{"id":1301,"date":"2015-08-25T09:17:57","date_gmt":"2015-08-25T15:17:57","guid":{"rendered":"http:\/\/www.elmagodelapublicidad.com\/?p=1301"},"modified":"2015-08-25T09:26:17","modified_gmt":"2015-08-25T15:26:17","slug":"de-maquinas-de-chicle-y-jets-comerciales","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/www.elmagodelapublicidad.com\/?p=1301","title":{"rendered":"De M\u00e1quinas de Chicle y Jets Comerciales"},"content":{"rendered":"

\"2015_36_Beagle_Gumball_Aviator\"<\/a><\/p>\n

De M<\/span>\u00e1<\/span>quinas de Chicle y Jets Comerciales<\/span><\/strong><\/p>\n

“Conectarse” es eenamorarse de una compa<\/span>\u00f1\u00ed<\/span>a, un producto, un representante, una visi<\/span>\u00f3<\/span>n, un sistema de creencias. Esta conexi<\/span>\u00f3<\/span>n de amor inevitablemente se manifiesta de una forma tangible. Y luego otra vez. Y otra vez.<\/span><\/p>\n

Un anuncio de conexi<\/span>\u00f3<\/span>n se trata del consumidor.<\/span><\/p>\n

Un anuncio de respuesta directa se trata de la oferta.<\/span><\/p>\n

Los anuncios de respuesta directa disparan acci<\/span>\u00f3<\/span>n inmediata.<\/span><\/p>\n

Los anuncios de conexi<\/span>\u00f3<\/span>n no.<\/span><\/p>\n

Los resultados de un anuncio de respuesta directa se pueden medir inmediatamente. El p<\/span>\u00fa<\/span>blico o compra lo que vendes, o no. As<\/span>\u00ed <\/span>es como sabes si el anuncio est<\/span>\u00e1 <\/span>funcionando o no. Pero eso no quiere decir que sea una buena idea construir tu compa<\/span>\u00f1\u00ed<\/span>a sobre la respuesta directa.\u00a0<\/span><\/p>\n

Los anuncios de conexi<\/span>\u00f3<\/span>n construyen la lealtad del consumidor.<\/span><\/p>\n

Los anuncios de respuesta directa no.<\/span><\/p>\n

“Hola Roy,<\/span><\/p>\n

Tengo un cliente que comenz<\/span>\u00f3 <\/span>su campa<\/span>\u00f1<\/span>a de radio hace unos meses, con un horario de baja frecuencia. <\/span>\u00c9<\/span>l ya est<\/span>\u00e1 <\/span>comenzando a ver el <\/span>\u00e9<\/span>xito de su campa<\/span>\u00f1<\/span>a, tanto en las visitas al sitio web como en las solicitudes de clientes potenciales. Al principio, su creativo fue escrito por nosotros y le<\/span>\u00ed<\/span>do por <\/span>\u00e9<\/span>l. <\/span>\u00c9<\/span>l vende seguros de vida. Mi cliente ahora est<\/span>\u00e1 <\/span>preocupado con medir la efectividad de cada anuncio. <\/span>\u00c9<\/span>l est<\/span>\u00e1 <\/span>tratando de determinar cu<\/span>\u00e1<\/span>les anuncios est<\/span>\u00e1<\/span>n generando la mayor cantidad de visitas al sitio y solicitudes. <\/span>\u00c9<\/span>l ha dicho:<\/span><\/p>\n

`Con cualquier anuncio de respuesta directa, el truco es determinar la fraseolog<\/span>\u00ed<\/span>a basado en la efectividad del anuncio. Si los testimoniales est<\/span>\u00e1<\/span>n llevando la mayor cantidad de visitas, deber<\/span>\u00ed<\/span>amos empujar <\/span>\u00e9<\/span>sos. Quiero que cada campa<\/span>\u00f1<\/span>a que hago sea medible. Si no se puede medir la efectividad de cada anuncio, s<\/span>\u00f3<\/span>lo estamos disparando en la oscuridad. Si miro las visitas a mi sitio web, por ejemplo, puedo ver que ayer s<\/span>\u00f3<\/span>lo tuve 7 visitas, pero el 8 de julio tuve 39. <\/span>\u00bf<\/span>Qu<\/span>\u00e9 <\/span>anuncio sali<\/span>\u00f3 <\/span>el 8 para disparar esa respuesta?<\/span>\u00b4<\/span><\/p>\n

