{"id":1030,"date":"2014-08-11T12:24:04","date_gmt":"2014-08-11T18:24:04","guid":{"rendered":"http:\/\/www.elmagodelapublicidad.com\/?p=1030"},"modified":"2014-08-11T12:24:04","modified_gmt":"2014-08-11T18:24:04","slug":"la-metida-de-pata-digital-de-pepsi","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/www.elmagodelapublicidad.com\/?p=1030","title":{"rendered":"La Metida de Pata Digital de Pepsi"},"content":{"rendered":"

\"2014_50_Momentum_MotorcycleSidecar\"<\/a><\/p>\n

La Metida de Pata Digital de Pepsi<\/span><\/strong><\/p>\n

El memo de hoy es largo, pero te prometo que vale la pena.<\/span><\/p>\n

Los publicistas se sienten atra<\/span>\u00ed<\/span>dos a los medios en l<\/span>\u00ed<\/span>nea cuando no est<\/span>\u00e1<\/span>n del todo felices con sus inversiones en medios de difuci<\/span>\u00f3<\/span>n tradicionales. Para entender las razones detr<\/span>\u00e1<\/span>s de sus decepciones, s<\/span>\u00f3<\/span>lo necesitamos revisitar el tema del Memo del Lunes por la Ma<\/a><\/span>\u00f1<\/span>ana de la semana pasada:\u00a0<\/span><\/a><\/p>\n

“El pensamiento linear, no-de-umbral” asume que toda estad<\/span>\u00ed<\/span>stica se puede escalonar. Es lo que hace que los publicistas asuman que pueden “probar las aguas” con peque<\/span>\u00f1<\/span>as inversiones, luego incrementar sus compromisos financieros si los resultados de las pruebas son positivos.<\/span><\/p>\n

Si un anuncio necesita ser encontrado una <\/span>\u00fa<\/span>nica vez para disparar una venta, es un anuncio de respuesta directa. <\/span>\u00a1<\/span>Felicitaciones! Has confeccionado exitosamente una oferta de alto impacto para un producto con un ciclo de ventas corto. Los anuncios de respuesta directa son escalonables, o sea que las ventas incrementan proporcionalmente al n<\/span>\u00fa<\/span>mero de personas a las que llegan. Pero no todo se puede vender con un anuncio de respuesta directa. La simple realidad es que la mayor<\/span>\u00ed<\/span>a de productos y servicios requieren que sus anuncios sean encontrados una y otra vez.<\/span><\/p>\n

Pepsi ha sido una palabra de uso com<\/span>\u00fa<\/span>n desde antes que hubi<\/span>\u00e9<\/span>ramos nacido, entonces <\/span>\u00bf<\/span>por qu<\/span>\u00e9 <\/span>siguen anunci<\/span>\u00e1<\/span>ndose? <\/span>\u00bf<\/span>No podr<\/span>\u00ed<\/span>an reducir su gasto en medios masivos y seguir manteniendo su volumen de ventas?<\/span><\/p>\n

En una palabra, no.<\/span><\/p>\n

Esto lo sabemos porque Pepsi lo intent<\/span>\u00f3<\/span>.<\/span><\/p>\n

Bob Hoffman era el orador principal en la conferencia europea de AdvertisingWeek del 2014:<\/span><\/p>\n

