meros<\/span><\/strong><\/a><\/p>\nOcasionalmente, un cliente me env<\/span>\u00ed<\/span>a una hoja de datos de las estad<\/span>\u00ed<\/span>sticas de la compa<\/span>\u00f1\u00ed<\/span>a y me pide que le haga alg<\/span>\u00fa<\/span>n comentario.<\/span><\/p>\nUsualmente la miro y veo estad<\/span>\u00ed<\/span>sticas ambiguas, pero definitivamente no quiero decir eso.<\/span><\/p>\nDiscutir cifras de negocios con la gente es como discutir acerca de religi<\/span>\u00f3<\/span>n. No importa lo que digas, es poco probable que cambies sus creencias intr<\/span>\u00ed<\/span>nsecas, por eso siempre llevo esas conversaciones cuidadosamente.<\/span><\/p>\n“<\/span>\u00bf<\/span>Qu<\/span>\u00e9 <\/span>miras t<\/span>\u00fa<\/span>?”, pregunto.<\/span><\/p>\n“Bueno, el a<\/span>\u00f1<\/span>o pasado 68% de nuestros clientes fueron clientes repetidos y 32 fueron clientes nuevos. Ahora estamos vendi<\/span>\u00e9<\/span>ndole a un 63% de clientes repetidos y 37% fueron clientes nuevos.”<\/span><\/p>\n“<\/span>\u00bf<\/span>Qu<\/span>\u00e9 <\/span>crees que nos dice eso?”<\/span><\/p>\n“<\/span>\u00a1<\/span>Nos dice que tus anuncios est<\/span>\u00e1<\/span>n funcionando!”, dice el cliente emocionado.<\/span><\/p>\n“Tal vez as<\/span>\u00ed <\/span>sea,” digo yo. “Pero igualmente podr<\/span>\u00ed<\/span>a indicar que nuestra competencia est<\/span>\u00e1 <\/span>creciendo m<\/span>\u00e1<\/span>s fuerte, o que de alguna forma hemos ofendido o decepcionado a nuestros clientes viejos.”<\/span><\/p>\nMi cliente me mira confundido, por lo que contin<\/span>\u00fa<\/span>o, “Si un porcentaje menor de nuestro negocio son clientes repetidos, <\/span>\u00bf<\/span>no podr<\/span>\u00ed<\/span>a esto indicar que menos clientes est<\/span>\u00e1<\/span>n ecogiendo comprarnos a nosotros de nuevo? <\/span>\u00bf<\/span>No podr<\/span>\u00ed<\/span>a indicar que los hemos ofendido de alguna forma?”<\/span><\/p>\nLa confusi<\/span>\u00f3<\/span>n pasa a ser preocupaci<\/span>\u00f3<\/span>n. “Pero nuestro volumen de ventas nunca ha sido mayor.”<\/span><\/p>\n“Yo lo s<\/span>\u00e9<\/span>,” digo yo. “Pero eso podr<\/span>\u00ed<\/span>a deberse a que estamos llevando clientes nuevos lo suficientemente r<\/span>\u00e1<\/span>pido como para tapar el muy grave problema de estar perdiendo nuestros clientes viejos a alguien m<\/span>\u00e1<\/span>s. Despu<\/span>\u00e9<\/span>s de todo, t<\/span>\u00fa <\/span>mismo dijiste que nuestro porcentaje de clientes repetidos baj<\/span>\u00f3<\/span>.”<\/span><\/p>\n“<\/span>\u00bf<\/span>Crees que tenemos un problema con nuestros clientes viejos?”, pregunta el cliente, ahora verdaderamente preocupado.<\/span><\/p>\n“Para nada,” digo sonriendo. “S<\/span>\u00f3<\/span>lo estoy diciendo que no se puede aprender nada de los n<\/span>\u00fa<\/span>meros que me diste.”<\/span><\/p>\nNo todo lo que puede medirse, tiene significado.<\/span><\/p>\nMuchos de ustedes est<\/span>\u00e1<\/span>n apart<\/span>\u00e1<\/span>ndose con dudas y desconfianza. Lo entiendo. Como dije, hablar de cifras de negocio es como hablar de religi<\/span>\u00f3<\/span>n.<\/span><\/p>\nAs<\/span>\u00ed <\/span>es como termino esa conversaci<\/span>\u00f3<\/span>n: “Si una compa<\/span>\u00f1\u00ed<\/span>a vende un producto o servicio que la gente compra una vez al a<\/span>\u00f1<\/span>o, <\/span>\u00bf<\/span>cu<\/span>\u00e1<\/span>l porcentaje de sus clientes va a ser clientes nuevos en el a<\/span>\u00f1<\/span>o n<\/span>\u00fa<\/span>mero uno?”