{"id":3430,"date":"2023-11-06T16:10:47","date_gmt":"2023-11-06T22:10:47","guid":{"rendered":"http:\/\/www.elmagodelapublicidad.com\/?p=3430"},"modified":"2023-11-06T16:10:48","modified_gmt":"2023-11-06T22:10:48","slug":"el-poder-y-el-peligro-del-mercadeo-relacional","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/www.elmagodelapublicidad.com\/?p=3430","title":{"rendered":"El poder y el peligro del mercadeo relacional"},"content":{"rendered":"\n
\"\"<\/figure>\n\n\n

La gente bonita sabe que es bonita.
\nLa gente inteligente sabe que es inteligente.
\nLa gente rica sabe que es rica.
\nNo necesitas dec\u00edrselo.
\nSi hablas acerca de cualidades superficiales, tus palabras son superficiales.
\nSi hablas acerca de cualidades interiores, tus palabras son profundas.
\nLa adulaci\u00f3n es un intento de hacer conexiones superficiales. Un hombre repugnante le habla a las mujeres acerca de \u201clas caracter\u00edsticas y beneficios\u201d que miran en la superficie de la mujer y luego describen sus propias \u201ccaracter\u00edsticas y beneficios\u201d.
\nTe estoy hablando acerca del mercadeo.
\nLos anuncios transaccionales describen algo que est\u00e1 fuera de tu actual posesi\u00f3n. Los anuncios transaccionales est\u00e1n escritos para incentivarte a comprar un producto. Su oferta de caracter\u00edsticas y beneficios es b\u00e1sicamente la siguiente: \u201cDame lo que yo quiero y te dar\u00e9 lo que t\u00fa quieres.\u201d
\nNos conformamos con sexo cuando no podemos encontrar el amor.
\nLa mayor\u00eda de anuncios se enfocan en \u201ccaracter\u00edsticas y beneficios\u201d porque la mayor\u00eda de la publicidad est\u00e1 creada por est\u00fapidos.
\nLa mujer en el bar es tu cliente. Ella est\u00e1 parada sola en una isla diminuta rodeada por un oc\u00e9ano de \u201ccaracter\u00edsticas y beneficios\u201d, pero es un oc\u00e9ano de a penas unos cent\u00edmetros de profundidad.
\n\u00bfQu\u00e9 crees que suceder\u00eda si le ofrecieras lo que ella realmente quiere? \u00bfQu\u00e9 crees que suceder\u00eda si tu \u00fanica meta fuera rescatarla para siempre de esa isla diminuta?
\nLos anuncios relacionales le hablan a los valores y creencias en lo profundo del coraz\u00f3n de tu cliente. El mercadeo relacional se trata de llenar las necesidades de tu cliente hoy, ma\u00f1ana y para siempre.
\nEl mercadeo transaccional se trata de satisfacer la necesidad del momento.
\nEl mercadeo relacional se trata de satisfacer las necesidades de toda una vida.
\n\u201cPero\u201d, dices t\u00fa, \u201cel mercadeo de productos no se trata de relaciones. Se trata de las caracter\u00edsticas y beneficios del producto.\u201d
\nApple fue la primera compa\u00f1\u00eda en el mundo en alcanzar una valoraci\u00f3n de un bill\u00f3n de d\u00f3lares. \u00bfSteve Jobs construy\u00f3 esa marca sobre anuncios transaccionales que describ\u00edan las caracter\u00edsticas y beneficios de los productos Apple? \u00a1Appsolutamente no!
\nEn 1985, cuando Steve Jobs fue despedido de la compa\u00f1\u00eda que hab\u00eda fundado, un idiota se encarg\u00f3 del mercado de Apple e inmediatamente comenz\u00f3 a hablar de las \u201ccaracter\u00edsticas y beneficios.\u201d Esos anuncios superficiales sumieron a Apple en la obscuridad y llevaron a la compa\u00f1\u00eda al borde de la bancarrota.
