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Melvin El León

By inEl Memo del Lunes
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Melvin el León
“El ganador se determina cuando…”
Hace un par de semanas, Sean Taylor asistió a una función de la alta-sociedad para recibir el Premio Melvin Jones en mi nombre.  Melvin Jones fundó el Club de Leones Internacional y su premio es el honor más alto que puede impartir el club.  No te puedes ganar el Premio MJ si no eres un León – yo no lo soy – por lo que la junta directiva votó para hacer una excepción en mi caso.
Sí, sí, suena como que estoy haciendo alarde, pero no.   Estoy confesándome.
Las carreras de perros salchicha que patrocinamos todos los años en Buda, Tejas (población: 2,404) ganaron US$120,000 para el club de Leones de Buda este año.  Más de 600 perros salchicha llegaron de todos los Estados Unidos para competir por nuestro trofeo de seis pies para el primer lugar.  Cada año las carreras han sido más grandes que el anterior, durante 12 años consecutivos.  Mi compañía, Wizard of Ads, Inc. se inventa un tema cada año, diseña los pósters y las T-shirts, escribe y graba anuncios de radio divertidos y pone el dinero para los trofeos gigantescos.
El website de Leones Internacional dice:  “Los Leones llenan las necesidades de las comunidades locales y del mundo.  Nuestros más de 1.35 millones de miembros en 206 países y áreas geográficas con diferentes en muchas maneras, pero compartimos una creencia básica – la comunidad es como la hacemos.”
Me suena bien pero temo que ha habido un horrible malentendido:  Verás, hice trampa.
¿Alguna vez has visto a niños jugando al fútbol, baseball o básquet en un parque?  El ganador se determina en el momento en que los capitanes escogen sus equipos.  Escoge a los jugadores adecuados y ganas.  Escoge mal y pierdes.
Yo gané hace 12 años cuando me rehusé a patrocinar cualquier otra cosa que no fueran las carreras de perros salchicha.
“Pero Truck City está patrocinando las carreras de perros salchicha.”
“Lo siento, o los perros salchicha o nada.”
“¿No lo reconsideraría?”
“No.”
“Estaría ayudando a una muy buena causa…”
“Consiga que Truck City patrocine los equipos de precisión de sillas de jardín o las carreras de cortadoras de grama.”
“Créame, Sr. Williams, usted quiere las carreras de cortadoras de grama.  ¿Se recuerda del episodio de Home Improvement cuando Tim-el-Señor-Herramienta-Taylor iba a correr sobre una cortadora de grama contra Bob Vila, y Tim le puso un motor de jet de un helicóptero Chinook a su cortadora?”
“Claro.”
“Vamos a tener esa cortadora de grama – la misma del show de TV – en la carrera de este año.  Y tiene el verdadero motor de jet.”
“Lo siento, pero son los perros salchicha o nada. Convenza a Truck City para que patrocine las cortadoras.”
Truck City fue magnánimo y cambió su patrocinio para los jinetes de cortadoras.  Yo no estaba dispuesto a arriesgar mi reputación como un consultor de anuncios en nada más que una apuesta segura.  Las carreras de cortadoras de grama y los equipos de sillas de jardín fueron abandonados cuando los perros salchicha comenzaron a tomar un impulso serio a nivel nacional.
El origen de este malentendido – y la raíz de mi confesión – es que todos asumen que podríamos haber apuntado nuestras poderosas armas contra las cortadoras de grama o las sillas de jardín y haberlas hecho igual de exitosas.  Pero yo sé que eso no es cierto.
Ganamos el juego cuando escogimos a los perros salchicha.
Éste es el cochino secretito de la publicidad:  tú determinas el éxito de la campaña cuando escoges lo que vas a promocionar.
¿Te has conformado con sillas de jardín y cortadoras de grama?  Arrepiéntete de tus pecados.  Demanda los perros salchicha.
Te vas a sorprender cuánto mejor van a funcionar tus anuncios.
Roy H. Williams   ¿Hijos o nietos de 12 a 16 años?
Ustedes necesitan estar en el Taller de Escritores Jóvenes al final del mes.  Perdemos dinero con esta clase cada año, pero continuamos teniéndola porque es importante.  Dale un vistazo.
