{"id":3849,"date":"2025-06-02T19:26:10","date_gmt":"2025-06-03T00:26:10","guid":{"rendered":"http:\/\/www.elmagodelapublicidad.com\/?p=3849"},"modified":"2025-06-02T19:26:13","modified_gmt":"2025-06-03T00:26:13","slug":"realidades-alternas-y-marcas-con-personalidad","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/www.elmagodelapublicidad.com\/?p=3849","title":{"rendered":"Realidades alternas y marcas con personalidad"},"content":{"rendered":"\n
\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

Las marcas m\u00e1s fuertes son las que tienen las personalidades m\u00e1s distintivas. Pero a\u00fan una personalidad d\u00e9bil y gastada es mejor que ninguna.
Una marca con personalidad es un personaje imaginario en las mentes de los clientes de esa marca. Es similar a los personajes de shows populares de televisi\u00f3n, novelas mejor vendidas y franquicias grandes de pel\u00edculas.
Meryl Streep, Julia Roberts y Robin Williams son actores, pero tambi\u00e9n son personajes en tu mente.
Willie Nelson, Michael Jackson y Taylor Swift son m\u00fasicos, pero tambi\u00e9n son personajes en tu mente.
Las marcas son as\u00ed.
Dos personas nos van a contar ahora acerca de libros.
Querida Persona Que Lee Esto,
Un escritor puede hacer que un mundo entero quepa dentro de un libro. En serio. Puedes ir all\u00ed. Puedes aprender cosas cuando te vas. Puedes traerlas de vuelta al mundo en el que vives normalmente.
Puedes ver desde los ojos de otra persona, pensar sus pensamientos, que te importe lo que a ellos les importa.
Puedes volar. Puedes viajar a las estrellas. Puedes ser un monstruo o un mago o un dios. Puedes ser una chica. Puedes ser un chico. Los libros te dan mundos de infinitas posibilidades. Lo \u00fanico que debes hacer es interesarte lo suficiente para leer esa primera p\u00e1gina\u2026
En alguna parte, existe un libro que fue escrito s\u00f3lo para ti. Va a ajustarse a tu mente con un guante se ajusta a tu mano. Y est\u00e1 esperando.
Ve y b\u00fascalo.
Neil Gaiman\u2028La Velocidad del Ser, Cartas a un joven lector, p\u00e1g. 22
Las marcas son como novelas y pel\u00edculas y shows de televisi\u00f3n.
Las marcas son como canciones populares. Las marcas son como actores y m\u00fasicos. Las marcas son como buenos libros.
Aqu\u00ed est\u00e1 la segunda persona.
Querido Lector,
Cuando y ten\u00eda 12 a\u00f1os, me dieron una beca a una escuela privada para ni\u00f1as en la ciudad donde viv\u00eda. Todas las otras ni\u00f1as ven\u00edan de otra ciudad m\u00e1s afluente. Las llevaban a la escuela en Jaguares y Mercedes Benz. Com\u00edan alcachofas. No hab\u00eda manera alguna de que yo encajara.
En medio de mi desgracia, el profesor de ingl\u00e9s me asign\u00f3 Un miembro de la boda, de Carson McCullers. Resulta que Frankie, la hero\u00edna del libro, tambi\u00e9n tiene 12 a\u00f1os y quiere pertenecer. Su anhelo es tal, que quiere conocer a todas las personas del mundo y que todos la conozcan a ella \u2014 \u00a1exacto lo que yo quer\u00eda!
Eso fue lo que me sorprendi\u00f3, no s\u00f3lo la intensidad del anhelo, sino la especificidad. Quer\u00eda decir \u2014 ten\u00eda que decir \u2014 que hab\u00eda otras personas en el mundo como yo. No s\u00f3lo Frankie, un personaje ficticio, sino la autora que ten\u00eda que haberse sentido ella misma as\u00ed para darle a Frankie ese anhelo. Sent\u00ed una conexi\u00f3n tan \u00edntima con ella, como si ella hubiera visto hasta el fondo de mi ser y me conociera en la forma en la que yo quer\u00eda que el mundo me conociera. Leer no s\u00f3lo me ofreci\u00f3 un escape; \u00a1me ofreci\u00f3 una conexi\u00f3n!