\nCuando Steve Jobs regres\u00f3 a rescatar a Apple, dio un discurso de 7 minutos a su equipo. (Indy Beagle tiene un video de ese discurso en la madriguera del conejo de hoy.)
\nSteve comienza ese discurso con estas palabras:
\n\u201cPara m\u00ed, el mercadeo se trata de valores. Este es un mundo muy complicado. Es un mundo muy ruidoso y no vamos a tener la oportunidad de hacer que la gente recuerde mucho de nosotros, ninguna compa\u00f1\u00eda lo hace. As\u00ed es que tenemos que tener muy claro qu\u00e9 es lo que queremos que sepan acerca de nosotros.\u201d
\nCuatro minutos m\u00e1s tarde, \u00e9l termina con esto:
\n\u201cLas cosas en las que Appel cre\u00eda en su fondo son las mismas cosas en las que cree ahora. Y as\u00ed es que quisimos encontrar una forma de comunicar eso. Y lo que tenemos es algo que me conmueve mucho. Honra a aquellas personas que han cambiado el mundo. Algunas de ellas viven a\u00fan, otras no. Pero las que ya no, como ver\u00e1n, ya saben, que si hubieran usado una computadora hubiera sido una Mac. El tema de la campa\u00f1a es Piensa Diferente. Es la gente honrando a la gente que piensa diferente y que empuja este mundo hacia delante. Y es lo que somos nosotros. Toca el alma de esta compa\u00f1\u00eda. As\u00ed que voy a proceder y empujarlo y espero que ustedes se sientan igual que yo.\u201d
\n\u201cEsto es para los locos, los desadaptados, los rebeldes, los que causan problemas, los tornillos redondos en los agujeros cuadrados, los que miran las cosas de forma distinta. A ellos no les gustan las reglas y no tienen respeto por el status quo. Los puedes citar, estar en desacuerdo con ellos, grorificarlos o vilificarlos, pero lo \u00fanico que no puedes hacer es ignorarlos, porque ellos cambian las cosas. Ellos empujan a la raza humana hacia delante. Y mientras algunos los miren como los locos, nosotros vemos su genialidad. Porque la gente que est\u00e1 lo suficientemente loca como para pensar que pueden cambiar el mundo, son los que lo hacen.\u201d
\nLa estrategia de Apple fue hacer rom\u00e1ntica la idea de ser un rechazado, un renegado, un pensador independiente, libre de las esposas de la tradici\u00f3n.
\nSteve Jobs nunca habl\u00f3 acerca de las diferencias superficiales entre sus productos y los de otros. \u00c9l habl\u00f3 lo que estaba en su coraz\u00f3n, en tu coraz\u00f3n y en mi coraz\u00f3n.
\nTambi\u00e9n habl\u00f3 de Nike:
\n\u201cUno de los trabajos de mercadeo m\u00e1s grandes que ha visto el universo es Nike. Recuerden, Nike vende un producto. Ellos venden zapatos. Sin embargo, cuando piensas en Nike, sientes algo distinto que una compa\u00f1\u00eda de zapatos. En sus anuncios, como sabes, ellos nunca hablan del producto. Nunca te cuentan acerca de las suelas de aire y de por qu\u00e9 son mejores que las suelas de aire de Reebok. \u00bfQu\u00e9 es lo que hace Nike en su publicidad? Honran a los atletas grandiosos y honran lo grandiosamente atl\u00e9tico. Eso es lo que son. Eso es de lo que van.\u201d
\nApple y Nike no se construyeron sobre anuncios transaccionales.
\nLos anuncios transaccionales son un intento desesperado de ganarse al cliente que est\u00e1, en este momento, conscientemente, listo para comprar un producto o servicio en tu categor\u00eda, hoy. Este es el cliente al que le \u201capuntaste\u201d. En sus ojos, t\u00fa eres una cara m\u00e1s en un mar de caras, cada una tratando de diferenciarse. Le diste a Google tu dinero con la esperanza de atraer suficientes clientes para tener una ganancia. Todas las dem\u00e1s caras hicieron lo mismo. Est\u00e1n pagando por clics de gente que est\u00e1 interesada en tu categor\u00eda en este momento.
