{"id":1667,"date":"2017-05-29T10:08:51","date_gmt":"2017-05-29T16:08:51","guid":{"rendered":"http:\/\/www.elmagodelapublicidad.com\/?p=1667"},"modified":"2017-05-29T10:08:51","modified_gmt":"2017-05-29T16:08:51","slug":"el-otro-tipo-de-publicidad","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/www.elmagodelapublicidad.com\/?p=1667","title":{"rendered":"El otro tipo de publicidad"},"content":{"rendered":"

<\/a><\/p>\n

El otro tipo de publicidad<\/span><\/strong><\/p>\n

Las campa\u00f1as publicitarias aburridas y poco efectivas son casi siempre el resultado de adorar los datos.<\/span><\/p>\n

El f\u00edsico ganador del Premio Nobel, Richard Feynman, dijo famosamente:<\/span><\/p>\n

\u201cEl primer principio es que no debes enga\u00f1arte a ti mismo y t\u00fa eres la persona m\u00e1s f\u00e1cil de enga\u00f1ar.\u201d<\/span><\/p>\n

\u00c9l estaba hablando acerca de utilizar los datos para hacer predicciones.<\/span><\/p>\n

Amos Tversky una mitad del duo* que gan\u00f3 el Premio Nobel de Kahneman y Tversky, reconocidos por su descubrimiento del sesgo cognitivo humano sistem\u00e1tico (la tendencia a enga\u00f1arse uno a s\u00ed mismo), dijo:<\/span><\/p>\n

\u201cEl hombre es un instrumento determin\u00edstico que fue lanzado en un universo probabil\u00edstico.\u201d<\/span><\/p>\n

del cap\u00edtulo 7: Las Reglas de la Predicci\u00f3n,<\/span><\/p>\n

en El Proyecto de Deshacer<\/i> por Michael Lewis.<\/span><\/p>\n

Para entender lo que quer\u00eda decir Tversky, vamos a tener que investigar los t\u00e9rminos \u201cdetermin\u00edstico\u201d y \u201cprobabil\u00edstico\u201d. Pero antes de hacerlo, deber\u00eda advertirte que exactamente el 54.2% de la poblaci\u00f3n de los Estados Unidos estar\u00eda molesto si leyeran lo que estoy a punto de decir.<\/span><\/p>\n

Espero sinceramente que t\u00fa no seas uno de ellos.<\/span><\/p>\n

Cuando Tversky dijo: \u201cEl hombre es un instrumento determin\u00edstico\u2026\u201d se estaba refiriendo a el sistema de creencias determin\u00edstico subyacente en la f\u00edsica de Newtonian: <\/span><\/p>\n

\u201cEs un universo organizado.\u201d<\/span><\/p>\n

\u201cTodo sucede por algo.\u201d<\/span><\/p>\n

\u201cTodo puede ser conocido de antemano, mientras tengamos suficientes datos.\u201d<\/span><\/p>\n

\u201cSi no te gusta el efecto, tan s\u00f3lo sigue la cadena causal – cambia la causa – y en consecuencia vas a cambiar el efecto.\u201d<\/span><\/p>\n

El sistema de creencias determin\u00edstico es l\u00f3gico, racional, secuencial, de razonamiento deductivo. Es una religi\u00f3n incontrovertible para el 54.2% de la poblaci\u00f3n que lo cree. Y no hay nada malo en eso, salvo que est\u00e9s en publicidad. Tristemente, la mayor\u00eda de los profesionales de la publicidad se aferran a sus creencias determin\u00edsticas. Yo llamo a esta gente adoradores de datos. En el centro de su fe est\u00e1 la creencia que el \u00e9xito se debe a \u201cllegar a la gente correcta.\u201d Los adoradores de datos no dejan espacio para el genio fantasioso o los vuelos de la imaginaci\u00f3n.<\/span><\/p>\n

No dejan espacio para el misterio de la curiosidad o la magia de contar historias.<\/span><\/p>\n

Nunca he visto que un negocio fracase por haber llegado a la gente equivocada.<\/span><\/p>\n

1 Yo creo que cada persona puede ser la \u201cpersona correcta\u201d o conoce a la persona correcta y tiene influencia sobre ella.<\/span><\/p>\n

2 Yo creo en decir la cosa adecuada, involucrar la imaginaci\u00f3n y ganarse el coraz\u00f3n, sabiendo que la mente lo seguir\u00e1. La mente crea l\u00f3gica para justificar lo que el coraz\u00f3n ya decidi\u00f3.<\/span><\/p>\n

3 Yo creo en <\/span>(probabil\u00edsticamente)<\/b><\/span> hacer conexi\u00f3n con las masas.<\/span><\/p>\n

Esto hace que los mercad\u00f3logos determin\u00edsticos me digan: \u201cEst\u00e1s cazando con una escopeta. Nosotros estamos usando un rifle con telescopio.\u201d Y mi respuesta nunca cambia: \u201cLa meta no es matar, sino capturar. Y est\u00e1s pescando con un anzuelo. Yo estoy usando una red.\u201d<\/span><\/p>\n

