{"id":1034,"date":"2014-08-18T08:55:47","date_gmt":"2014-08-18T14:55:47","guid":{"rendered":"http:\/\/www.elmagodelapublicidad.com\/?p=1034"},"modified":"2014-08-18T08:56:47","modified_gmt":"2014-08-18T14:56:47","slug":"costo-de-publicidad-2-centavos-a-la-semana","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/www.elmagodelapublicidad.com\/?p=1034","title":{"rendered":"Costo de Publicidad: 2 Centavos a la Semana"},"content":{"rendered":"

\"2014_52_BeagleDangerWarning_530\"<\/a><\/p>\n

Costo de Publicidad: 2 Centavos a la Semana<\/span><\/strong><\/p>\n

He estado escribiendo estos memos semanales durante 20 a<\/span>\u00f1<\/span>os<\/span>\u00b4<\/span>.<\/span><\/p>\n

\u00c9<\/span>ste es el n<\/span>\u00fa<\/span>mero 1,051. Esta semana, por primera vez,<\/span><\/p>\n

te voy a contar acerca de mi negocio.<\/span><\/p>\n

Hace treinta y un a<\/span>\u00f1<\/span>os, David Ogilvy escribi<\/span>\u00f3<\/span>: “En algunos pa<\/span>\u00ed<\/span>ses en desarrollo, la radio todav<\/span>\u00ed<\/span>a alcanza a m<\/span>\u00e1<\/span>s personas que la televisi<\/span>\u00f3<\/span>n. Sin embargo, ni siquiera all<\/span>\u00ed <\/span>sabe alguien realmente qu<\/span>\u00e9 <\/span>clase de comerciales hacen que la caja registradora suene. <\/span>\u00bf<\/span>No es ya el momento que alguien intente descubrirlo?”<\/span><\/p>\n

David Ogilvy, Ogilvy en Publicidad, 1983, p. 116<\/span><\/p>\n

Como Indy indica en la ilustraci<\/span>\u00f3<\/span>n encima del t<\/span>\u00ed<\/span>tulo del memo de hoy, abrir con una referencia de cultura popular de hace 50 a<\/span>\u00f1<\/span>os, seguida de una cita de un hombre que ha estado muerto desde hace 15 a<\/span>\u00f1<\/span>o, podr<\/span>\u00ed<\/span>a f<\/span>\u00e1<\/span>cilmente llevarte a pensar que soy un dinosaurio rezagado de una era pasada cuando los carros todav<\/span>\u00ed<\/span>a usaban gasolina.<\/span><\/p>\n

\u00bf<\/span>Estar<\/span>\u00ed<\/span>a se<\/span>\u00f1<\/span>alando qu<\/span>\u00e9 <\/span>tan viejo y potencialmente fuera de contacto si no tuviera total confianza en lo que estoy a punto de decir?<\/span><\/p>\n

Varios negociantes est<\/span>\u00e1<\/span>n escuchando a sus hijos en este momento y se est<\/span>\u00e1<\/span>n emocionando con la creencia que el Internet ha vuelto obsoletos a la TV y la radio. De hecho, acabo de recibir un email de un cliente en Syracuse que est<\/span>\u00e1 <\/span>completamente preocupado acerca del futuro de la radio. Lo que hace que el email sea especialmente divertido es que hemos estado utilizando la radio exclusivamente durante los <\/span>\u00fa<\/span>ltimos 3 a<\/span>\u00f1<\/span>os y lo ha vuelto tan exageradamente exitoso que en estos momentos se est<\/span>\u00e1 <\/span>expandiendo hacia otras ciudades en el pa<\/span>\u00ed<\/span>s.<\/span><\/p>\n

Yo creo en la web. De hecho, la estoy utilizando para entregarte este mensaje.<\/span><\/p>\n

El Internet mat<\/span>\u00f3 <\/span>a las p<\/span>\u00e1<\/span>ginas amarillas, los peri<\/span>\u00f3<\/span>dicos y las enciclopedias y ahora est<\/span>\u00e1 <\/span>revolucionando la distribuci<\/span>\u00f3<\/span>n de libros y m<\/span>\u00fa<\/span>sica. Nacido en el 2005, YouTube se ha convertido en una magn<\/span>\u00ed<\/span>fica loter<\/span>\u00ed<\/span>a que no les paga a sus ganadores en efectivo, sino con reconocimiento mundial y algunas semanas de fama.<\/span><\/p>\n

Yo puedo ser el fan m<\/span>\u00e1<\/span>s grande de YouTube. Me fascina.<\/span><\/p>\n

