{"id":3789,"date":"2025-02-10T21:07:40","date_gmt":"2025-02-11T03:07:40","guid":{"rendered":"http:\/\/www.elmagodelapublicidad.com\/?p=3789"},"modified":"2025-02-10T21:07:40","modified_gmt":"2025-02-11T03:07:40","slug":"errores-en-la-medicion-de-medios-capitulo-1","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/www.elmagodelapublicidad.com\/?p=3789","title":{"rendered":"Errores en la medici\u00f3n de medios: Cap\u00edtulo 1"},"content":{"rendered":"\n

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\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

Comprar publicidad se parece mucho a comprar diamantes.
Perm\u00edteme aclarar.
A cualquiera que le hable a un joyero le van a decir que los diamantes se grad\u00faan de acuerdo a las 4 Cs: Color, Claridad, Quilataje y Corte.
Los clientes le preguntan al joyero: \u201c\u00bfCu\u00e1l de las cuatro es la m\u00e1s importante?\u201d
Esto parece una pregunta perfectamente razonable, pero la verdad es que las 4 Cs no se pueden comparar entre s\u00ed. No hay rubro, m\u00e9trica ni algoritmo que las pueda equiparar. Las 4 Cs son distintamente separadas entre s\u00ed. No son intercambiables.
La publicidad es as\u00ed. Cada una de las caracter\u00edsticas de la publicidad altamente efectiva es distintamente separada de la otra. No son intercambiables.
Los diamantes naturales pueden ser un n\u00famero infinito de grados de amarillo, gris, caf\u00e9, verde, azul, rojo o una mezcla de los anteriores. Los diamantes tambi\u00e9n pueden no tener color.
La \u00fanica cosa m\u00e1s valiosa que un diamante sin color, es uno extremadamente colorido.
El color es una medida de rareza, no de belleza.
La claridad es otra medida de rareza, no de belleza.
La claridad \u201csin defectos\u201d se refiere a un diamante que est\u00e1 libre de inclusiones debajo de un 10x de aumento. Pero bajo 40x de aumento, cada diamante sin defectos est\u00e1 rebalsado de inclusiones que no se pueden ver a 10x. As\u00ed que s\u00e1cate esa idea de \u201csin defectos\u201d de tu cabeza, \u00bfok? Es un mito.
Siete grados de claridad por debajo de sin falta es otra claridad conocida como SI2, que parece sin defectos al ojo desnudo. Ni siquiera un joyero puede notar la diferencia sin un aumento de 10x. Pero existe una enorme diferencia en precio entre el sin defectos y el SI2 porque la Claridad es tan s\u00f3lo una medida de rareza, no de belleza, \u00bfte acuerdas?
El Quilataje es la forma en que se mide el tama\u00f1o de un diamante. Vamos a regresar a esto en un momento.
El Corte no se refiere a la forma de un diamante, sino a la habilidad del diamante de recoger la luz, rebotarla entre las facetas y luego dirigirlo brillantemente hacia los ojos. Cuando los diamantes est\u00e1n cortados perfectamente, no desperdician la luz hacia la parte de abajo del diamante. Un diamante cortado perfectamente regresa el 100% de la luz internalizada hacia arriba y hacia afuera en un espect\u00e1culo salvaje de destellos.
Quieres destellos, pero tambi\u00e9n quieres quilajaje.
Cuando cortas un diamante perfectamente, pierdes m\u00e1s de la mitad del Quilataje de ese diamante. Pero si haces un poco de trampa en el corte, el diamante no va a brillar tanto aunque s\u00ed va a pesar m\u00e1s y costar m\u00e1s dinero.
Si cortas el diamante con una faja ancha y un pabell\u00f3n profundo, el diamante va a ser apagado porque sus espejos internos van a estar mal alineados, pero ser\u00e1 mucho m\u00e1s pesado que si lo hubieras cortado bien.
Un Quilate es una unidad de peso. Hay 141.748 Quilates en una onza. Esto quiere decir que un bolso peque\u00f1o de diamante de 1 Quilate que cuesten alrededor de US$4,000 cada uno te costar\u00eda US$567,000 por onza.
El oro puro cuesta menos de US$3,000 por onza.
\u00bfEst\u00e1s comenzando a entender por qu\u00e9 a los cortadores de diamantes no les gusta desgastar el preciado quilataje en la b\u00fasqueda de un brillo m\u00e1ximo?
Tu mente l\u00f3gica te dice que deber\u00eda ser posible crear un algoritmo de diamantes que dijera: \u201cun grado de color = 0.05 quilates = 0.78 grados de claridad = 2.13% de peso en exceso arriba del quilataje proyectado para un diamante cortado perfectamente para este di\u00e1metro\u201d.
Tu mente l\u00f3gica te dice esto porque sigues creyendo que propiedades distintas como color, claridad, quilataje y corte se pueden cuantificar, codificar y reconciliar.
En realidad, no se puede.
Comprar publicidad es a\u00fan m\u00e1s complicado que comprar diamantes.
El rubro utilizado para calcular los Puntos Brutos de Audiencia alcanzados en las programaciones de medios hacen perfecto sentido hasta que te das cuenta que equiparan propiedades distintas y las tratan como si fueran intercambiables:
Alcance = el n\u00famero total de personas diferentes que experimentaron tu anuncio dentro de un per\u00edodo espec\u00edfico de tiempo.
Frecuencia = qu\u00e9 tan seguido experiment\u00f3 una persona promedio tu anuncio.
Si la mitad de las personas experimentaron tu anuncio una sola vez y la otra mitad lo experimento dos veces, tu campa\u00f1a publicitaria obtendr\u00eda una nota de 1.5 de Frecuencia en la medida de tu ventana espec\u00edfica.