Todos estos a\u00f1os despu\u00e9s, basta con que le d\u00e9 un vistazo a mi copia de Un miembro de la boda en mi librera para experimentar de nuevo c\u00f3mo me sent\u00ed cuando lo le\u00ed por primera vez y la fuerza total de esa conexi\u00f3n: con Frankie, con Carson McCullers, con la chica de 12 a\u00f1o que yo fui, y con todas las personas de 12 a\u00f1os en todas partes.
Emily Levine\u2028La Velocidad del Ser, Cartas a un joven lector, p\u00e1g. 52
Una marca con personalidad es como Un miembro de la boda, escrito por Carson McCullers.
\u00bfQui\u00e9n fue el primer escritor de anuncios en darle una personalidad distintiva a una marca?
Eso es como preguntar: \u201c\u00bfQui\u00e9n construy\u00f3 el primer autom\u00f3vil?\u201d Para contestar esa pregunta, deber\u00edamos primero estar de acuerdo en definir las caracter\u00edsticas de un autom\u00f3vil.
Para estar de acuerdo en \u201c\u00bfQui\u00e9n fue el primer escritor de anuncios en darle una personalidad distintiva a una marca?\u201d, deber\u00edamos primero estar de acuerdo en una definici\u00f3n para la palabra \u201cdistintiva\u201d y luego deber\u00edamos estar de acuerdo en qu\u00e9 constituye una \u201cpersonalidad\u201d.
Podr\u00edamos hacer eso, o simplemente podr\u00edas confiar en m\u00ed cuando digo que Carl Benz construy\u00f3 el primer autom\u00f3vil en julio de 1886 y Bill Bernbach cre\u00f3 la primera marca con personalidad distintiva en 1958. El anuncio no tiene l\u00f3gica. No habla acerca de caracter\u00edsticas y beneficios. No se siente como un anuncio.
Los anuncios con personalidad son cautivadores y te enganchan porque te dan un vistazo de algo a trav\u00e9s de los ojos de alguien m\u00e1s.
En este caso, estamos escuchando a un gato gatuno, una met\u00e1fora obvia para una matrona snob de la sociedad.
Esta es una transcripci\u00f3n del texto que acompa\u00f1a al gato:
Me enter\u00e9 de Joan. Por la forma en la que habla, pensar\u00edas que estaba en el Qui\u00e9n es Qui\u00e9n. Bueno, me enter\u00e9 qu\u00e9 es lo que pasa con ella. \u00bfQue su marido es due\u00f1o de un banco? Querida, ni siquiera de una cuenta. \u00a1Si ese palacio de ellos tiene hipotecas de pared a pared! \u00bfY ese autom\u00f3vil? Querida, esos son caballos de fuerza, no fuerza de adquisici\u00f3n. \u00a1Se lo ganaron en una rifa de cincuenta centavos! \u00bfTe lo imaginas? \u00a1Y esa ropa! Claro que creo que se viste de morirse. Pero, en serio\u2026 una estola de mink y trajes de Par\u00eds y todos esos vestidos\u2026 \u00bfcon sus ingresos? Bueno querida, me enter\u00e9 de eso tambi\u00e9n. \u00a1Vi a Joan saliendo de Ohrbach\u2019s!
\u2014 Ohrbach\u2019s, calle 34, Opuesto al Edificio del Empire State, Newark Market y Halsey, \u201cUn negocio en millones, una ganancia en centavos\u201d (Escrito por Bill Bernbach en 1958
Puedes estar pensando: \u201cEse anuncio no es especial, veo anuncios as\u00ed todo el tiempo.\u201d
Estas son mis respuestas:
(1.) No, ves anuncios as\u00ed ocasionalmente, tal vez 1 en cada 1,000 anuncios que te encuentras. S\u00f3lo piensas que los ves \u201ctodo el tiempo\u201d, porque cuando s\u00ed ves uno, te impacta. Tu mente ha estado ignorando los otros 999 porque no son interesantes y son predecibles.
