{"id":3322,"date":"2023-05-22T12:49:58","date_gmt":"2023-05-22T17:49:58","guid":{"rendered":"http:\/\/www.elmagodelapublicidad.com\/?p=3322"},"modified":"2023-05-22T12:50:00","modified_gmt":"2023-05-22T17:50:00","slug":"ya-nadie-escucha-la-radio","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/www.elmagodelapublicidad.com\/?p=3322","title":{"rendered":"\u201cYa nadie escucha la radio\u201d"},"content":{"rendered":"\n

<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n

\u201cYa nadie escucha la radio. La radio est\u00e1 muerta.\u201d
Cuando alguien me dice eso, los muelo a palos con un Metro Port\u00e1til de Personas.
\u201cEspera un momento. Cuando dices \u2018los muelo a palos con un Metro Port\u00e1til de Personas\u2019, \u00bfa qu\u00e9 te refieres?\u201d
Est\u00e1 bien, hagamos una cosa. Dime: \u201cYa nadie escucha la radio.\u201d
\u201cYa nadie escucha la radio.\u201d
\u201c\u00bfQu\u00e9 tan bien entiendes la ciencia de medici\u00f3n estad\u00edstica?\u201d
\u201cEntiendo lo b\u00e1sico, creo.\u201d
\u201c\u00bfHas escuchado acerca de la Encuesta Gallup, verdad?\u201d
\u201cClaro.\u201d
\u201cLa Encuesta Gallup mide las opiniones de 260 millones de adultos en los Estados Unidos con el 95% de confianza y tan s\u00f3lo un 3 por ciento de margen de error. \u00bfSabes cu\u00e1l es la muestra requerida para hacer eso?\u201d
\u201cDime.\u201d
\u201cMil sesenta y siete personas.\u201d
\u201cEso no pareciera ser cierto.\u201d
\u201cLos cient\u00edficos estad\u00edsticos saben que sus mediciones son confiables debido a la Ley de N\u00fameros Grandes. \u00bfEst\u00e1s familiarizado con la Ley de N\u00fameros Grandes?\u201d
\u201cNo.\u201d
\u201cLa Ley de N\u00fameros Grandes garantiza resultados estables a largo plazo para las medias de eventos aleatorios. Mientras un casino puede que pierda dinero en un \u00fanico giro de la rueda de ruleta, sus ganancias van a retornar a un porcentaje predecible a lo largo de un n\u00famero grande de giros. Cualquier racha ganadora de un jugador eventualmente va a ser sobrecogida por los par\u00e1metros del juego. El margen de error depende inversamente de la ra\u00edz cuadrada del tama\u00f1o de la muestra. En otras palabras, mientras m\u00e1s peque\u00f1o sea el universo, m\u00e1s grande tiene que ser el porcentaje que debe ser inquirido para obtener un resultado acertado. Pero mientras m\u00e1s grande sea el universo, menor el porcentaje.\u201d
\u201cWhat are you saying, exactly?\u201d
In a universe of just 100 people, you have to ask nearly all of them to get an accurate measurement. But in a universe of 1 million people, you need only 600 people in your survey. To measure the entire United States of America, you need just 1,067 randomly chosen adults.
\u201cSo how many people participate in a radio survey in the average city?\u201d
\u201c\u00bfQu\u00e9 est\u00e1s diciendo, exactamente?\u201d
\u201cEn un universo de tan s\u00f3lo 100 personas, tienes que preguntarles a casi todas ellas para obtener una medici\u00f3n acertada. Pero en un universo de un mill\u00f3n de personas, s\u00f3lo necesitas 600 personas en tu encuesta. Para medir a los Estados Unidos de Am\u00e9rica enteros, s\u00f3lo necesitas 1,067 adultos escogidos al azar.\u201d
\u201c\u00bfEntonces cu\u00e1ntas personas participan en una encuesta de radio en la ciudad promedio?\u201d
Dime una ciudad.
\u201cSan Francisco. Es una ciudad tecnol\u00f3gica. Silicon Valley. Seguro no hay alcance de radio en San Francisco.\u201d
\u201cEl tama\u00f1o de la muestra de Nielsen en San Francisco es tres veces el n\u00famero de personas requeridas para medir a los Estados Unidos entero. Y Nielsen no mide s\u00f3lo una vez cada trimestre. Nielsen mide a San Francisco 365 d\u00edas al a\u00f1o.\u201d
\u201c\u00bfC\u00f3mo?\u201d
\u201c\u00bfA qu\u00e9 te refieres?\u201d
\u201c\u00bfC\u00f3mo lo est\u00e1n midiendo? \u00bfCu\u00e1l es el mecanismo?\u201d
\u201cEs un aparato digital que llevan miles de personas seleccionadas al azar. El Metro Port\u00e1til de Personas de Nielsen sabe con precisi\u00f3n cu\u00e1l estaci\u00f3n est\u00e1s escuchando, cu\u00e1ndo comenzaste a escucharla, cu\u00e1ndo cambiaste canales, y cu\u00e1ndo dejaste de escuchar. No conf\u00eda en la memoria humana y no le puedes mentir. El Metro Port\u00e1til de Personas de Nielsen es tan confiable como cualquier cosa que ofrecen Facebook o Google. Nielsen no est\u00e1 adivinando cuando te dicen cu\u00e1ntas personas est\u00e1n escuchando la radio. Ellos lo est\u00e1n midiendo 24\/7\/365.
