{"id":526,"date":"2010-07-19T18:03:26","date_gmt":"2010-07-20T00:03:26","guid":{"rendered":"http:\/\/www.elmagodelapublicidad.com\/?p=526"},"modified":"2010-07-19T18:03:26","modified_gmt":"2010-07-20T00:03:26","slug":"escapa-tu-zona-comoda","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/www.elmagodelapublicidad.com\/?p=526","title":{"rendered":"Escapa Tu Zona C\u00f3moda"},"content":{"rendered":"
Escapa Tu Zona C\u00f3moda<\/div>\n
Descubre el Tesoro Escondido<\/div>\n
La semana pasada estuve largas horas preparando a nueve aprendices de escritores-de-anuncios para lo que les espera. \u00a0Cosa extra\u00f1a, cada uno de ellos se apunt\u00f3 para esta dolorosa aventura de 7 semanas por la misa raz\u00f3n; ellos quer\u00edan escaparse de las esposas de la especializaci\u00f3n. \u00a0Ninguno de ellos es nuevo en la publicidad.<\/div>\n
Los primeros 4 son profesionales de la publicidad de tiempo completo con vasta experiencia en:<\/div>\n
1. <\/span>servicios financieros,<\/div>\n
2. <\/span>ropa,<\/div>\n
3. <\/span>centros de jardinizaci\u00f3n,<\/div>\n
4. <\/span>c\u00e1maras y equipo de video.<\/div>\n
Los otros son:<\/div>\n
5. <\/span>El due\u00f1o de un peri\u00f3dico.<\/div>\n
6. <\/span>El director en jefe de mercadeo de una firma de tecnolog\u00eda que creo muchas de las maravillas de Walt Disney World.<\/div>\n
7. <\/span>Un gur\u00fa del mercadeo experimentado y de alto perfil que acept\u00f3 a un vendedor regional desconocido (Fred Meyer) por 7 billones de d\u00f3lares al a\u00f1o.<\/div>\n
Y luego agregamos un asiento extra para<\/div>\n
8. <\/span>El jefe de un departamento principal de la Cl\u00ednica Mayo, un especialista en cambios que lleva a pr\u00e1cticas m\u00e9dicas de p\u00e9rdidas a ganancias.<\/div>\n
Y<\/div>\n
9. Un empleado nuevo a quien contrat\u00e9 recientemente de un campo de 214 aplicantes.<\/div>\n
A estos aprendices no se les van a asignar clientes en sus categor\u00edas de especializaci\u00f3n. \u00a0La meta de esta aventura es (1.) que el aprendiz y (2.) t\u00fa, el due\u00f1o del negocio, se escapen de las esposas de sus zonas c\u00f3modas.<\/div>\n
\u00bfRecuerdas lo que dije en el Memo del Lunes por la Ma\u00f1ana del 7 de junio del 2010? \u00a0\u201cLas personas ignorantes no son est\u00fapidas, simplemente no est\u00e1n informadas; una maravillosa ventaja cuando necesitas una perspectiva desde `fuera de la caja\u00b4. Cuando consultas a especialistas dentro de tu industria, est\u00e1s habl\u00e1ndoles a los constructores de la caja, los guardianes de la caja, los fieles defensores de LA CAJA. Por eso, cuando los especialistas no te pueden proporcionar el pensamiento innovador que necesitas, pide las opiniones de gente inteligente que no tiene experiencia alguna en tu industria.\u201d<\/div>\n
\u00bfEst\u00e1s comenzando a comprender por qu\u00e9 no vamos a permitir que estos nueve especialistas escriban anuncios para negocios dentro de sus \u00e1reas de especializaci\u00f3n?<\/div>\n
Yo les dije a los 9 especialistas lo que les espera. \u00a0\u201cSe van a sentir atrapados en un cuarto diminuto cuyas paredes se les est\u00e1n cerrando encima.\u201d<\/div>\n
\u201cLa primera pared ser\u00e1 el delirio del cliente con relaci\u00f3n a lo que realmente le importa al consumidor. \u00a0Ellos quieren que digas todas las cosas que ellos han estado diciendo que no han funcionado. \u00a0Ellos esperan que tu puedas decirlas de forma diferente y obtener un resultado diferente. \u00a0 Escribir anuncios grandiosos es f\u00e1cil cuando el mensaje es relevante, cre\u00edble, nuevo, sorprendente y diferente. \u00a0Extraer un mensaje de tu cliente que sea nuevo y sorprendente para el consumidor y genuinamente diferente de lo que dice la competencia es la cosa m\u00e1s dif\u00edcil que vayas a hacer.\u201d<\/div>\n