\u00bf<\/span>Tienes alg<\/span>\u00fa<\/span>n consejo de c<\/span>\u00f3<\/span>mo explicar por qu<\/span>\u00e9 <\/span>su campa<\/span>\u00f1<\/span>a de radio es efectiva sin tener que medir la efectividad de cada anuncio individual?”<\/span><\/p>\n

Jon<\/span><\/p>\n

Jon, el <\/span>\u00e9<\/span>xito de un anuncio de respuesta directa se determina por lo atractivo de la oferta que se le hace al cliente. <\/span>\u00bf<\/span>Qu<\/span>\u00e9 <\/span>oferta puede hacer este vendedor de seguros de vida? Ten en mente que la oferta debe ser lo suficientemente conmovedora para que haga que una persona tome una acci<\/span>\u00f3<\/span>n inmediata.<\/span><\/p>\n

La mejor esperanza de este agente de seguros es usar la radio como un veh<\/span>\u00ed<\/span>culo promocional para el mercadeo de contenido. <\/span>\u00bf<\/span>De cu<\/span>\u00e1<\/span>les percepciones, soluciones o informaci<\/span>\u00f3<\/span>n valiosa puede publicar en su sitio web y hablar en sus anuncios de radio que har<\/span>\u00ed<\/span>an que sus escuchas visitaran inmediatamente el sitio para leerlo? Sin esta clase de “contenido” como carnada, su campa<\/span>\u00f1<\/span>a de respuesta directa en la radio probablemente est<\/span>\u00e1 <\/span>condenada al fracaso.<\/span><\/p>\n

La gente de negocios se sienten atra<\/span>\u00ed<\/span>dos a los anuncios de respuesta directa, porque quieren que su publicidad funcione como una m<\/span>\u00e1<\/span>quina de chicles. “Metes tu dinero, le das la vuelta a la manecilla y salen los resultados.”<\/span><\/p>\n

En teor<\/span>\u00ed<\/span>a, el mercadeo de respuesta directa es ordenado y escalable y predecible. “Mete un centavo y saca un chicle. Cinco centavos te dan cinco chicles. Dale diez y emergen diez chicles. <\/span>\u00bf<\/span>Veinticinco? Lo adivinaste: 25 chicles.”<\/span><\/p>\n

El problema es que esta m<\/span>\u00e1<\/span>quina de chicles llamada “publicidad” nunca funciona exactamente como deber<\/span>\u00ed<\/span>a. A veces le das vuelta a la manecilla y obtienes un chicle gigante. A veces obtienes uno diminuto. A veces no obtienes nada.<\/span><\/p>\n

A<\/span>\u00fa<\/span>n y cuando encuentras una oferta que genera resultados predecibles y escalables – como la respuesta a esa oferta de “mercadeo de contenido” que describimos anteriormente – encontrar<\/span>\u00e1<\/span>s que esos resultados se erosionan con el tiempo. Mientras m<\/span>\u00e1<\/span>s tiempo metes monedas en esa m<\/span>\u00e1<\/span>quina de chicles, menos bien funciona la m<\/span>\u00e1<\/span>quina. Los chicles se volver<\/span>\u00e1<\/span>n cada vez m<\/span>\u00e1<\/span>s peque<\/span>\u00f1<\/span>os, hasta que finalmente quiebres.<\/span><\/p>\n

Ninguna campa<\/span>\u00f1<\/span>a de respuesta directa ha sobrevivido el largo plazo.<\/span><\/p>\n

Cada oferta tiene que ser nueva, sorprendente y diferente. Y luego debes decir: “Pero espere. <\/span>\u00a1<\/span>A<\/span>\u00fa<\/span>n hay m<\/span>\u00e1<\/span>s! Ordene ahora e incluiremos sin costo alguno…” Esto se llama montar beneficios.<\/span><\/p>\n

