{"id":3095,"date":"2022-05-30T18:06:52","date_gmt":"2022-05-30T23:06:52","guid":{"rendered":"http:\/\/www.elmagodelapublicidad.com\/?p=3095"},"modified":"2022-05-30T18:06:54","modified_gmt":"2022-05-30T23:06:54","slug":"ancho-y-superficial-contra-angosto-y-profundo","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/www.elmagodelapublicidad.com\/?p=3095","title":{"rendered":"Ancho y superficial contra angosto y profundo"},"content":{"rendered":"\n
\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n

Un gerente exitoso de aglomeraciones era uno entre 36 personas en una clase que impart\u00ed hace dos meses. Cuando fuimos a la secci\u00f3n de preguntas y respuestas, \u00e9l pidi\u00f3 sugerencias de qu\u00e9 hacer cuando con una aglomeraci\u00f3n de radio con desempe\u00f1o pobre en su aglomeraci\u00f3n.
\n\u00c9l esperaba que yo le sugiriera un cambio de formato, o una campa\u00f1a astuta de promoci\u00f3n que utilizara vallas publicitarias y la TV. O tal vez pens\u00f3 que yo iba a darle una idea medio cocinada acerca de c\u00f3mo utilizar los medios sociales para construir un grupo de afinidad alrededor del formato de la estaci\u00f3n, porque esas son la clase de sugerencias que la gente hace cuando una estaci\u00f3n de radio quiere atraer una audiencia m\u00e1s grande.
\n\u00bfPor qu\u00e9 es que todo el mundo supone que la forma de incrementar los ingresos de una estaci\u00f3n de radio es incrementar el tama\u00f1o de su audiencia?
\nYo le dije: \u201cYo respondo la pregunta si quieres, pero necesito advertirte que mi respuesta es extremadamente simple, siempre funciona y te vas a sentir extremadamente avergonzado por no haberla hecho antes\u201d. Luego sonre\u00ed y pregunt\u00e9: \u201c\u00bfEst\u00e1s seguro que quieres que responda enfrente de toda esta gente?\u201d
\nYa que \u00e9l s\u00f3lo era un reportero en un sal\u00f3n lleno de empresarios y que el grupo entero se hab\u00eda identificado bastante durante los 2 d\u00edas y noches previas, \u00e9l s\u00f3lo me sonri\u00f3 de vuelta y dijo: \u201cdale.
\nEscrib\u00ed algo en un pedazo de papel, lo dobl\u00e9 y lo puse sobre la mesa enfrente de \u00e9l. \u201cComenzamos\u201d.
\nLas otras 35 personas en el sal\u00f3n aplaudieron y vitorearon porque ellos sab\u00edan que est\u00e1bamos a punto de divertirnos.
\n\u00c9l dijo: \u201cEs mi estaci\u00f3n n\u00famero 6. Mis 3 estaciones principales son fant\u00e1sticas y las n\u00fameros 4 y 5 van bastante bien, pero la n\u00famero 6 simplemente se arrastra.\u201d
\n\u201c\u00bfTe da ganancias?\u201d
\n\u201cS\u00ed, pero nada especial.\u201d
\n\u201c\u00bfCu\u00e1ntas unidades por hora crees que ser\u00eda la carga adecuada para esa estaci\u00f3n?\u201d
\n\u00c9l dijo que le gustar\u00eda dejarlo a tan s\u00f3lo 14 unidades por hora.
\nYo dije: \u201c6AM a la medianoche, 7 d\u00edas a la semana, 14 unidades por hora da 1,764 anuncios por semana\u201d.
\nSiguiente pregunta: \u201cBasado en el tama\u00f1o actual de tu audiencia, dime una proporci\u00f3n por spot con la que estar\u00edas feliz de estar en la estaci\u00f3n su todos los anunciantes compraran una parte de la distribuci\u00f3n del d\u00eda a trav\u00e9s de 4 partes del d\u00eda, en la ma\u00f1ana, al mediod\u00eda , la tarde y la noche hasta la medianoche.\u201d
\n\u00c9l me dio un precio modesto por anuncio.
\nYo dije: \u201cYo soy el due\u00f1o de una empresa local, voy a comprar 40 anuncios por semana, cada semana, durante 52 semanas y yo insisto que mis 40 anuncios tengan una distribuci\u00f3n diurna igual de 6AM a la media noche. Quiero empuje matutino, al mediod\u00eda, en la tarde y a la noche hasta medianoche, as\u00ed como lo hablamos; nada de esa porquer\u00eda de HdS (ROS en ingl\u00e9s). \u00bfEntendido?\u201d
\n\u00c9l dijo: \u201cEntendido\u201d.