\u201cLa segunda pared va a estar hecha de ladrillos, un no-negociable; la inhabilidad financiera o gerencial de tu cliente para implementar el plan en el que tienes m\u00e1s confianza. \u00a0La mayor parte del tiempo vas a tener que conformarte por el plan B, C o D.\u201d<\/div>\n
\u201cLa tercera pared va a ser el ciclo de compra del producto: \u00bfcu\u00e1n seguido est\u00e1 el consumidor en el mercado para este producto o servicio? \u00a0La comida es f\u00e1cil de vender. \u00a0El entretenimiento es f\u00e1cil de vender. \u00a0Ansiamos estas cosas todos los d\u00edas, por eso tienen un ciclo de compra de producto muy corto y los anuncios para estas categor\u00edas tienen una recompensa muy r\u00e1pida. \u00a0\u00bfPero qu\u00e9 pasa con seguros de vida, llantas, refrigeradoras y l\u00e1mparas? \u00a0\u00bfQu\u00e9 tan seguido compramos estas cosas? \u00a0Los ciclos de compra de productos est\u00e1n tallados en piedra. \u00a0Ning\u00fan deseo, ni esperanza, ni insistencia, ni debate va a poner consumidores en el mercado de compra para los productos de tu cliente antes que est\u00e9n listos para comprarlos.\u201d<\/div>\n
\u201cLa cuarta pared ser\u00e1 tu propio prejuicio. \u00a0Vas a sentirte fuertemente tentado a a evaluar las ofertas de los productos bas\u00e1ndote en si \u00e9stos te apetecer\u00edan a ti o no, de forma personal. \u00a0No puedes permitirte juzgar de forma subjetiva. \u00a0La clave no est\u00e1 en si t\u00fa o todos tus amigos se van a sentir atra\u00eddos por la oferta o no. \u00a0La clave es encontrar ofertas similares que han funcionado bien en el pasado reciente. \u00a0Pero si t\u00fa usas una idea que ya es com\u00fan dentro de la industria de tu cliente, \u00e9sta no va a ser nueva, sorprendente o diferente para el consumidor. \u00a0Tienes que utilizar Topolog\u00eda de Problemas de Negocios* para encontrar una innovaci\u00f3n probada y confiable que haya sido desarrollada y refinada en una categor\u00eda de negocios no relacionada. \u00a0El viejo y confiable concepto en una categor\u00eda puede muy bien ser nuevo, sorprendente y diferente en la categor\u00eda de tu cliente. \u00a0Encuentra una soluci\u00f3n de TPN para tu cliente y el anuncio resultante ser\u00e1 poderoso, efectivo y f\u00e1cil de escribir.\u201d<\/div>\n
\u201cEl techo de este diminuto cuarto en el que est\u00e1s atrapado ser\u00e1 las limitaciones del mercado. \u00a0Vas a tener que calcular el potencial de mercado: \u00a0\u00bfcu\u00e1nto gasta el p\u00fablico en este momento en la categor\u00eda de tu cliente? \u00a0El rey monstruoso de una categor\u00eda usualmente controla entre el 25 y el 33 por ciento de este potencial. \u00a0Es casi imposible crecer m\u00e1s all\u00e1 de esos n\u00fameros. \u00a0\u00bfCu\u00e1n cerca est\u00e1 ya tu cliente de ese techo? \u00a0\u00bfCu\u00e1nto espacio le queda? \u00a0Luego tendr\u00e1s que evaluar el ambiente competitivo de tu cliente: cuando el consumidor no le compra a tu cliente, \u00bfa qui\u00e9n le compra? \u00a0\u00bfPor qu\u00e9 compra all\u00ed? \u00a0El mercado es lo que es. \u00a0No puedes cambiarlo materialmente. \u00a0Debes aprender a ser por lo que es.\u201d<\/div>\n
Eso fue lo que les dije a mis aprendices.<\/div>\n