Cuando Tversky dijo que la humanidad hab\u00eda sido \u201clanzada en un universo probabil\u00edstico\u201d, se estaba refiriendo al sistema de creencias probabil\u00edstico subyacente en la mec\u00e1nica cu\u00e1ntica:<\/span><\/p>\n

\u201cPuedes sospechar lo que probablemente va a suceder, pero no lo puedes saber a ciencia cierta, a\u00fan y cuando tienes la informaci\u00f3n total.\u201d<\/span><\/p>\n

\u201cNo lo sabes hasta que llegas.\u201d<\/span><\/p>\n

Hace noventa a\u00f1os, en la conferencia de Solvay en 1927, Albert Einstein (un determinista) objet\u00f3 a la teor\u00eda de la mec\u00e1nica cu\u00e1ntica diciendo ir\u00f3nicamente: \u201cDios no juega a los dados\u201d. Niels Bohr (un probabilista) le dijo a Einstein: \u201cDeja de decirle a Dios qu\u00e9 hacer\u201d y gan\u00f3 el d\u00eda. (17 de los 29 asistentes a esa conferencia eran o se convirtieron en ganadores del Premio Nobel.) Niels Bohr se hab\u00eda ganado el Premio Nobel de F\u00edsica 5 a\u00f1os antes.<\/span><\/p>\n

Los cient\u00edficos deterministas – y los publicistas – defienden sus decisiones apuntando a los datos predictivos.<\/span><\/p>\n

Los cient\u00edficos probabilistas – y los publicistas – defienden sus decisiones a trav\u00e9s de resultados.<\/span><\/p>\n

En toda la ciencia, las dos cosas que m\u00e1s se sabe que son ciertas son la f\u00edsica de Newton (determin\u00edstica) y la mec\u00e1nica cu\u00e1ntica (probabilista).<\/span><\/p>\n

Las probabilidades que la f\u00edsica de Newton est\u00e9 incorrecta son de 10<\/span>16 <\/span>a 1. <\/span><\/p>\n

Las probabilidades que la mec\u00e1nica cu\u00e1ntica est\u00e9 incorrecta son de 10<\/span>19 <\/span>a 1.<\/span><\/p>\n

Pero este par son mutuamente exclusivos. Ambos no pueden ser verdad.<\/span><\/p>\n

\u00bfAlguna vez has escuchado acerca de \u201cla b\u00fasqueda de una teor\u00eda unificada\u201d?<\/span><\/p>\n

Ahora ya sabes qu\u00e9 es lo que los cient\u00edficos est\u00e1n tratando de reconciliar.<\/span><\/p>\n

En su libro de 1996, <\/span>La Naturaleza del Tiempo y el Espacio<\/i><\/span>, Stephen Hawking (un probabilista) hac\u00eda referencia a la conferencia de Solvay de 1927 cuando dijo: \u201cNo s\u00f3lo Dios juega con dados, sino que algunas veces los tira en donde no se pueden ver.\u201d<\/span><\/p>\n

\u00bfRecuerdas a Richard Feynman? \u00c9l es el f\u00edsico ganador del Premio Nobel que le dijo a un grupo de f\u00edsicos: \u201cEl primer principio es que no debes enga\u00f1arte a ti mismo y t\u00fa eres la persona m\u00e1s f\u00e1cil de enga\u00f1ar.\u201d Inmediatamente antes de decir eso, \u00e9l dijo: \u201cA los f\u00edsicos les gusta pensar que todo lo que tienes que decir es `estas son las condiciones, \u00bfqu\u00e9 sucede ahora?\u00b4\u201d<\/span><\/p>\n

Ambos hombres obviamente se estaban burlando de las creencias determin\u00edsticas. Yo, sin embargo, no lo estoy haciendo.<\/span><\/p>\n

En mis 38 a\u00f1os de experiencia, he notado que un m\u00e9todo <\/span>determin\u00edstico<\/b><\/span> de manejar un negocio lleva a la excelencia operativa. Un m\u00e9todo <\/span>probabil\u00edstico<\/b><\/span> de manejar un negocio crea un club recreativo para los empleados. Pero esto s\u00f3lo aplica a las operaciones.<\/span><\/p>\n

En esos mismos 38 a\u00f1os, he notado que todo \u00e9xito grande en la publicidad ha salido de una intuici\u00f3n <\/span>probabil\u00edstica<\/b><\/span>. Pero las mediocridades mendigas de la publicidad mundana siembre son defendidas por los adoradores de datos <\/span>determin\u00edsticos<\/b><\/span> que apuntan a demogr\u00e1ficas \u201cpredictivas\u201d, psicogr\u00e1ficas y puntos brutos de alcance.<\/span><\/p>\n

Las creencias determin\u00edsticas – causa y efecto – son la forma correcta de gobernar la <\/span>operaci\u00f3n<\/b><\/span> de un negocio. De esto estoy seguro en un factor del 10<\/span>16<\/span>.<\/span><\/p>\n

Las creencias probabil\u00edsticas – ingenio fantasioso y vuelos de la imaginaci\u00f3n, el misterio de la curiosidad y la magia de contar historias – son la forma correcta de gobernar tu <\/span>publicidad<\/b><\/span>. De esto estoy seguro en un factor del 10<\/span>19<\/span>.<\/span><\/p>\n

Roy H. Williams<\/span><\/p>\n