C\u00f3mo se calculan los Puntos Brutos de Audiencia. (Y siempre van a ser calculados autom\u00e1ticamente por los vendedores de medios.)
PASO UNO: Alcance x Frecuencia (repetici\u00f3n) = Impresiones Brutas.
PASO DOS: Las Impresiones Brutas interpretadas como un promedio de la poblaci\u00f3n Nielsen (u otra forma de calcularla) dentro de tu \u00e1rea de comercio = Puntos Brutos de Audiencia (PBA).
PASO TRES: El costo por Punto Bruto de Audiencia o (CPB) es calculado por:
A: el costo del horario
B dividido entre el n\u00famero de Puntos Brutos de Audiencia que entrega.
Si la poblaci\u00f3n de tu \u00e1rea de comercio es de 765,432 personas y tu horario de anuncios entrega 765,432 Impresiones Brutas en la ventana espec\u00edfica de tiempo, tu horario logr\u00f3 100 Puntos Brutos de Audiencia (el equivalente matem\u00e1tico de haber alcanzado al 100% de tu \u00e1rea de comercio, 1 vez.)
\u00bfPero, es eso lo que sucedi\u00f3 realmente? Por supuesto que no.
Tal vez alcanzaste al 50% de la ciudad dos veces.
Tal vez alcanzaste al 33.3% de la ciudad 3 veces.
Puedas haber alcanzado al 25% de la ciudad 4 veces.
O 10% de la ciudad 10 veces, 5% de la ciudad 20 veces, o a un triste bastardo 765,432 veces.
\u00bfCrees que cada uno de esos horarios va a dar el mismo resultado?
Claro que no.
Pero cada uno de ellos da 100 Puntos Brutos de Audiencia.
Los Puntos Brutos de Audiencia no te dan ninguna revelaci\u00f3n que pueda ayudarte, y a\u00fan as\u00ed, cientos de millones de d\u00f3lares se gastan en escoger horarios de medios de acuerdo a su Costo Por Punto.
El error fatal se hizo en el Paso Uno. El Alcance y la Frecuencia (repetici\u00f3n) no son intercambiables. No puedes multiplicar uno por el otro para obtener los \u201cPuntos Brutos de Audiencia\u201d. Eso es simplemente est\u00fapido.
Cualquier negocio local que eval\u00fae horarios de publicidad basado en su Costo Por Punto va a alcanzar a demasiadas personas con muy poca repetici\u00f3n.
El alcance es f\u00e1cil de lograr. La frecuencia es dif\u00edcil de lograr salvo que te comas los rotativos amplios que se agregan a tu horario a bajo o cero costo. Si permites que este \u201cvalor agregado\u201d se incluya en el c\u00e1lculo de alcance y frecuencia, vas a sentirte profundamente decepcionado por los resultados de tu campa\u00f1a publicitaria.
No quieres alcanzar al 100% de las personas y convencerlas 10% del camino cuando el mismo presupuesto peque\u00f1o de publicidad te permite alcanzar al 10% de las personas y convencerlas el 100% del camino.
La repetici\u00f3n es lo que te interesa. Necesitas una frecuencia m\u00ednima de 2.5 veces por semana, cada semana, 52 semanas seguidas. Si aceptas la l\u00f3gica que \u201csemana s\u00ed, semana no\u201d es todo lo que puedes pagar, tu horario va a fracasar.
El reporte de horarios de Nielsen es un reporte que nadie te quiere ense\u00f1ar. (\u00bfDije Nielsen? S\u00ed, dije Nielsen. No dije ning\u00fan otro nombre.) Quieres ver las Personas Netas \u2014 y la Frecuencia \u2014 de un horario de UNA SEMANA, lunes a domingo. Y ni uno s\u00f3lo rotativo amplio \u2014 cero \u2014 puede incluirse en este c\u00e1lculo. Y tienes que comprar este horario de UNA SEMANA, 52 semanas al a\u00f1o.
Puedes comprar Personas Netas que equivalgan al 25% de la poblaci\u00f3n de tu \u00e1rea de comercio de manera extremadamente eficiente, especialmente en ciudades grandes.
Pero el siguiente 25% \u2014 que te da Personas Netas que hacen aproximadamente el 50% de la ciudad \u2014 te va a costar casi el doble de lo que gastaste para comprar el primer 25%.
El problema que te encuentras es el de dejar de escoger la eficiencia de alcanzar un nuevo Alcance Neto debido a una duplicaci\u00f3n de \u201caudiencia compartida\u201d.
Pero si agendas a ese 25% de la poblaci\u00f3n de forma correcta, vas pronto a poder pagar el precio de alcanzar y ser due\u00f1o de ese segundo 25%. Porque habr\u00e1s crecido monstruosamente.
Te est\u00e1s enga\u00f1ando a ti mismo si crees que puedes alcanzar de forma eficiente a m\u00e1s del 50% de tu ciudad.
Y cuando digo ciudad, me refiero a la Poblaci\u00f3n Nielsen 18+ de tu \u00e1rea de comercio.
Como dije, comprar publicidad es mucho m\u00e1s complicado que comprar diamantes.
Roy H. Williams
La Pr\u00f3xima Semana: Errores en la Medici\u00f3n de Medios: Cap\u00edtulo 2.
Por cierto la Tribu Diminuta y yo te hemos preparado una madriguera del conejo excepcional hoy. Para entrar a la madriguera del conejo, simplemente haz clic sobre la imagen al principio de esta p\u00e1gina. Y, una vez adentro, cada imagen sobre la que hagas clic te va a llevar a una p\u00e1gina m\u00e1s adentro. \u2014 Indy Beagle.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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