(2.) Ten en cuenta que estamos hablando de 1958. En esa \u00e9poca, este anuncio fue revolucionario.
Un a\u00f1o despu\u00e9s que Bill Bernbach escribi\u00f3 ese primer anuncio de Ohrbach\u2019s, un grupo de alemanes lleg\u00f3 a los Estados Unidos y pregunt\u00f3: \u201c\u00bfEn d\u00f3nde podemos encontrar al hombre que escribe esos anuncios para Ohrbach\u2019s?\u201d Y as\u00ed naci\u00f3 la famosa campa\u00f1a \u201cPiensa en peque\u00f1o\u201d de Volkswagen.
Volkswagen, un autom\u00f3vil peque\u00f1o con un motor enfriado con aire de Alemania, se convirti\u00f3 r\u00e1pidamente en una marca poderosa con seguidores parecidos a una secta. Y esto sucedi\u00f3 en los Estados Unidos tan s\u00f3lo 14 a\u00f1os despu\u00e9s del fin de la Segunda Guerra Mundial.
No me digas que los escritores de anuncios no hacen una diferencia.
Yo comenc\u00e9 esta traves\u00eda por accidente.
Durante muchos a\u00f1os, he citado la famosa declaraci\u00f3n de Bill Bernbach: \u201cTengo un truco fant\u00e1stico. Digamos la verdad.\u201d
La verdad es que \u00e9l nunca dijo eso y nunca se atribuy\u00f3 haberlo dicho.
Bill estaba buscando un nuevo truco para las Tiendas por Departamento de Ohrbach cuando su cliente Nathan Ohrbach lo vio y le dijo: \u201cTengo un truco fant\u00e1stico. Digamos la verdad.\u201d
Es tonto crear una personalidad para un compa\u00f1\u00eda que no tiene ya una. Los buenos escritores de anuncios perciben la personalidad que ya est\u00e1 viva dentro de la compa\u00f1\u00eda. Y luego la amplifican.
Si tratas de darle una personalidad a una compa\u00f1\u00eda que no tiene una ya, los clientes que responden a tus anuncios van a sentirse como que los han enga\u00f1ado y traicionado profundamente. Le puedes poner pintalabios a un cerdo, pero todo el que se encuentre a ese cerdo va a seguir reconoci\u00e9ndolo como un cerdo.
Bill Bernbach nunca hizo eso. \u00c9l encontr\u00f3 la verdad, amplific\u00f3 la verdad y luego proclam\u00f3 la verdad. Cuando me enter\u00e9 recientemente lo que Bill Bernbach hab\u00eda dicho de verdad, me sac\u00f3 un poco de balance. Las cosas que he descubierto, desarrollado, practicado y escrito durante m\u00e1s de 40 a\u00f1os fueron descubiertas por Bill Bernbach antes que yo naciera.
\u00c9ste es Bill Bernbach:
\u201cUna excelente campa\u00f1a publicitaria va a hacer que un mal producto falle m\u00e1s r\u00e1pido. Va a hacer que m\u00e1s personas se enteren que es malo.\u201d
\u201cNo existe tal cosa como un buen o mal aislamiento de anuncios. Lo que es bueno en un momento lo es malo en otro. La investigaci\u00f3n te puede atrapar en el pasado.\u201d
\u201cEstamos tan ocupados midiendo la opini\u00f3n p\u00fablica que olvidamos que la podemos moldear. Estamos tan ocupados escuchando a las estad\u00edsticas que olvidamos que las podemos crear.\u201d
\u201cNuestro trabajo es traer los hechos muertos a la vida.\u201d
\u201cUna idea puede convertirse en polvo o en magia, dependiendo del talento que con que se frote.\u201d
\u201cLos verdaderos gigantes siempre han sido poetas, hombres que se lanzaron desde los hechos al reino de la imaginaci\u00f3n y las ideas.\u201d
\u201cSi crees en algo, siempre vas a encontrar personas que te apoyen y personas que est\u00e9n en tu contra. Si no crees en nada, no vas a encontrar a nadie que te apoye y a nadie que est\u00e9 en tu contra.\u201d
Richard Kessler era due\u00f1o de una peque\u00f1a joyer\u00eda invisible en un centro comercial triste en Menomonee Falls, Wisconsin. Todo el mundo en Menomonee Fallas estaba dispuesto a manejar 21 millas hasta Milwaukee, pero nadie en Milwaukee estaba dispuesto a manejar 21 millas hasta Menomonee Falls.