\nYo dije: \u201cDurante los siguientes 12 meses, voy a convertirme en una palabra com\u00fan para un mont\u00f3n de personas. \u00a1Frecuencia y consistencia! \u00a1Esa es la manera de usar la radio! Cuarenta anuncios por semana durante 52 semanas va a hacer que mi negocio sea en el que tu audiencia piense de inmediato \u2014 y le genere mejores sentimientos \u2014 cada vez que ellos o cualquiera de sus amigos necesite lo que yo vendo\u201d.
\nSiguiente pregunta: \u201cEn tu estaci\u00f3n No.6, \u00bfcu\u00e1l va a ser mi alcance neto de una semana con una frecuencia semanal de 3, en 52 semanas seguidas?\u201d
\nEl tipo conoc\u00eda su estaci\u00f3n, as\u00ed que fue capaz de decirme el alcance neto aproximado que dar\u00eda mi programaci\u00f3n cada semana. Era un alcance neto que pod\u00eda hacer una diferencia verdadera para cualquier anunciante. Yo dije: \u201cNunca dejes que un anunciante comprometa la frecuencia y la consistencia. Si no quieren hacer la radio como se debe, no se pueden meter a esta estaci\u00f3n\u201d.
\n\u00c9l dijo: \u201cPero esa no es la forma en que los anunciantes compran radio en mi ciudad\u201d.
\nYo dije: \u201cNo necesitamos convencer a todo el mundo. S\u00f3lo necesitamos encontrar a 44 due\u00f1os de negocios peque\u00f1os que pueden entender que esta es la manera correcta de usar la radio. Vamos a explic\u00e1rselos y a responder sus preguntas hasta que hayamos encontrado a 44 due\u00f1os de negocios lo suficientemente inteligentes para comprar 40 anuncios por semana con una distribuci\u00f3n diurna igual de las 6AM hasta la medianoche\u201d.
\nLuego le record\u00e9 el poco dinero que esos 40 anuncios por semana iban a costarles a esos 44 anunciantes cada mes. Le pregunt\u00e9: \u201c\u00bfCu\u00e1ntos negocios pueden pagar esa inversi\u00f3n mensual?\u201d
\nY all\u00ed fue cuando entendi\u00f3. Luego de pensarlo detenidamente, murmur\u00f3: \u201cHay un mont\u00f3n de anunciantes en nuestra ciudad que no pueden pagar las estaciones grandes, pero que pueden f\u00e1cilmente pagar eso\u201d.
\nYo dije: \u201cTu problema es que has estado permitiendo que tu equipo de ventas, venda todas tus 6 estaciones. Qu\u00edtales la n\u00famero 6. D\u00e1sela a un \u00fanico EdV (Ejecutivo de Ventas \u2014 vendedor) y haz que sea la \u00fanica estaci\u00f3n de radio que puedan vender y que 40 anuncios por semana 52 semanas al a\u00f1o sea la \u00fanica programaci\u00f3n que puedan vender. \u00bfTienes a alguien en mente a quien puedas pasarle la estaci\u00f3n?\u201d
\n\u00c9l comenz\u00f3 a emocionarse. Dijo: \u201cTengo un par de personas en mente\u201d. Luego despu\u00e9s de una peque\u00f1a pausa, dijo: \u201c\u00a1A ese precio por mes, puedo tener 44 clientes vendidos en menos de 90 d\u00edas!\u201d
\nAsent\u00ed con la cabeza. \u201cCada anunciante puede pagarlo y va a funcionar incre\u00edble para ellos y la mayor parte de estos anunciantes van a ser negocios nuevos para ti. Tu gente no ha estado llamando a esos negocios porque ellos no tienen suficiente presupuesto para comprar tus estaciones grandes. Es por eso que tienes que pasarle la estaci\u00f3n n\u00famero 6 a un \u00fanico EdV y dejar que se enfoque en vender y darle servicio a esos 44 clientes. Vas a querer escoger un EdV que pueda escribir buenos textos de anuncios, porque as\u00ed es como conservas los contratos anuales en la radio, a\u00f1o con a\u00f1o\u201d. (Los resultados vienen de los textos de los anuncios, y los clientes compran resultados.)