\u00bf<\/span>Alguna vez has comprado anuncios paga-por-click? Poco despu<\/span>\u00e9<\/span>s que Google anunci<\/span>\u00f3 <\/span>su programa de AdWords, gast<\/span>\u00e9 <\/span>m<\/span>\u00e1<\/span>s de $100,000 de mi propio dinero s<\/span>\u00f3<\/span>lo para averiguar qu<\/span>\u00e9 <\/span>sirve y qu<\/span>\u00e9 <\/span>no. Mi <\/span>\u00fa<\/span>nica meta era obtener una educaci<\/span>\u00f3<\/span>n de primera mano. No quer<\/span>\u00ed<\/span>a arriesgar los d<\/span>\u00f3<\/span>lares de mis clientes hasta saber exactamente lo que estaba haciendo.<\/span><\/p>\n

Al final, averig<\/span>\u00fc\u00e9 <\/span>c<\/span>\u00f3<\/span>mo dirigir tr<\/span>\u00e1<\/span>fico calificado al website deseado por tan s<\/span>\u00f3<\/span>lo 10 centavos por click. Pero eso me pareci<\/span>\u00f3 <\/span>caro, por lo que lo abandon<\/span>\u00e9<\/span>.<\/span><\/p>\n

El anuncio de radio promedio de 30 <\/span>\u00f3 <\/span>60 segundos necesita ser escuchado por la misma persona 3 veces dentro de 7 noches de sue<\/span>\u00f1<\/span>o. Esto le cuesta a mis clientes menos de 2 centavos por semana. En algunas ciudades, esa frecuencia de 3 nos cuesta tan s<\/span>\u00f3<\/span>lo un centavo a la semana. Podemos hacer lo mismo por ti si quieres.<\/span><\/p>\n

Cuando hablo de medios masivos, los publicistas j<\/span>\u00f3<\/span>venes frecuentemente me miran con l<\/span>\u00e1<\/span>stima y desd<\/span>\u00e9<\/span>n. Casi los puedo sentir d<\/span>\u00e1<\/span>ndome palmadas en la cabeza.<\/span><\/p>\n

Por esto es que me gust<\/span>\u00f3 <\/span>tanto ver un video en YouTube de Bob Hoffman hablando en una conferencia de publicidad en Europa:<\/span><\/p>\n

“Uno de los problemas con nuestros expertos en publicidad es que tienen un pase gratis. Viajan a conferencias. Le hablan a la prensa. Escriben blogs est<\/span>\u00fa<\/span>pidos. Y luego hacen afirmaciones profundas y afirmaciones confiadas acerca de nuestra industria. Y nunca nadie regresa y revisa lo que dijeron… Comenzamos nuestra peque<\/span>\u00f1<\/span>a traves<\/span>\u00ed<\/span>a en el 2004, hace 10 a<\/span>\u00f1<\/span>os… Seth Godin, el gur<\/span>\u00fa <\/span>mejor vendido de la publicidad dijo: `Hemos llegado al final de la publicidad tradicional.<\/span>\u00b4 <\/span>Aparentemente se le olvid<\/span>\u00f3 <\/span>dec<\/span>\u00ed<\/span>rselo a Toyota, Coca-Cola y McDonald<\/span>\u00b4<\/span>s. Luego Advertising Age, la principal publicaci<\/span>\u00f3<\/span>n de la industria en los Estados Unidos dijo: <\/span>\u00b4<\/span>La era post-publicidad est<\/span>\u00e1 <\/span>en camino.<\/span>\u00b4 <\/span>Bob Garfield, un columnista para Advertising Age, dijo en el 2009: <\/span>\u00b4<\/span>El presente es apocal<\/span>\u00ed<\/span>ptico. Cualquier esperanza de una transisi<\/span>\u00f3<\/span>n suave, o de cualquier transisi<\/span>\u00f3<\/span>n, de medios masivos y mercadeo a medios micro y mercadeo es absurdo. El cielo se est<\/span>\u00e1 <\/span>cayendo. Estamos exquisitamente, irremediablemente, pizados.<\/span>\u00b4 <\/span>Bob es un buen tipo, pero realmente creo que necesita un abrazo. Y de acuerdo con el tanque de ideas no lucrativo, FutureLab, simplemente salieron diciendo: <\/span>\u00b4<\/span>La publicidad est<\/span>\u00e1 <\/span>muerta.<\/span>\u00b4<\/span>“<\/span><\/p>\n