Unas cuantas docenas de due\u00f1os de negocios han donado US$500 cada uno para ayudar a terminar la torre en la Academia del Mago. \u00a0A cambio, cada uno de ellos est\u00e1 siendo entrevistado por uno de los nueve aprendices, quienes luego van a escribir un anuncio para ellos, el cu\u00e1l yo voy a editar. \u00a0\u00bfTu mente est\u00e1 lo suficientemente abierta como para dejarte guiar fuera de tu zona c\u00f3moda? \u00a0Necesitamos s\u00f3lo algunos due\u00f1os de negocios adicionales que est\u00e9n dispuestos a caminar por el lado salvaje. \u00a0Cada uno de mis 9 aprendices va a necesitar un negocio diferente cada una de las 7 semanas: 63 negocios en total.<\/div>\n
\u00bfPodr\u00edas ser t\u00fa uno de ellos? \u00a0Cu\u00e9ntanos. \u00a0Roy H. Williams \u00a0*Mark Fox y yo vamos a ense\u00f1ar Topolog\u00eda de Problemas de Negocios esta semana como parte de una clase que hace estallar el cerebro, Da Vinci y las 40 Respuestas. \u00a0Realmente deber\u00edas venir. \u00a0\u00a1Hasta tenemos un par de cuartos disponibles en Engelbrecht House. \u00a0Dale un vistazo. \u00a0TESORO ESCONDIDO… Dinero Gratis. \u00a0En serio. \u00a0M\u00e1s o menos mil cada uno para todos. \u00a0Extra\u00f1o, pero cierto…\"70<\/a><\/div>\n
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Escapa Tu Zona C\u00f3moda<\/strong><\/div>\n
Descubre el Tesoro Escondido<\/em><\/div>\n
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La semana pasada estuve largas horas preparando a nueve aprendices de escritores-de-anuncios para lo que les espera. \u00a0Cosa extra\u00f1a, cada uno de ellos se apunt\u00f3 para esta dolorosa aventura de 7 semanas por la misa raz\u00f3n; ellos quer\u00edan escaparse de las esposas de la especializaci\u00f3n. \u00a0Ninguno de ellos es nuevo en la publicidad.<\/div>\n
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1. <\/span>servicios financieros,<\/div>\n
2. <\/span>ropa,<\/div>\n
3. <\/span>centros de jardinizaci\u00f3n,<\/div>\n
4. <\/span>c\u00e1maras y equipo de video.<\/div>\n
Los otros son:<\/div>\n
5. <\/span>El due\u00f1o de un peri\u00f3dico.<\/div>\n
6. <\/span>El director en jefe de mercadeo de una firma de tecnolog\u00eda que creo muchas de las maravillas de Walt Disney World.<\/div>\n
7. <\/span>Un gur\u00fa del mercadeo experimentado y de alto perfil que acept\u00f3 a un vendedor regional desconocido (Fred Meyer) por 7 billones de d\u00f3lares al a\u00f1o.<\/div>\n
Y luego agregamos un asiento extra para<\/div>\n
8. <\/span>El jefe de un departamento principal de la Cl\u00ednica Mayo, un especialista en cambios que lleva a pr\u00e1cticas m\u00e9dicas de p\u00e9rdidas a ganancias.<\/div>\n
Y<\/div>\n
9. Un empleado nuevo a quien contrat\u00e9 recientemente de un campo de 214 aplicantes.<\/div>\n
A estos aprendices no se les van a asignar clientes en sus categor\u00edas de especializaci\u00f3n. \u00a0La meta de esta aventura es (1.) que el aprendiz y (2.) t\u00fa, el due\u00f1o del negocio, se escapen de las esposas de sus zonas c\u00f3modas.<\/div>\n
\u00bfRecuerdas lo que dije en el Memo del Lunes por la Ma\u00f1ana del 7 de junio del 2010? \u00a0\u201cLas personas ignorantes no son est\u00fapidas, simplemente no est\u00e1n informadas; una maravillosa ventaja cuando necesitas una perspectiva desde `fuera de la caja\u00b4. Cuando consultas a especialistas dentro de tu industria, est\u00e1s habl\u00e1ndoles a los constructores de la caja, los guardianes de la caja, los fieles defensores de LA CAJA. Por eso, cuando los especialistas no te pueden proporcionar el pensamiento innovador que necesitas, pide las opiniones de gente inteligente que no tiene experiencia alguna en tu industria.\u201d<\/div>\n