“En el 2010, Pepsi cancel<\/span>\u00f3 <\/span>toda su publicidad por TV y su publicidad en el Superbowl con gran fanfarria y le apost<\/span>\u00f3 <\/span>EN GRANDE al experimento m<\/span>\u00e1<\/span>s grande en mercadeo por medios sociales nunca antes intentado, `El Proyecto Pepsi Refresca.<\/span>\u00b4 <\/span>La revista Time cit<\/span>\u00f3 <\/span>al Director en Jefe de una consultor<\/span>\u00ed<\/span>a de marcas de Nueva York: `Esto es exactamente lo que Pepsi necesita ser. En estos tiempos, las marcas necesitan convertirse en un movimiento.<\/span>\u00b4 <\/span>Bueno, definitivamente se convirtieron en un movimiento. Yo estimo que El Proyecto Refresca les cost<\/span>\u00f3 <\/span>entre 50 y 100 millones de d<\/span>\u00f3<\/span>lares. Les logr<\/span>\u00f3 <\/span>3.5 millones de likes en Facebook y una p<\/span>\u00e9<\/span>rdida del 5% de participaci<\/span>\u00f3<\/span>n de mercado, de la que no parecen haberse recuperado nunca. Ese a<\/span>\u00f1<\/span>o, se cayeron del segundo refresco m<\/span>\u00e1<\/span>s vendido en los Estados Unidos al tercero. El director de mercado de Pepsi dijo: `El <\/span>\u00e9<\/span>xito ha sido apabullante. Hemos incrementado a m<\/span>\u00e1<\/span>s del doble nuestros fans en Facebook. Tenemos m<\/span>\u00e1<\/span>s de 24,000 fans en Twitter.<\/span>\u00b4 <\/span>El L.A.Times parece no estar de acuerdo. Lo llamaron `una ca<\/span>\u00ed<\/span>da de la gracia sorprendente.<\/span>\u00b4<\/span><\/p>\n

Hoffman continu<\/span>\u00f3 <\/span>diciendo que la TV y la Radio son los mejores para crear demanda, mientras que el internet es fant<\/span>\u00e1<\/span>stico para llenar la demanda. El entrevistador ret<\/span>\u00f3 <\/span>a Hoffman diciendo: “Pero esto est<\/span>\u00e1 <\/span>cambiando. Y est<\/span>\u00e1 <\/span>cambiando r<\/span>\u00e1<\/span>pidamente. Hace diez a<\/span>\u00f1<\/span>os el 93 por ciento del p<\/span>\u00fa<\/span>blico obtenia sus noticias de la televisi<\/span>\u00f3<\/span>n y s<\/span>\u00f3<\/span>lo el 7 por ciento las obten<\/span>\u00ed<\/span>a en l<\/span>\u00ed<\/span>nea. Ahora es el 26 por ciento en l<\/span>\u00ed<\/span>nea.”<\/span><\/p>\n

La respuesta de Hoffman reflej<\/span>\u00f3 <\/span>sus 40 a<\/span>\u00f1<\/span>os de experiencia dirigiendo campa<\/span>\u00f1<\/span>as publicitarias para McDonald<\/span>\u00b4<\/span>s, Toyota, Shell, Nestle, la Cruz Azul, Chevrolet y Bank of America:<\/span><\/p>\n

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“Lo que comunmente confundimos es el uso de los medios digitales con su poder como una entidad de mercadeo o de publicidad. El hecho que m<\/span>\u00e1<\/span>s personas est<\/span>\u00e9<\/span>n utilizando el internet para las noticias no es una prueba de facto que sea un buen medio de publicidad. Perm<\/span>\u00ed<\/span>teme darte un ejemplo: el anticuado tel<\/span>\u00e9<\/span>fono. Todas las personas del mundo ten<\/span>\u00ed<\/span>an un tel<\/span>\u00e9<\/span>fono. Era un medio de comunicaci<\/span>\u00f3<\/span>n inmensamente popular. Eso no lo hac<\/span>\u00ed<\/span>a un buen medio de publicidad. Era un p<\/span>\u00e9<\/span>simo medio de publicidad. El hecho que la gente lo utilice para comunicarse, o para obtener informaci<\/span>\u00f3<\/span>n, o para tener conversaciones no hace necesariamente que algo sea un buen medio de publicidad.”<\/span><\/p>\n

Ahora regresemos al tema de por qu<\/span>\u00e9 <\/span>tantos publicisitas est<\/span>\u00e1<\/span>n frustrados con sus campa<\/span>\u00f1<\/span>as de TV y Radio.<\/span><\/p>\n

En el memo de la semana pasada describirmos motocicletas sali<\/span>\u00e9<\/span>ndose de control cuando sus pilotos las aceleraban arriba del umbral de “velocidad segura” mientras navegaban por una curva en S. Los viajes a trav<\/span>\u00e9<\/span>s de la curva debajo del umbral de velocidad segura no tuvieron incidentes, pero los viajes a trav<\/span>\u00e9<\/span>s de la curva en S arriba del umbral son peligrosos. En otras palabras, el <\/span>\u00ed<\/span>ndice de choques a velocidad no es “escalonable” porque la motocicleta se comporta muy diferente a velocidades por encima y por debajo del umbral.<\/span><\/p>\n