“Otro de los cuentos de hadas de la industria de la publicidad fue que la <\/span>\u00b4<\/span>interactividad<\/span>\u00b4 <\/span>iba a hacer que la publicidad fuera m<\/span>\u00e1<\/span>s interesante y efectiva. La publicidad interactiva iba a `perturbar<\/span>\u00b4 <\/span>las viejas formas de publicidad y volverlas obsoletas… Resulta que la gente no tiene absolutamente ning<\/span>\u00fa<\/span>n inter<\/span>\u00e9<\/span>s en la publicidad interactiva. De hecho, las banderas de anuncios en l<\/span>\u00ed<\/span>nea tienen un <\/span>\u00ed<\/span>ndice de llevar clientes menor que uno en mil. Esto no es interactividad. Esto es ausencia de interactividad. La idea que el mismo cliente que presiona fren<\/span>\u00e9<\/span>ticamente el control remoto de su TV para escapar de los anuncios, va a presionar felizmente su control para interactuar con los mismos se est<\/span>\u00e1 <\/span>convirtiendo en uno de los enga<\/span>\u00f1<\/span>os publicitarios m<\/span>\u00e1<\/span>s grandes de todos los tiempos.”<\/span><\/p>\n

Cuando David Ogilvy muri<\/span>\u00f3 <\/span>en 1983, yo era un ejecutivo de radio de 25 a<\/span>\u00f1<\/span>os, a punto de ser entregado una se<\/span>\u00f1<\/span>al FM de 100,000-watt y un staff de 32 personas en una ciudad de un mill<\/span>\u00f3<\/span>n. Los anuncios que escrib<\/span>\u00ed <\/span>fueron tan productivos que empresarios en toda la ciudad quer<\/span>\u00ed<\/span>an comprarme a m<\/span>\u00ed <\/span>la publicidad. Por lo que, en lo que puede ser el mejor ejemplo del mundo del Principio Peter Pan personificado, me promovieron a Gerente General. En efecto, mi red cambi<\/span>\u00f3 <\/span>a su mejor vendedor y escritor de anuncios por el peor Gerente General que se haya sentado detr<\/span>\u00e1<\/span>s de un escritorio.\u00a0<\/span><\/p>\n

Estaba tan miserable que renunci<\/span>\u00e9 <\/span>un a<\/span>\u00f1<\/span>o despu<\/span>\u00e9<\/span>s para convertirme en un consultor independiente. Pero no le rob<\/span>\u00e9 <\/span>clientes a mi estaci<\/span>\u00f3<\/span>n de radio. De hecho, me rehus<\/span>\u00e9 <\/span>a trabajar con nadie en la ciudad o regi<\/span>\u00f3 <\/span>en donde yo viv<\/span>\u00ed<\/span>a.<\/span><\/p>\n

Exist<\/span>\u00ed<\/span>an 2 clases de agencias publicitarias. Las grandes compraban anuncios de las grandes redes para clientes nacionales. Las peque<\/span>\u00f1<\/span>as compraban anuncios locales para clientes locales en una sola ciudad o regi<\/span>\u00f3<\/span>n. Por lo que yo decid<\/span>\u00ed <\/span>inventar una tercera categor<\/span>\u00ed<\/span>a: yo iba a trabajar con negocios locales a nivel nacional, exluyendo s<\/span>\u00f3<\/span>lo la regi<\/span>\u00f3 <\/span>en la que yo viv<\/span>\u00ed<\/span>a.<\/span><\/p>\n

Me tom<\/span>\u00f3 <\/span>a penas 3 d<\/span>\u00e9<\/span>cadas para gastar un millardo de d<\/span>\u00f3<\/span>lares del dinero de otras personas en una serie sin fin de experimentos en publicidad.<\/span><\/p>\n

Un millardo son mil millones. T<\/span>\u00fa <\/span>ya lo sab<\/span>\u00ed<\/span>as. Pero me gusta decirlo porque nunca he podido comprehenderlo por completo. (Comprehender, no comprender.) Un millardo de d<\/span>\u00f3<\/span>lares me permiti<\/span>\u00f3 <\/span>probar todos los experimentos que se me ocurrieran m<\/span>\u00fa<\/span>ltiples veces.<\/span><\/p>\n

No hay nada que no hayamos hecho. Resulta que puedes aprender mucho con un millardo de d<\/span>\u00f3<\/span>lares.<\/span><\/p>\n

Te estoy contando todo esto para construir mi credibilidad. Necesito hacer eso para que no deseches petulantemente lo que estoy a punto de decir:<\/span><\/p>\n