\u201cTodav\u00eda no me has dicho cu\u00e1ntas personas escuchan la radio en San Francisco.\u201d
\u201c41.6% de la gente en San Francisco \u2014 2,565,817 personas \u2014 pasan suficiente tiempo escuchando la radio que podemos eficientemente alcanzar a cada una un promedio de 3 veces a la semana, 52 semanas seguidas. Esto quiere decir que el 41.6% de San Francisco va a escuchar tu anuncio de radio nuevo, sorprendente y diferente 156 veces este a\u00f1o.\u201d
\u201cS\u00ed. Pero, \u00bfest\u00e1 funcionando? La radio, quiero decir.\u201d
\u201cLa radio nos est\u00e1 entregando mejores resultados por menos dinero que nunca antes. Lo puedo decir porque mis 70 socios y yo hemos estado usando la radio para hacer crecer negocios operados por sus due\u00f1os durante m\u00e1s de 40 a\u00f1os.\u201d
\u201cEst\u00e1 bien, \u00bfpero la atribuci\u00f3n no es un problema? Seguro, tal vez tus clientes est\u00e1n creciendo, \u00bfpero c\u00f3mo sabes que es la radio la que est\u00e1 empujando ese crecimiento?\u201d
\u201cNo utilizamos una mezcla de medios cuando nuestro cliente no se puede permitir el lujo de blandir ese martillo.\u201d
\u201c\u00bfA qu\u00e9 te refieres?\u201d
\u201cCreemos en hacer una cosa con todo el coraz\u00f3n en vez de dos a medias. Un presupuesto enfocado siempre tiene mejor desempe\u00f1o que uno disperso.\u201d
\u201c\u00bfEst\u00e1s haciendo algo de mercadeo digital?\u201d
\u201cClaro. Google es la nueva gu\u00eda telef\u00f3nica, as\u00ed que tienes que estar all\u00ed cuando el cliente va a buscar tu nombre.\u201d
\u201c\u00bfAs\u00ed que s\u00f3lo est\u00e1s comprando las palabras clave de marcas?\u201d
\u201cBingo. As\u00ed es como le seguimos la pista a la atribuci\u00f3n. Cuando aceptamos trabajar con un cliente, vemos cu\u00e1nta gente est\u00e1 tecleando su nombre en Google y luego comenzamos a medir (1.) el incremento en las b\u00fasquedas de palabras clave de marca, junto con (2.) el crecimiento de \u00faltimo rengl\u00f3n de su compa\u00f1\u00eda. Esas son dos de las tres m\u00e9tricas que nos importan.
\u201c\u00bfCu\u00e1l es la tercera?\u201d
\u201cCosto Por Persona\/Por A\u00f1o.\u201d
\u201cNunca lo hab\u00eda escuchado.\u201d
\u201cEso es porque nosotros lo inventamos.\u201d
\u201c\u00bfTe permiten hacer eso?\u201d
\u201cS\u00ed. Bienvenido a los Estados Unidos.\u201d
\u201c\u00bfCu\u00e1l es la diferencia entre Costo Por Persona\/Por A\u00f1o y Costo Por Punto o Costo Por Mil?\u201d
\u201cLa Comida y el Entretenimiento tienen un ciclo de compras corto. Esto quiere decir que vas a ver resultados r\u00e1pidamente cuando haces una oferta seductora y creas urgencia. Pero la mayor\u00eda de anunciantes tienen un ciclo largo de compra. En consecuencia, tienen que convertirse en la compa\u00f1\u00eda en la que el cliente piense primero y acerca de la que mejor se sienta cuando el evento de compra del cliente ocurra y eso requiere repetici\u00f3n masiva. La gente de radio le llama frecuencia. Pero tambi\u00e9n necesitas una consistencia de 52 semanas, lo cual es esencialmente la frecuencia de la frecuencia, la repetici\u00f3n de la repetici\u00f3n.\u201d
\u201cTodav\u00eda no has respondido mi pregunta.\u201d
\u201cEl Costo Por Mil y el Costo Por Punto miden el costo de alcanzar a un individuo una \u00fanica vez. Pero la radio hace su magia a trav\u00e9s de repetici\u00f3n sin descanso. Cuando haces decisiones de horarios basadas en Puntos Brutos de Rating, vas a alcanzar a demasiadas personas sin suficiente frecuencia. El alcance se logra f\u00e1cilmente en la radio. Pero el alcance sin frecuencia y consistencia es una receta para la desilusi\u00f3n. Si yo compro 100 Puntos Brutos de Rating, \u00bfa cu\u00e1ntas personas he alcanzado?\u201d