\nLos anuncios de categor\u00eda son de costo algo y baja conversi\u00f3n, baja venta promedio y bajo margen de ganancias, porque tu oferta es la \u00fanica cosa que te distingue de todas las otras caras que est\u00e1n viendo a esta mujer en su isla diminuta. La tuya es tan s\u00f3lo una cara m\u00e1s en un oc\u00e9ano de caras superficiales.
\nApple y Nike fueron construidos sobre anuncios relacionales.
\nLos anuncios relacionales no le apuntan a los clientes que necesitan que les resuelvan un problema hoy. Los anuncios relacionales est\u00e1n escritos para hacer que la gente se enamore de ti. Te van a amar porque t\u00fa crees en lo que ellos creen, y valoras lo que ellos valoran. Es por eso que siempre vas a ser en quien ellos piensen primero \u2014 y acerca del que mejor se sientan \u2014 cuando necesiten lo que vendes.
\nCuando la gente que te ama va a Google, escriben tu nombre, no el nombre de tu categor\u00eda.
\nEstos clics por nombre son de bajo costo y alta Conversi\u00f3n, alta venta Promedio y alto margen de Ganancias, porque estos clientes ya te escogieron. Ellos no te est\u00e1n comparando a ti y tus precios con tu competencia y sus precios. Tu competencia ya no es parte de la ecuaci\u00f3n.
\nRelational ad writing builds a relationship with future customers. This is its Power.
\nLa escritura de anuncios relacionales construye una relaci\u00f3n con clientes futuros. Esto es Poder.
\nAhora aqu\u00ed est\u00e1 el Peligro: tienes que ser exactamente quien ellos creen que eres.
\nSi ellos creyeron en ti, te escogieron, confiaron en ti y luego los decepcionas: se van a sentir profunda y personalmente traicionados.
\nAs\u00ed que no, \u00e9ste no es un truco de mercadeo, ni un atajo, ni un enga\u00f1o.
\nEs una simple explicaci\u00f3n de c\u00f3mo \u2014 y por qu\u00e9 \u2014 la gente se enamora.
\nQue vivas para siempre y ames para siempre.
\nAm\u00e9n.
\nRoy H. Williams
\nUna \u00daltima Cosa: El 26 de mayo de este a\u00f1o, mi querido amigo Don Kuhl comparti\u00f3 sus reflexiones acerca de la conexi\u00f3n relacional. Pon atenci\u00f3n y te dar\u00e1s cuenta que Don est\u00e1 hablando acerca de transparencia y vulnerabilidad: \u201cAs\u00ed es como va la cosa, yo comparto una parte personal de mi vida que tiene capital emocional. Frecuentemente, siento que se me quita un peso de encima o que se disipa una sensaci\u00f3n de soledad. Casi siempre, me siento incondicionalmente apoyado. Se abre una puerta. Mi amigo ahora se siente seguro. Puede que sea al d\u00eda siguiente o semanas despu\u00e9s cuando mi amigo conf\u00eda en m\u00ed. Ahora es mi turno para ser un receptor honesto y que apoya. Pueda que yo tenga algo sustancial qu\u00e9 ofrecer. Pueda que no. No hace mucha diferencia. Nuestra amistad ha llegado a un nivel m\u00e1s alto debido a la confianza mutua y al compartir.\u201d
\n \u2013 Don Kuhl<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

La gente bonita sabe que es bonita. La gente inteligente sabe que es inteligente. La gente rica sabe que es rica. No necesitas dec\u00edrselo. Si hablas acerca de cualidades superficiales, tus palabras son superficiales. Si hablas acerca de cualidades interiores, tus palabras son profundas. La adulaci\u00f3n es un intento de hacer conexiones superficiales. Un hombre<\/p><\/div>\n

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