Los medios masivos siguen siendo la mejor forma de hacer crecer un negocio local.<\/span><\/p>\n

Esto puede cambiar en el futuro, pero en este momento el mejor retorno en inversi<\/span>\u00f3<\/span>n para un negocio local todav<\/span>\u00ed<\/span>a proviene de la TV y la radio y las vallas.<\/span><\/p>\n

No te equivoques: absolutamente necesitas una p<\/span>\u00e1<\/span>gina web y tiene que ser buena. Tus clientes probablemente la van a visitar antes de contactarte. Pero una p<\/span>\u00e1<\/span>gina web no es publicidad. Una p<\/span>\u00e1<\/span>gina web es una m<\/span>\u00e1<\/span>quina contestadora desquiciada que puede contestar todas las preguntas imaginables que pueda hacer tu cliente. Pero todav<\/span>\u00ed<\/span>a tienes que conseguir al cliente que llame.<\/span><\/p>\n

Aqu<\/span>\u00ed <\/span>probablemente es en donde deber<\/span>\u00ed<\/span>as dejar de leer, porque estoy a punto de comenzar a inflar el pecho y rasgarme las vestiduras. Se puede poner muy feo. De hecho, tame un sombrero alto y peludo y un bat<\/span>\u00f3<\/span>n brillante y podr<\/span>\u00ed<\/span>a ser el tambor mayor de una banda marcial.<\/span><\/p>\n

Una de las razones por las que invent<\/span>\u00e9 <\/span>el modelo de El Mago de la Publicidad es porque sent<\/span>\u00ed <\/span>que el modelo de una agencia de publicidad tradicional enfrentaba a la agencia contra el cliente. En el modelo tradicional, mientras m<\/span>\u00e1<\/span>s te gastas, m<\/span>\u00e1<\/span>s dinero ganan ellos, por lo que ellos siempre quieren que te gastes m<\/span>\u00e1<\/span>s.<\/span><\/p>\n

En nuestro modelo de negocios, mientras m<\/span>\u00e1<\/span>s creces, m<\/span>\u00e1<\/span>s ganamos.<\/span><\/p>\n

Mi primer libro, El Mago de la Publicidad, se convirti<\/span>\u00f3 <\/span>en el libro de negocios del a<\/span>\u00f1<\/span>o. Mi segundo libro se convirti<\/span>\u00f3 <\/span>en el bestseller No. 1 del Wall Street Journal en los Estados Unidos y un bestseller en el New York Times. Cuando mi tercer libro lleg<\/span>\u00f3 <\/span>a la lista de bestsellers, comenc<\/span>\u00e9 <\/span>a reclutar al talento joven m<\/span>\u00e1<\/span>s brillante que pod<\/span>\u00ed<\/span>a encontrar y los hice mis socios. Una docena de nosotros ahora estamos esparcidos por Los Estados Unidos, Canada, Australia y Guatemala.<\/span><\/p>\n

A cada Mago de la Publicidad se le hace un pago incicial para investigar el potencial de mercado, identificar tus fortalezas y debilidades, desarrollar una gu<\/span>\u00ed<\/span>a de estilo y una biblia de escritura, panificar y negociar un horario de anuncios de 1 a<\/span>\u00f1<\/span>o y luego escribir los anuncios iniciales para una campa<\/span>\u00f1<\/span>a a largo plazo, empleando el medio que haga mayor sentido. Mayoritariamente hacemos TV y radio, aunque tambi<\/span>\u00e9<\/span>n subimos muchas vallas publicitarias y tambi<\/span>\u00e9<\/span>n escribimos algunas campa<\/span>\u00f1<\/span>as por email.<\/span><\/p>\n

Ese pago inicial puede oscilar entre $5,000 para una compa<\/span>\u00f1\u00ed<\/span>a diminuta con un potencial de crecimiento grande, hasta $350,000 para una compa<\/span>\u00f1\u00ed<\/span>a gigantesca que est<\/span>\u00e1 <\/span>tratando de defenderse de una horda de competidores hambrientos. Despu<\/span>\u00e9<\/span>s del desarrollo del plan de lanzamiento, creamos anuncios nuevos cada mes y renegociamos los medios una vez al a<\/span>\u00f1<\/span>o por un salario mensual modesto que se ajusta anualmente – para arriba o para abajo – en el mismo porcentaje que tus ingresos han crecido o disminuido.<\/span><\/p>\n