\u201cAlcanzaste al equivalente matem\u00e1tico del 100% de la poblaci\u00f3n 1 vez.\u201d
\u201cO tal vez alcanc\u00e9 al 50% de la poblaci\u00f3n dos veces. O al 25% de la poblaci\u00f3n 4 veces. O al 10% de la poblaci\u00f3n 10 veces. O al 100% de la poblaci\u00f3n 1 vez. \u00bfEst\u00e1s sugiriendo que cada uno de esos horarios van a dar el mismo resultado?\u201d
\u201c\u00bfEntonces cu\u00e1l es la diferencia entre tu Costo Por Persona\/Por A\u00f1o y el Costo Por Punto?\u201d
\u201cEl Costo Por Persona\/Por A\u00f1o requiere que el mismo individuo sea alcanzado 3 veces durante 7 noches de sue\u00f1o y esto necesita suceder 52 semanas al a\u00f1o. Es un error multiplicar el alcance por la frecuencia. \u00c9stos no son intercambiables. Cuando multiplicas el alcance por la frecuencia para calcular los Puntos Brutos de Rating, est\u00e1s lisiando a la efectividad de la radio. Para que la radio haga su magia, tienes que proteger la frecuencia de 1 semana a toda costa y luego tienes que tener consistencia. Si quieres alcanzar al 100% de la poblaci\u00f3n y convencerla s\u00f3lo el 10% del camino, toma tus decisiones de compra basadas en los Puntos Brutos de Rating. Pero si quieres utilizar ese mismo presupuesto para alcanzar al 10% de la poblaci\u00f3n y convencerla el 100% del camino, utiliza el Costo Por Persona\/Por A\u00f1o.\u201d
\u201c\u00bfEst\u00e1s diciendo que una frecuencia semanal de 3 es lo no negociable?\u201d
\u201cCorrecto.\u201d
\u201c\u00bfEntonces cu\u00e1l es tu meta de alcance?\u201d
\u201cCuando est\u00e1s seguro que est\u00e1s logrando una frecuencia semanal de 3, le agregas el Alcance Neto agregando m\u00e1s estaciones a tu horario semanal hasta que se te acaba el dinero.\u201d
\u201cEstoy comenzando a entender lo que dec\u00edas con lo de que prefieres hacer una cosa con todo el coraz\u00f3n que dos a medias.\u201d
\u201cT\u00e9cnicamente, podr\u00edas decir que estamos haciendo una segunda cosa cuando utilizamos Google para medir el incremento de las b\u00fasquedas de palabras clave de marca.\u201d
\u201cS\u00ed, pero eso va a ser barato. En realidad s\u00f3lo est\u00e1s haciendo radio.\u201d
\u201cS\u00ed, en realidad s\u00f3lo estamos haciendo radio. O s\u00f3lo estamos haciendo TV. De cualquier forma, s\u00f3lo estamos haciendo una cosa.\u201d
\u201c\u00bfY dices que esto te est\u00e1 funcionando?\u201d
\u201cCuando escribes anuncios que son nuevos, sorprendentes y diferentes y tomas tus decisiones de posicionamiento de medios utilizando el criterio que te acabo de describir, tus clientes van a crecer hasta que sean tan grandes que se vendan a inversionistas privados por cientos de millones de d\u00f3lares.\u201d
\u201c\u00a1Demonios!\u201d
Si, demonios es correcto.
Roy H. Williams
P.D.: Si quieres entender la Ley de N\u00fameros Grandes, ve a www.surveysystem.com\/sscale.htm Lo que llamamos un margen de error, ellos le llaman \u201cintervalo de confianza\u201d.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

\u201cYa nadie escucha la radio. La radio est\u00e1 muerta.\u201dCuando alguien me dice eso, los muelo a palos con un Metro Port\u00e1til de Personas.\u201cEspera un momento. Cuando dices \u2018los muelo a palos con un Metro Port\u00e1til de Personas\u2019, \u00bfa qu\u00e9 te refieres?\u201dEst\u00e1 bien, hagamos una cosa. Dime: \u201cYa nadie escucha la radio.\u201d\u201cYa nadie escucha la radio.\u201d\u201c\u00bfQu\u00e9<\/p><\/div>\n

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