\u00bfEst\u00e1s comenzando a comprender por qu\u00e9 no vamos a permitir que estos nueve especialistas escriban anuncios para negocios dentro de sus \u00e1reas de especializaci\u00f3n?<\/div>\n
Yo les dije a los 9 especialistas lo que les espera. \u00a0\u201cSe van a sentir atrapados en un cuarto diminuto cuyas paredes se les est\u00e1n cerrando encima.\u201d<\/div>\n
\u201cLa primera pared ser\u00e1 el delirio del cliente con relaci\u00f3n a lo que realmente le importa al consumidor. \u00a0Ellos quieren que digas todas las cosas que ellos han estado diciendo que no han funcionado. \u00a0Ellos esperan que tu puedas decirlas de forma diferente y obtener un resultado diferente. \u00a0 Escribir anuncios grandiosos es f\u00e1cil cuando el mensaje es relevante, cre\u00edble, nuevo, sorprendente y diferente. \u00a0Extraer un mensaje de tu cliente que sea nuevo y sorprendente para el consumidor y genuinamente diferente de lo que dice la competencia es la cosa m\u00e1s dif\u00edcil que vayas a hacer.\u201d<\/div>\n
\u201cLa segunda pared va a estar hecha de ladrillos, un no-negociable; la inhabilidad financiera o gerencial de tu cliente para implementar el plan en el que tienes m\u00e1s confianza. \u00a0La mayor parte del tiempo vas a tener que conformarte por el plan B, C o D.\u201d<\/div>\n
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\u201cEl techo de este diminuto cuarto en el que est\u00e1s atrapado ser\u00e1 las limitaciones del mercado. \u00a0Vas a tener que calcular el potencial de mercado: \u00a0\u00bfcu\u00e1nto gasta el p\u00fablico en este momento en la categor\u00eda de tu cliente? \u00a0El rey monstruoso de una categor\u00eda usualmente controla entre el 25 y el 33 por ciento de este potencial. \u00a0Es casi imposible crecer m\u00e1s all\u00e1 de esos n\u00fameros. \u00a0\u00bfCu\u00e1n cerca est\u00e1 ya tu cliente de ese techo? \u00a0\u00bfCu\u00e1nto espacio le queda? \u00a0Luego tendr\u00e1s que evaluar el ambiente competitivo de tu cliente: cuando el consumidor no le compra a tu cliente, \u00bfa qui\u00e9n le compra? \u00a0\u00bfPor qu\u00e9 compra all\u00ed? \u00a0El mercado es lo que es. \u00a0No puedes cambiarlo materialmente. \u00a0Debes aprender a ser por lo que es.\u201d<\/div>\n
Eso fue lo que les dije a mis aprendices.<\/div>\n
Unas cuantas docenas de due\u00f1os de negocios han donado US$500 cada uno para ayudar a terminar la torre en la Academia del Mago. \u00a0A cambio, cada uno de ellos est\u00e1 siendo entrevistado por uno de los nueve aprendices, quienes luego van a escribir un anuncio para ellos, el cu\u00e1l yo voy a editar. \u00a0\u00bfTu mente est\u00e1 lo suficientemente abierta como para dejarte guiar fuera de tu zona c\u00f3moda? \u00a0Necesitamos s\u00f3lo algunos due\u00f1os de negocios adicionales que est\u00e9n dispuestos a caminar por el lado salvaje. \u00a0Cada uno de mis 9 aprendices va a necesitar un negocio diferente cada una de las 7 semanas: 63 negocios en total.<\/div>\n
\u00bfPodr\u00edas ser t\u00fa uno de ellos? \u00a0Cu\u00e9ntanos. \u00a0Roy H. Williams \u00a0*Mark Fox y yo vamos a ense\u00f1ar Topolog\u00eda de Problemas de Negocios esta semana como parte de una clase que hace estallar el cerebro, Da Vinci y las 40 Respuestas. \u00a0Realmente deber\u00edas venir. \u00a0\u00a1Hasta tenemos un par de cuartos disponibles en Engelbrecht House. \u00a0Dale un vistazo. \u00a0TESORO ESCONDIDO… Dinero Gratis. \u00a0En serio. \u00a0M\u00e1s o menos mil cada uno para todos. \u00a0Extra\u00f1o, pero cierto…<\/div>\n
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