Pero eso era exactamente lo que necesit\u00e1bamos que hicieran.
Richard ten\u00eda una visi\u00f3n y valent\u00eda, pero eso tambi\u00e9n lo tienen muchos otros due\u00f1os de negocios. La raz\u00f3n por la que acced\u00ed a trabajar para el Kess-Man es que \u00e9l estaba dispuesto a ser vulnerable. El hombre ten\u00eda una humildad genuina.
Si un cliente no tiene humildad, no te van a dejar que escribas anuncios que revelen su coraz\u00f3n.
Ten\u00edamos un presupuesto de publicidad diminuto, as\u00ed que lanzamos anuncios raros de radio tarde por la noche que terminaban con Richard diciendo: \u201cDiamantes Kessler, ubicado inconvenientemente en Appleton Avenue, en Menomonee Falls.\u201d
La gente sin sentido del humor supon\u00eda que Richard se hab\u00eda equivocado. Ellos llamaban a la estaci\u00f3n de radio y dec\u00edan: \u201cNo est\u00e1 diciendo \u2018convenientemente ubicado. \u00a1Est\u00e1 diciendo \u2018inconvenientemente ubicado\u2019! Lo tienen que corregir.\u201d
Mi meta era que t\u00fa sintieras que conoc\u00edas a Richard Kessler. A m\u00ed me ca\u00eda bien Richard y yo quer\u00eda que te cayera bien a ti tambi\u00e9n. Para que te cayera bien, simplemente ten\u00edas que conocerlo.
Logramos esto en incrementos de 60 segundos.

Si te ganas el coraz\u00f3n, la mente lo seguir\u00e1. La mente siempre va a crear l\u00f3gica para justificar lo que el coraz\u00f3n ya decidi\u00f3.
Kessler les ense\u00f1\u00f3 a todos sus empleados a pensar y sentir como que eran due\u00f1os de la tienda. Le dio a cada uno completa autoridad. Ning\u00fan empleado en Kessler ten\u00eda que \u201cconsultarlo con el jefe\u201d para tomar una decisi\u00f3n. Ellos pod\u00edan tomar decisiones gigantescas sin tener que consultarlo con \u00e9l ni con nadie m\u00e1s. Eso es verdadera vulnerabilidad.
Cuando Richard Kessler hab\u00eda hecho crecer la compa\u00f1\u00eda 70 veces m\u00e1s de como hab\u00eda comenzado, les dio la compa\u00f1\u00eda a sus empleados.
Diamantes Kessler es la joyer\u00eda m\u00e1s grande propiedad de empleados en los Estados Unidos. Tienen 9 tiendas grandes en Wisconsin y Michigan con planes de abrir muchas m\u00e1s.
Te compart\u00ed esa historia para que entiendas un verdad transformadora: La pasi\u00f3n, el orgullo y la confianza est\u00e1n sobrevalorados. El mundo est\u00e1 lleno de idiotas que son apasionados, orgullosos y confiados.
La pasi\u00f3n, el orgullo y la confianza sin medida crean un pavorreal que se pavonea, un clich\u00e9 crudo, una figura de cart\u00f3n vestida de Armani. Si escribes anuncios para alguien as\u00ed, debes apuntarle a la gente que quieren ser as\u00ed. No cuentes conmigo para eso.
Si quieres escribir anuncios exitosos que se ganan el coraz\u00f3n y la mente de millones, busca a due\u00f1os de negocios que tengan humildad, vulnerabilidad y generosidad.
A los Estados Unidos le encanta Warren Buffett \u2014 no porque tenga millardos de d\u00f3lares \u2014 sino porque tiene humildad, vulnerabilidad y generosidad.
S\u00e9 como Warren Buffett.
\u00a9 Roy H. Williams<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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