No ganamos m<\/span>\u00e1<\/span>s dinero, salvo que t<\/span>\u00fa <\/span>ganes m<\/span>\u00e1<\/span>s dinero.<\/span><\/p>\n

Mi meta original, obviamente, era encontrar compa<\/span>\u00f1\u00ed<\/span>as peque<\/span>\u00f1<\/span>as ($1,000,000 en ventas anuales) que tuvieran el potencial de crecer de 5 a 50 veces su tama<\/span>\u00f1<\/span>o actual. Comenc<\/span>\u00e9 <\/span>mi negocio hace 30 a<\/span>\u00f1<\/span>os con 12 compa<\/span>\u00f1\u00ed<\/span>as que me pagaban $500 al mes. Cada una de ellas ganaba menos de un mill<\/span>\u00f3<\/span>n de d<\/span>\u00f3<\/span>lares anuales en negocios totales. Algunas de estas compa<\/span>\u00f1\u00ed<\/span>as ahora gana decenas de millones de d<\/span>\u00f3<\/span>lares al a<\/span>\u00f1<\/span>o y me paga m<\/span>\u00e1<\/span>s de $100,000 cada una.<\/span><\/p>\n

Andrew Harrison es\u00a0 un joven talentoso que quer<\/span>\u00ed<\/span>a trabajar para m<\/span>\u00ed <\/span>de tal manera que accedi<\/span>\u00f3 <\/span>a contestar mi tel<\/span>\u00e9<\/span>fono con tal de meter su pie en la puerta. Contest<\/span>\u00f3 <\/span>mi tel<\/span>\u00e9<\/span>fono fielmente sin una palabra de apoyo de mi parte durante m<\/span>\u00e1<\/span>s de 12 meses antes que lo empatara con un cliente peque<\/span>\u00f1<\/span>o para que pudiera ganarse un par de d<\/span>\u00f3<\/span>lares extra. Andrew sigue contestando mi tel<\/span>\u00e9<\/span>fono, pero lo estoy haciendo convertirse en un campe<\/span>\u00f3<\/span>n de la publicidad.<\/span><\/p>\n

La semana pasada le dije a Andrew que pod<\/span>\u00ed<\/span>a agarrar a 2 clientes peque<\/span>\u00f1<\/span>os adicionales por $5,000 de pago inicial m<\/span>\u00e1<\/span>s $500 al mes durante el primer a<\/span>\u00f1<\/span>o. Cuando consideras que <\/span>\u00e9<\/span>sos son los montos que yo estaba cobr<\/span>\u00e1<\/span>ndole a los clientes nuevos hace 30 a<\/span>\u00f1<\/span>os, ver<\/span>\u00e1<\/span>s que estoy haciendo que Andrew aprenda el valor de comenzar peque<\/span>\u00f1<\/span>o y crecer con el cliente. El tel<\/span>\u00e9<\/span>fono que contesta Andrew es el 00 (512) 295-5700.<\/span><\/p>\n

Si eres demasiado grande para que te atienda Andrew, deber<\/span>\u00ed<\/span>as llamar. <\/span>\u00c9<\/span>l tiene un hermano mayor que es uno de mis escritores senior en mi equipo. Andrew tambi<\/span>\u00e9<\/span>n conoce a todos mis socios del Mago de la Publicidad, muchos de los cuales trabajan con compa<\/span>\u00f1\u00ed<\/span>as que ya ganan de $10 a $50 millones al a<\/span>\u00f1<\/span>o.<\/span><\/p>\n

Los precios que ellos cobran son m<\/span>\u00e1<\/span>s altos que $5,000 de pago inicial y $500 al mes, pero estoy seguro que alguno de nosotros te puede hacer rodar por una v<\/span>\u00ed<\/span>a m<\/span>\u00e1<\/span>s r<\/span>\u00e1<\/span>pida, ganando impulso felizmente.<\/span><\/p>\n

Por cierto, te prometo no volver a hablarte de mi negocio en otros 20 a<\/span>\u00f1<\/span>os.<\/span><\/p>\n

Roy H. Williams<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Costo de Publicidad: 2 Centavos a la Semana He estado escribiendo estos memos semanales durante 20 a\u00f1os\u00b4. \u00c9ste es el n\u00famero 1,051. Esta semana, por primera vez, te voy a contar acerca de mi negocio. Hace treinta y un a\u00f1os, David Ogilvy escribi\u00f3: “En algunos pa\u00edses en desarrollo, la radio todav\u00eda alcanza a m\u00e1s personas<\/p><\/div>\n

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