\u00bf<\/span>Te acuerdas de Columbia House? Ganaron $1.4 millardos en 1996 como resultado del mercadeo de respuesta directa. Diecinueve a<\/span>\u00f1<\/span>os despu<\/span>\u00e9<\/span>s, Columbia House se declar<\/span>\u00f3 <\/span>en quiebra. Sus 1.4 millardos cayeron a tan solo 17 millones en ventas totales. En otras palabras, el tama<\/span>\u00f1<\/span>o de chichle que sal<\/span>\u00ed<\/span>a de su “m<\/span>\u00e1<\/span>quina de respuesta directa predecible y escalable” sol<\/span>\u00ed<\/span>a ser 8,200 por ciento m<\/span>\u00e1<\/span>s grande.<\/span><\/p>\n

Podr<\/span>\u00ed<\/span>as argumentar que lo que los mat<\/span>\u00f3 <\/span>fue el advenimiento del internet, pero tu argumento no es s<\/span>\u00f3<\/span>lido. Si Columbia House hubiera construido su negocio alrededor del cliente en vez de la oferta, se hubieran convertido en iTunes.<\/span><\/p>\n

Google me acaba de contar que iTunes est<\/span>\u00e1 <\/span>en tendencia para ganar $5.03 millardos este trimestre; m<\/span>\u00e1<\/span>s de $20 millardos este a<\/span>\u00f1<\/span>o.<\/span><\/p>\n

Apple construy<\/span>\u00f3 <\/span>iTunes a trav<\/span>\u00e9<\/span>s de conexi<\/span>\u00f3<\/span>n, no respuesta directa.<\/span><\/p>\n

La raz<\/span>\u00f3<\/span>n por la que a la gente de m<\/span>\u00e1<\/span>quina de chicle no le gusta invertir en anuncios de conexi<\/span>\u00f3<\/span>n es porque es como volar un jet comercial. Escuchas un ruido ensordecedor cuando el avi<\/span>\u00f3 <\/span>comienza a sacudirse y cantidades insostenibles de combustible se consumen y <\/span>\u00a1<\/span>O-MI-DIOS nos estamos acercando al final de la pista! El cliente grita: “Esto apesta. No me gusta. Apaga esta cosa y s<\/span>\u00e1<\/span>came de aqu<\/span>\u00ed<\/span>.”<\/span><\/p>\n

Goodbye Columbia House.<\/span><\/p>\n

Lloro por el n<\/span>\u00fa<\/span>mero de vuelos publicitarios que miro que son abortados. Todo ese dinero invertido y los bastardos nerviosos ni siquiera dejaron el aeropuerto.<\/span><\/p>\n

Si puedes encontrar la valent<\/span>\u00ed<\/span>a – y el combustible – para embarcarte en una campa<\/span>\u00f1<\/span>a de conexi<\/span>\u00f3<\/span>n a largo plazo, tarde o temprano vas a experimentar un momento llamado “despeque” cuando de repente todo se vuelve suave y callado y la punta del avi<\/span>\u00f3<\/span>n se inclina hacia arriba.<\/span><\/p>\n

Te sientes empujado en tu sill<\/span>\u00f3<\/span>n mientras subes.<\/span><\/p>\n

Vaya. Puedes ver hasta siempre desde aqu<\/span>\u00ed <\/span>arriba.<\/span><\/p>\n

Adi<\/span>\u00f3<\/span>s Columbia House.<\/span><\/p>\n

Roy H. Williams<\/span><\/p>\n

\u00bf<\/span>Quieres saber algunas formas – a parte del mercadeo de contenido – para integrar un anuncio de respuesta directa en una campa<\/span>\u00f1<\/span>a de conexi<\/span>\u00f3<\/span>n a largo plazo? Mete la cabeza en la madriguera del conejo y te las cuento en la p<\/span>\u00e1<\/span>gina 3. – Indiana Beagle<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

De M\u00e1quinas de Chicle y Jets Comerciales “Conectarse” es eenamorarse de una compa\u00f1\u00eda, un producto, un representante, una visi\u00f3n, un sistema de creencias. Esta conexi\u00f3n de amor inevitablemente se manifiesta de una forma tangible. Y luego otra vez. Y otra vez. Un anuncio de conexi\u00f3n se trata del consumidor. Un anuncio de respuesta directa se<\/p><\/div>\n

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