La habilidad del piloto es otra variable, por supuesto, pero aunque pilotos con habilidad puedan navegar la curva a velocidades m<\/span>\u00e1<\/span>s altas, siempre existe un umbral en el que a<\/span>\u00fa<\/span>n ellos se van a chocar.<\/span><\/p>\n

Los umbrales son inevitables cuando se mide la respuesta humana.<\/span><\/p>\n

Tambi<\/span>\u00e9<\/span>n debemos tener en mente que los humanos les amarran significados complejos a los sonidos. Esto es lo que hace que la TV y la Radio sean efectivas para influenciar a la gente que no est<\/span>\u00e1 <\/span>en este momento, inmediatamente, en el mercado para tu producto o servicio. La TV y la Radio se ganan la preferencia del coraz<\/span>\u00f3<\/span>n, luego aguardan pacientemente a que el cliente est<\/span>\u00e9 <\/span>listo para comprar.<\/span><\/p>\n

El umbral de seguridad de la motocicleta se trata de:<\/span><\/p>\n

(1.) velocidad y<\/span><\/p>\n

(2.) la habilidad del piloto.<\/span><\/p>\n

Pero los medios masivos se tratan de:<\/span><\/p>\n

(1.) repetici<\/span>\u00f3<\/span>n y<\/span><\/p>\n

(2.) el impacto del mensaje.<\/span><\/p>\n

Las campa<\/span>\u00f1<\/span>as de TV y radio que entregan resultados m<\/span>\u00ed<\/span>nimos en los primeros meses frecuentemente se convierten en muy efectivas una vez que cruzan el umbral de repetici<\/span>\u00f3<\/span>n del oyente. Un cliente necesita encontrarse con un mensaje promedio muchas veces antes que sea probable que lo retenga.<\/span><\/p>\n

Los publicistas preguntan frecuentemente: “<\/span>\u00bf<\/span>Cu<\/span>\u00e1<\/span>ntas veces tiene que ver o escuchar la persona promedio mi mensaje antes que sea transferido a la parte de memoria autom<\/span>\u00e1<\/span>tica de la mente?” Aunque <\/span>\u00e9<\/span>sta pareciera ser una pregunta razonable, es un poco como preguntar: “<\/span>\u00bf<\/span>Cu<\/span>\u00e1<\/span>ntas onzas de una bebida alcoh<\/span>\u00f3<\/span>lica se necesitan para que la persona promedio se emborrache?” No podemos realmente responder esa pregunta hasta que no sepamos si las “onzas de bebida alcoh<\/span>\u00f3<\/span>lica” son de cerveza con un 5% de alcohol, vino con un 14% de alcohol, o whiskey con un 45% de alcohol.<\/span><\/p>\n

\u00bf<\/span>Qu<\/span>\u00e9 <\/span>tan fuertes son tus anuncios?<\/span><\/p>\n

Mientras m<\/span>\u00e1<\/span>s fuertes tus anuncios, menos veces tienen que ser escuchados. Y a<\/span>\u00fa<\/span>n entonces, como aprendi<\/span>\u00f3 <\/span>Pepsi, el cliente se va a poner sobrio y se va a olvidar de ti si lo dejas el suficiente tiempo con sed.<\/span><\/p>\n

Los anuncios fuertes son creados por escritores fuertes.<\/span><\/p>\n

\u00bf<\/span>A cu<\/span>\u00e1<\/span>ntos tienes trabajando para ti?<\/span><\/p>\n

Roy H. Williams<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

La Metida de Pata Digital de Pepsi El memo de hoy es largo, pero te prometo que vale la pena. Los publicistas se sienten atra\u00eddos a los medios en l\u00ednea cuando no est\u00e1n del todo felices con sus inversiones en medios de difuci\u00f3n tradicionales. Para entender las razones detr\u00e1s de sus decepciones, s\u00f3lo necesitamos revisitar<\/p><\/div>\n

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