{"id":1287,"date":"2015-08-03T10:38:16","date_gmt":"2015-08-03T16:38:16","guid":{"rendered":"http:\/\/www.elmagodelapublicidad.com\/?p=1287"},"modified":"2015-08-03T10:38:16","modified_gmt":"2015-08-03T16:38:16","slug":"divagaciones-de-un-publicista-viejo","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/www.elmagodelapublicidad.com\/?p=1287","title":{"rendered":"Divagaciones de un Publicista Viejo"},"content":{"rendered":"

\"2015_33_DownWithBrandingUpWithBonding_Gideon_780\"<\/a><\/p>\n

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Divagaciones de un Publicista Viejo<\/span><\/strong><\/p>\n

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Hay palabras utilizadas por profesionales j<\/span>\u00f3<\/span>venes de la publicidad que yo trato desesperadamente de evitar. Dos de las frases m<\/span>\u00e1<\/span>s dolorosas para m<\/span>\u00ed <\/span>son “proposici<\/span>\u00f3<\/span>n <\/span>\u00fa<\/span>nica de ventas” y “branding”.<\/span><\/p>\n

Cuando yo era joven, esas frases quer<\/span>\u00ed<\/span>an decir lo mismo para m<\/span>\u00ed <\/span>que para el resto del mundo. Pero encuentro consuelo en las palabras de Muhammad Ali: “El hombre que mira el mundo de igual forma a los cincuenta que lo hizo a los treinta, ha desperdiciado treinta a<\/span>\u00f1<\/span>os de su vida.”<\/span><\/p>\n

Esto es lo que me han ense<\/span>\u00f1<\/span>ado treinta a<\/span>\u00f1<\/span>os:<\/span><\/p>\n

Muy pocas “proposiciones de venta” son <\/span>\u00fa<\/span>nicas.<\/span><\/p>\n

Si al p<\/span>\u00fa<\/span>blico le interesa lo suficiente una “proposici<\/span>\u00f3<\/span>n de venta” particular como para respondera\u00a0 ella, tus competidores van a adoptarla r<\/span>\u00e1<\/span>pidamente. Entonces dime, <\/span>\u00bf<\/span>cu<\/span>\u00e1<\/span>l fue la primera compa<\/span>\u00f1\u00ed<\/span>a en l<\/span>\u00ed<\/span>nea en ofrecer entrega gratis y cu<\/span>\u00e1<\/span>nto tiempo eso fue “<\/span>\u00fa<\/span>nico” para ellos?<\/span><\/p>\n

Las cosas que te hacen ser verdaderamente <\/span>\u00fa<\/span>nico rara vez son “proposiciones de venta.”<\/span><\/p>\n

Puedes tomar dos cosas de esta observaci<\/span>\u00f3<\/span>n. La primera es que cuando te comprometes demasiado a diferenciar tu “proposici<\/span>\u00f3<\/span>n de venta” de la “proposici<\/span>\u00f3<\/span>n de venta” de tus competidores, est<\/span>\u00e1<\/span>s a punto de hacer una monta<\/span>\u00f1<\/span>a de un hormiguero. Vas a constuir una campa<\/span>\u00f1<\/span>a de ventas alrededor de algo “<\/span>\u00fa<\/span>nico” que a nadie le importa.<\/span><\/p>\n

La segunda cosa que puedes tomar de esta observaci<\/span>\u00f3<\/span>n – y esto es importante – es que las cosas <\/span>\u00fa<\/span>nicas que se tratan acerca de ti, no tienen que ser “proposiciones de venta” para ser valiosas.<\/span><\/p>\n

Keep that thought in mind while I tell you my problem with the word <\/span>\u201c<\/span>branding.<\/span>\u201d <\/span>We<\/span>\u2019<\/span>ll come back to <\/span>\u201c<\/span>unique things about you<\/span>\u201d <\/span>in a minute.<\/span><\/p>\n

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Most people think <\/span>\u201c<\/span>branding<\/span>\u201d <\/span>is the consistent use of a logo, a slogan, a color palette and a font to create recognizable layouts.<\/span><\/p>\n

Ten eso en mente mientras te cuento mi problema con la palabra “branding”. Vamos a regresar a “las cosas <\/span>\u00fa<\/span>nicas acerca de ti” en un minuto.<\/span><\/p>\n

La mayor<\/span>\u00ed<\/span>a piensa que “branding” es el uso consistente de un logo, un slogan, una paleta de colores y un fon para crear esquemas reconocibles.<\/span><\/p>\n

Pero esto verdaderamente no es branding. Es una gu<\/span>\u00ed<\/span>a de estilo para las etiquetas.<\/span><\/p>\n

S<\/span>\u00ed<\/span>, tu compa<\/span>\u00f1\u00ed<\/span>a deber<\/span>\u00ed<\/span>a tener una gu<\/span>\u00ed<\/span>a de estilo visual, as<\/span>\u00ed <\/span>como una gu<\/span>\u00ed<\/span>a de estilo auditiva que incluya m<\/span>\u00fa<\/span>sica y otros sonidos y una gu<\/span>\u00ed<\/span>a de estilo ling<\/span>\u00fc\u00ed<\/span>stica que incluya entre 9 y 14 pedazos mercadeables, frases y oraciones distintivamente memorables que la gente asocia con tu compa<\/span>\u00f1\u00ed<\/span>a.<\/span><\/p>\n

