{"id":3794,"date":"2025-02-25T07:41:50","date_gmt":"2025-02-25T13:41:50","guid":{"rendered":"http:\/\/www.elmagodelapublicidad.com\/?p=3794"},"modified":"2025-02-25T07:41:54","modified_gmt":"2025-02-25T13:41:54","slug":"los-momentos-que-lo-cambian-todo","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/www.elmagodelapublicidad.com\/?p=3794","title":{"rendered":"Los momentos que lo cambian todo"},"content":{"rendered":"\n
\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

Las decisiones m\u00e1s grandes que he tomado no me parecieron tan portentosas en su momento.
Te apuesto que te ha pasado lo mismo.
Los cambios fundamentales en direcci\u00f3n nos parecen obvios 10 a\u00f1os m\u00e1s tarde, pero durante es peque\u00f1o momento en donde alteramos nuestro curso un poco, se siente como una cosa muy peque\u00f1a.
Estos son 4 momentos peque\u00f1os, fundamentales que ahora me parecen enormes.
Momento #1: Yo ten\u00eda era un vendedor de publicidad de 22 a\u00f1os que se estaba quedando calvo r\u00e1pidamente. Todos los due\u00f1os de negocios que conoc\u00eda estaban tratando de decidir: \u201c\u00bfEn qu\u00e9 deber\u00eda invertir mi presupuesto de publicidad?\u201d
Una ma\u00f1ana me escuch\u00e9 a m\u00ed mismo responder: \u201cNo me importa en d\u00f3nde gaste su dinero. Lo que m\u00e1s importa es lo que diga en sus anuncios.\u201d
El tipo no me crey\u00f3.
Pero yo s\u00ed cre\u00ed en m\u00ed.
La direcci\u00f3n de mi futuro se alter\u00f3 en unos cuantos grados en es momento singular y m\u00e1gico.
Momento #2, aproximadamente 19 meses despu\u00e9s:
Estaba escribiendo anuncios excepcionales y todos estaban bailando excepto yo. Yo sab\u00eda que faltaba algo, pero no sab\u00eda qu\u00e9. Y me estaba molestando.
Una ma\u00f1ana, me vi a m\u00ed mismo a los ojos en el espejo del ba\u00f1o durante aproximadamente un minuto.Y luego dije en voz alga: \u201c\u00bfPor qu\u00e9 no estoy viendo mejores resultados?\u201d
Mi reflejo se sali\u00f3 de ese espejo y me dio una cachetada, me agarr\u00f3 del cuello y me acerc\u00f3 tanto que mi nariz estaba contra el espejo. Podia sentir su aliento en mi oreja cuando susurro: \u201cEst\u00e1s alcanzando a demasiadas personas con muy poca repetici\u00f3n.\u201d
Nunca olvidas algo as\u00ed.
Momento #3: Estaba reflexionando acerca de \u201cAn\u00e1lisis de alcance y frecuencia\u201d en mi esquema de medios que hab\u00edan sido calculados por la compa\u00f1\u00eda de data m\u00e1s famosa en los Estados Unidos, que dec\u00eda que todo estaba bien. Pero yo sab\u00eda que estaba alcanzando a demasiadas personas con muy poco repetici\u00f3n. Ese era el problema.
Encontr\u00e9 la causa del problema \u2014 y su soluci\u00f3n \u2014 enterrada muy profundo en la metodolog\u00eda de c\u00f3mo se mide, vende, compra y eval\u00faa la publicidad en todo el mundo.
La buena ciencia se distorsiona por nuestras suposiciones. Reunimos la data precisa y luego la malinterpretamos, especialmente cuando esas suposiciones son parte de la forma universalmente aceptada de \u201cC\u00f3mo Se Hacen Las Cosas\u201d.
Si pudi\u00e9ramos ver los errores que se esconden en nuestros puntos ciegos, no se llamar\u00edan \u201cpuntos ciegos\u201d.
La malinterpretaci\u00f3n de la data es una marea irresistible que arrastra a todos los barcos en la direcci\u00f3n equivocada.
El primer error fatal ocurre tan temprano en el proceso que realmente nunca lo cuestionamos.
El segundo error fatal sucede durante la etapa de la implementaci\u00f3n. T\u00fa supones que esparcir tu peque\u00f1o presupuesto de publicidad a trav\u00e9s de los diferentes medios es la forma correcta de hacerlo porque todo el mundo lo hace. Esta idea del \u201cmix de medios\u201d se practica por los publicistas m\u00e1s grandes y se ense\u00f1a en todas las universidades. Ellos les dicen a sus estudiantes de mercadeo: \u201cEsto es lo que hacen las compa\u00f1\u00edas m\u00e1s grandes. Ustedes deber\u00edan imitarlos\u201d.
Pero esta es la mosca en el trasto de sopa: Cuando una compa\u00f1\u00eda tiene un presupuesto de publicidad m\u00e1s grande que el de cualquier otro en su categor\u00eda, entonces ellos pueden apuntarle esa ametralladora a trav\u00e9s de varios medios y llegarles a todos con repetici\u00f3n sin tregua.
Pero t\u00fa no tienes una ametralladora. T\u00fa tienes una pistola de balines.