<\/span><\/p>\n“El cien por ciento,” dijo mi cliente con confianza.<\/span><\/p>\n“Y si nuestro volumen de ventas se duplica en el a<\/span>\u00f1<\/span>o dos y exactamente el 50 por ciento de los clientes son clientes nuevos, <\/span>\u00bf<\/span>cu<\/span>\u00e1<\/span>l porcentaje de los clientes retuvimos del a<\/span>\u00f1<\/span>o uno?”<\/span><\/p>\nEl cliente piensa por un momento, luego dice, “Si el negocio se ha duplicado y la mitad de nuestros clientes son nuevos y la otra mitad son repetidos, esto quiere decir que el cien por ciento de nuestros clientes del a<\/span>\u00f1<\/span>o pasado escogi<\/span>\u00f3 <\/span>comprar de nuevo con nosotros.”<\/span><\/p>\nContin<\/span>\u00fa<\/span>o, “Las ventas en el a<\/span>\u00f1<\/span>o tres son exactamente el triple de las ventas del a<\/span>\u00f1<\/span>o uno. Un tercio de los clientes son nuevos y dos tercios son clientes repetidos. <\/span>\u00bf<\/span>Esto qu<\/span>\u00e9 <\/span>nos dice?”<\/span><\/p>\nLuego de otro momento de reflexi<\/span>\u00f3<\/span>n, <\/span>\u00e9<\/span>l contesta, “Que hemos tenido 100 porciento de retenci<\/span>\u00f3<\/span>n de clientes de los dos primeros a<\/span>\u00f1<\/span>os.”<\/span><\/p>\nAll<\/span>\u00ed <\/span>es cuando digo, “Pero alguien podr<\/span>\u00ed<\/span>a indicar que tu porcentaje de clientes nuevos est<\/span>\u00e1 <\/span>bajando y probablemente lo interpreten como que tus anuncios no est<\/span>\u00e1<\/span>n funcionando. Despu<\/span>\u00e9<\/span>s de todo, tu volumen de ventas creci<\/span>\u00f3 <\/span>en un 100 por ciento en el a<\/span>\u00f1<\/span>o dos, pero s<\/span>\u00f3<\/span>lo 50 por ciento en el a<\/span>\u00f1<\/span>o tres y tu porcentaje de clientes nuevos a ca<\/span>\u00ed<\/span>do del 100 porciento a tan s<\/span>\u00f3<\/span>lo 33 por ciento. Ahora est<\/span>\u00e1<\/span>s haciendo el triple de volumen que ten<\/span>\u00ed<\/span>as hace tan s<\/span>\u00f3<\/span>lo dos a<\/span>\u00f1<\/span>os, pero estas cifras parecieran indicar que tienes un serio problema con tu publicidad.”<\/span><\/p>\nEl cliente comienza a sonre<\/span>\u00ed<\/span>r de nuevo, por lo que contin<\/span>\u00fa<\/span>o, “Oh y olvid<\/span>\u00e9 <\/span>decirte que esta compa<\/span>\u00f1\u00ed<\/span>a increment<\/span>\u00f3 <\/span>sus precios en 12 por ciento al principio del a<\/span>\u00f1<\/span>o dos, por lo que nada de lo que hemos calculado es cierto. <\/span>\u00a1<\/span>Y esa compa<\/span>\u00f1\u00ed<\/span>a s<\/span>\u00f3<\/span>lo ha hecho negocios durante 3 a<\/span>\u00f1<\/span>os! Tu compa<\/span>\u00f1\u00ed<\/span>a, por otro lado, ha hecho negocios desde 1939 y vendes un producto que la persona promedio compra cada 13 a<\/span>\u00f1<\/span>os y muchos de los clientes viejos han muerto o se han mudado y gente nueva ha llegado al pueblo y algunos de tu competencia se han vuelto m<\/span>\u00e1<\/span>s agresivos mientras otros han quebrado y necesitamos inclu<\/span>\u00ed<\/span>r el porcentaje de oportunidades de venta que tus vendedores est<\/span>\u00e1<\/span>n cerrando y s<\/span>\u00ed<\/span>, tambi<\/span>\u00e9<\/span>n tienes una campa<\/span>\u00f1<\/span>a publicitaria completamente nueva. Si consideramos todo eso – asumiendo que todos los datos estuvieron disponibles y que son confiables – <\/span>\u00bf<\/span>c<\/span>\u00f3<\/span>mo vamos a calcularlo y qu<\/span>\u00e9 <\/span>crees que vamos a descubrir?”<\/span><\/p>\n\u00c9<\/span>
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