Los pedazos mercadeables no son slogans. Los slogans, en su mayor<\/span>\u00ed<\/span>a, son AnuncIdioma.<\/span><\/p>\n

El AnuncIdioma es cualquier cosa que tus clientes interpretan como “bla, bla, bla.”<\/span><\/p>\n

Una forma de AnuncIodioma tiene relevancia con el cliente, pero no credibilidad. En otras palabras, tu cliente cree que es exageraci<\/span>\u00f3<\/span>n. La segunda forma de AnuncIodioma es cre<\/span>\u00ed<\/span>ble, pero no tiene relevancia. Tu cliente te cree. Simplemente no le importa.<\/span><\/p>\n

\u00bf<\/span>Has creado pedazos mercadeables que ardan? <\/span>\u00bf<\/span>Te bailand de la boca y hacen que la gente sonr<\/span>\u00ed<\/span>a? <\/span>\u00bf<\/span>Toda la gente de tu compa<\/span>\u00f1\u00ed<\/span>a utiliza estos pedazos mercadeables en la conversaci<\/span>\u00f3<\/span>n diaria con clientes actuales y en potencia? <\/span>\u00bf<\/span>Esparces estos pedazos mercadeables aleatoriamente en tus anuncios?<\/span><\/p>\n

Pero perm<\/span>\u00ed<\/span>teme ser claro: a<\/span>\u00fa<\/span>n si tienes una gu<\/span>\u00ed<\/span>a de estilo visual, una gu<\/span>\u00ed<\/span>a de estilo auditiva y una gu<\/span>\u00ed<\/span>a de estilo ling<\/span>\u00fc\u00ed<\/span>stica que incluya pedazos mercadeables, todo esto junto todav<\/span>\u00ed<\/span>a se queda corto del verdadero branding.<\/span><\/p>\n

El verdadero branding es conectar.<\/span><\/p>\n

Es por esto que todas esas cosas que te hacen <\/span>\u00fa<\/span>nico no tienen que ser “proposiciones de venta” para ser valiosas en una campa<\/span>\u00f1<\/span>a publicitaria. Si tus peculiaridades y defectos y preferencias y faltas hacen que la gente se conecte contigo, <\/span>\u00bf<\/span>no es eso suficiente?<\/span><\/p>\n

Si he tenido un secreto como publicista, ha sido <\/span>\u00e9<\/span>se.<\/span><\/p>\n

Johann Hari resume esta esencia del verdadero branding en el minuto 6 de su asombroso TED talk: “Everyting you think you know about addiction is wrong” (Todo lo que crees que sabes acerca de la adicci<\/span>\u00f3<\/span>n est<\/span>\u00e1 <\/span>equivocado.)<\/span><\/p>\n

“Los humanos tenemos una necesidad natural e innata de conectar y cuando estamos felices y sanos, nos conectamos e identificamos unos con otros, pero si no lo podemos hacer, porque est<\/span>\u00e1<\/span>s traumatizado, o aislado, u oprimido por la vida, vas a conectarte con algo que te va a dar alg<\/span>\u00fa<\/span>n sentimiento de alivio. Ahora, eso puede ser las apuestas, eso puede ser la pornograf<\/span>\u00ed<\/span>a, eso puede ser la coca<\/span>\u00ed<\/span>na, eso puede ser cannabis, pero vamos a conectarnos e identificarnos con algo, porque esa es nuestra naturaleza. Eso es lo que queremos como seres humanos.”<\/span><\/p>\n

Puedes preguntarte por qu<\/span>\u00e9 <\/span>un publicista estar<\/span>\u00ed<\/span>a escuchando un TED talk acerca de la adicci<\/span>\u00f3<\/span>n. Espero que me disculpes por sonar maquiav<\/span>\u00e9<\/span>lico, pero <\/span>\u00bf<\/span>no es la meta de “que la gente se vuelva adicta a tu marca” exactamente lo que estamos tratando de lograr?<\/span><\/p>\n

El verdadero branding – la conexi<\/span>\u00f3<\/span>n – sucede cuando los ganchos de identidad de las personas se enredan. Nos conectamos a trav<\/span>\u00e9<\/span>s de compartir experiencias y creencias, esperanzas y miedos fascinaciones y fallas.<\/span><\/p>\n

La gente va a estar atra<\/span>\u00ed<\/span>da hacia ti cuando dejes de tener miedo a que te miren como realmente eres.<\/span><\/p>\n

Le he estado diciendo esto a mis clientes durante a<\/span>\u00f1<\/span>os.<\/span><\/p>\n

Tal vez alg<\/span>\u00fa<\/span>n d<\/span>\u00ed<\/span>a yo lo logre.<\/span><\/p>\n

Roy H. Williams<\/span><\/p>\n

El mago me puso a cargo de actualizar el Diccionario de los Cognoscenti, entonces le agregu<\/span>\u00e9 <\/span>diez nuevas definiciones esta semana. Puedes descargar la nueva lista maestra en WizardAcademy.org<\/span><\/a> o en MondayMorningMemo.com<\/span><\/a> o simplemente puedes leer los nuevos conceptos y sus definiciones en la p<\/span>\u00e1<\/span>gina 17 de la madriguera del conejo de hoy. As<\/span>\u00ed <\/span>es, dije diecisiete.- Indy<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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