Si est\u00e1s usando tu pistola de balines de forma adecuada, entonces puedes pagar una pistola de mayor calibre. Y si utilizas esa pistola de mayor calibre de forma adecuada, entonces pronto vas a poder comprar una ametralladora.
Los proyectiles en tu pistola de balines deber\u00edan utilizarse para alcanzar a la gente que puedas con suficiente repetici\u00f3n.
\u201cCon suficiente repetici\u00f3n.\u201d
\u201cCon suficiente repetici\u00f3n.\u201d
La repetici\u00f3n es la parte no negociable que debes proteger a toda cosa.
Cuando alcanzas a demasiadas personas con muy poca repetici\u00f3n, no le pegas a nadie y te quedas peque\u00f1o.
NOTA: Estoy sobre-simplificando de forma peligrosa la soluci\u00f3n cuando digo que puedes alcanzar el recuerdo autom\u00e1tico e involuntario (conocido como memoria procedimental) al alcanzar a la persona promedio al menos 2.5 veces a la semana, cada semana, con un mensaje magn\u00e9ticamente memorable.
As\u00ed es como te conviertes en una expresi\u00f3n de uso com\u00fan.
Esa explicaci\u00f3n simple es peligrosa porque los reportes que se generan m\u00e1s frecuentemente de la data te van a confirmar que est\u00e1s alcanzando una repetici\u00f3n semanal de 2.5 cuando, de hecho, no lo est\u00e1s haciendo.
Resumamos:
(A.) Cuando est\u00e1s comprando medios, nunca olvides que las cifras mienten y que a los mentirosos les encantan las cifras. Tienes que saber m\u00e1s de an\u00e1lisis de data que los vendedores de medios que quieren meterse tu presupuesto de publicidad en el bolsillo.
(B.) Siempre te vas a sentir atra\u00eddo a los medios que se pueden medir m\u00e1s f\u00e1cil, no los que son m\u00e1s efectivos. Tienes que resistirte a esta atracci\u00f3n fatal.
(C.) Vas a suponer que el secreto del \u00e9xito en la publicidad es \u201calcanzar a la gente correcta\u201d. HECHO: Nunca he visto a un negocio fallar porque alcanzaron a la gente equivocada.
(D.) Tus anuncios se van a tener que ganar el coraz\u00f3n, sabiendo que la mente lo sigue. HECHO: la mente siempre va a encontrar la l\u00f3gica para justificar lo que el coraz\u00f3n ya decidi\u00f3.
(E.) Ganarse el coraz\u00f3n de la gente es sorprendentemente barato si (1.) tienes paciencia y, (2.) sabes c\u00f3mo escribir anuncios maravillosos.
(F.) Ganarse esos corazones en el \u00faltimo minuto es extremadamente caro. No lo dejes hasta el \u00faltimo minuto.
Cuando descubr\u00ed el secreto de hacer milagros, comenc\u00e9 a hacer millonarios.
Momento #4: decid\u00ed dejar de cobrar por hora cuando ten\u00eda aproximadamente 30 a\u00f1os. Mi nuevo plan era cobrar una tarifa pareja por mes durante un a\u00f1o, y luego ajustar ese salario mensual hacia arriba o abajo por el mismo porcentaje en que las ventas del cliente se hubieran incrementado o decrecido en los 12 meses anteriores.
Esto alineaba mis mejores intereses con sus mejores intereses.
Nota a los Magn\u00edficos Escritores de Anuncios: Que no te paguen de acuerdo a cu\u00e1nto se gasta tu cliente.
Que te paguen de acuerdo a cu\u00e1nto crecen.
As\u00ed es como te vas a convertir en el escritor de anuncios mejor pagado del mundo.
Lo mismo aplica a los compradores de medios.
Roy H. Williams
P.D.: Definitivamente quieres ver la primera p\u00e1gina de la Madriguera del Conejo de hoy. Para ver la primera p\u00e1gina, haz click sobre la imagen del atardecer al principio de esta p\u00e1gina.
NOTA 1: Los profesionales de la publicidad se dar\u00e1n cuenta que me refiero a \u201calcance y frecuencia\u201d como \u201calcance y repetici\u00f3n\u201d, a trav\u00e9s de este ensayo.
Roy hace esto porque \u00e9l escribe para personas que nunca tomaron clases de publicidad en la universidad. Ha sido nuestra experiencia que la gente frecuentemente malinterpreta la palabra \u201cfrecuencia\u201d pero siempre entienden la palabra \u201crepetici\u00f3n\u201d.
NOTA 2: Todo lo que el mago te dijo hoy aplica s\u00f3lo para la publicidad B2C (Negocio a Consumidor). No aplica para la publicidad B2B (Negocio a Negocio). Y la publicidad de Respuesta Directa es un monstruo completamente distinto.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Las decisiones m\u00e1s grandes que he tomado no me parecieron tan portentosas en su momento.Te apuesto que te ha pasado lo mismo.Los cambios fundamentales en direcci\u00f3n nos parecen obvios 10 a\u00f1os m\u00e1s tarde, pero durante es peque\u00f1o momento en donde alteramos nuestro curso un poco, se siente como una cosa muy peque\u00f1a.Estos son 4 momentos<\/p><\/div>\n

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