\nLa cosa estaba comenzando a permear. \u00c9l dijo: \u201c\u00a1Ese EdV va a tener 10 veces m\u00e1s prospectos que las estaciones grandes! \u00a1Todos los negocios en la ciudad pueden costear esta programaci\u00f3n!\u201d
\nLe pas\u00e9 una calculadora y le dije que calculara el ingreso que iba a tener en tan s\u00f3lo 14 unidades por hora al precio modesto por anuncio que \u00e9l me hab\u00eda dado. Abri\u00f3 los ojos de golpe y grit\u00f3: \u201c\u00a1Eso es cinco veces m\u00e1s de lo que estamos facturando ahora!\u201d
\n\u201cAbre el pedazo de papel que tienes enfrente\u201d, le dije.
\nAbri\u00f3 el papel y comenz\u00f3 a re\u00edrse. Luego lo levant\u00f3 para que lo viera el resto del sal\u00f3n. En marcador negro grueso, dec\u00eda: \u201c5X\u201d.
\nTodos aplaudieron, pero a\u00fan no hab\u00edamos terminado. Dije: \u201cLa \u00fanica forma en que puedes arruinar esto es dejar que el resto de tu equipo de ventas contin\u00fae vendiendo la No.&. Tienes que quit\u00e1rselas. Ahora calcula la comisi\u00f3n de tu afortunado EdV que se va a quedar con tu estaci\u00f3n m\u00e1s peque\u00f1a, la que todos los negocios pueden pagar\u201d.
\n\u00c9l calcul\u00f3 un momento y luego dijo: \u201cEso es casi 350mil d\u00f3lares al a\u00f1o\u201d.
\nYo dije: \u201cNadie puede hacer un trabajo verdaderamente excelente para 44 clientes, pero un buen EdV puede hacer que 22 clientes se sientan como de la realeza. \u00bfLa gente puede sobrevivir en tu ciudad con tan s\u00f3lo 175mil d\u00f3lares al a\u00f1o?\u201d
\n\u00c9l me asegur\u00f3 que s\u00ed, luego pregunt\u00f3: \u201c\u00bfAlguna vez has hecho esto?\u201d
\nLe dije la verdad: \u201cAs\u00ed es como me volv\u00ed exitoso en la radio. Para cuando yo ten\u00eda 26 a\u00f1os, estaba ganando m\u00e1s dinero que la mayor\u00eda de doctores y abogados y estaba vendiendo la estaci\u00f3n n\u00famero 23 en una ciudad de 23 estaciones\u201d.
\nSe ri\u00f3 y confes\u00f3: \u201cTienes raz\u00f3n. Me siento avergonzado de no haber hecho esto antes\u201d.
\nRoy H. Williams
\nEl R.O.S. quiere decir de 6AM a 6AM. El problema con esos anuncios no es que los spots de noche no tengan valor \u2014 porque definitivamente tienen valor \u2014 el problema es que esos rotadores anchos como el R.O.S. van a hacer que la computadora Nielsen te de un n\u00famero inflado de frecuencia y no puedes permitirte no saber la verdad acerca de cu\u00e1nta frecuencia est\u00e1s comprando. La radio vive y muere por la repetici\u00f3n de anuncios. El \u201calcance\u201d es cu\u00e1ntas personas van a escuchar el anuncio. La \u201cfrecuencia\u201d es qu\u00e9 tan seguido va a escuchar el mismo anuncio una persona promedio. Necesitas saber CON PRECISI\u00d3N qu\u00e9 tan seguido va a escuchar tu anuncio el oyente promedio \u2014 tu meta es 3X \u2014 luego comprar esa misma \u201csemana t\u00edpica\u201d 52 semanas seguidas, a\u00f1o con a\u00f1o. Necesitas que ese mismo oyente escuche el mismo anuncio 3x dentro de cada 7 noches de sue\u00f1o. As\u00ed es como se construyen los imperios utilizando la radio. La mayor parte de personas programan sus anuncios de radio Ancho y Superficial, pero eso es incre\u00edblemente peligroso si tienes un presupuesto limitado. Si compras muy poca repetici\u00f3n (frecuencia) puedes alcanzar al 100% de las personas, pero s\u00f3lo convencerlos el 10% del camino. Un mucho mejor plan es usar tu presupuesto limitado para comprar Angosto y Profundo: alcanza al 10% de personas y conv\u00e9ncelas el 100% del camino. El costo es el mismo \u2014 Indy Beagle<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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