P.D.: Coincidencia Extraña:  Pennie y yo no pudimos recoger el premio Melvin Jones en persona porque estábamos en una subasta para comprar un antiguo león de marfil de 500 libras de la India.  La próxima vez que estés en el campus, busca a Melvin shelajándose en la sombra frente a mi oficina.  Melvin es un león feliz, al suave.  Míralo a los ojos y vas a sospechar, como yo, que en realidad Melvin es un León Doobie.Melvin el León
“El ganador se determina cuando…”
Hace un par de semanas, Sean Taylor asistió a una función de la alta-sociedad para recibir el Premio Melvin Jones en mi nombre.  Melvin Jones fundó el Club de Leones Internacional y su premio es el honor más alto que puede impartir el club.  No te puedes ganar el Premio MJ si no eres un León – yo no lo soy – por lo que la junta directiva votó para hacer una excepción en mi caso.
Sí, sí, suena como que estoy haciendo alarde, pero no.   Estoy confesándome.
Las carreras de perros salchicha que patrocinamos todos los años en Buda, Tejas (población: 2,404) ganaron US$120,000 para el club de Leones de Buda este año.  Más de 600 perros salchicha llegaron de todos los Estados Unidos para competir por nuestro trofeo de seis pies para el primer lugar.  Cada año las carreras han sido más grandes que el anterior, durante 12 años consecutivos.  Mi compañía, Wizard of Ads, Inc. se inventa un tema cada año, diseña los pósters y las T-shirts, escribe y graba anuncios de radio divertidos y pone el dinero para los trofeos gigantescos.
El website de Leones Internacional dice:  “Los Leones llenan las necesidades de las comunidades locales y del mundo.  Nuestros más de 1.35 millones de miembros en 206 países y áreas geográficas con diferentes en muchas maneras, pero compartimos una creencia básica – la comunidad es como la hacemos.”
Me suena bien pero temo que ha habido un horrible malentendido:  Verás, hice trampa.
¿Alguna vez has visto a niños jugando al fútbol, baseball o básquet en un parque?  El ganador se determina en el momento en que los capitanes escogen sus equipos.  Escoge a los jugadores adecuados y ganas.  Escoge mal y pierdes.
Yo gané hace 12 años cuando me rehusé a patrocinar cualquier otra cosa que no fueran las carreras de perros salchicha.
“Pero Truck City está patrocinando las carreras de perros salchicha.”
“Lo siento, o los perros salchicha o nada.”
“¿No lo reconsideraría?”
“No.”
“Estaría ayudando a una muy buena causa…”
“Consiga que Truck City patrocine los equipos de precisión de sillas de jardín o las carreras de cortadoras de grama.”
“Créame, Sr. Williams, usted quiere las carreras de cortadoras de grama.  ¿Se recuerda del episodio de Home Improvement cuando Tim-el-Señor-Herramienta-Taylor iba a correr sobre una cortadora de grama contra Bob Vila, y Tim le puso un motor de jet de un helicóptero Chinook a su cortadora?”
“Claro.”
“Vamos a tener esa cortadora de grama – la misma del show de TV – en la carrera de este año.  Y tiene el verdadero motor de jet.”
“Lo siento, pero son los perros salchicha o nada. Convenza a Truck City para que patrocine las cortadoras.”
Truck City fue magnánimo y cambió su patrocinio para los jinetes de cortadoras.  Yo no estaba dispuesto a arriesgar mi reputación como un consultor de anuncios en nada más que una apuesta segura.  Las carreras de cortadoras de grama y los equipos de sillas de jardín fueron abandonados cuando los perros salchicha comenzaron a tomar un impulso serio a nivel nacional.
El origen de este malentendido – y la raíz de mi confesión – es que todos asumen que podríamos haber apuntado nuestras poderosas armas contra las cortadoras de grama o las sillas de jardín y haberlas hecho igual de exitosas.  Pero yo sé que eso no es cierto.
Ganamos el juego cuando escogimos a los perros salchicha.
Éste es el cochino secretito de la publicidad:  tú determinas el éxito de la campaña cuando escoges lo que vas a promocionar.
¿Te has conformado con sillas de jardín y cortadoras de grama?  Arrepiéntete de tus pecados.  Demanda los perros salchicha.
Te vas a sorprender cuánto mejor van a funcionar tus anuncios.
Roy H. Williams   ¿Hijos o nietos de 12 a 16 años?
Ustedes necesitan estar en el Taller de Escritores Jóvenes al final del mes.  Perdemos dinero con esta clase cada año, pero continuamos teniéndola porque es importante.  Dale un vistazo.
P.D.: Coincidencia Extraña:  Pennie y yo no pudimos recoger el premio Melvin Jones en persona porque estábamos en una subasta para comprar un antiguo león de marfil de 500 libras de la India.  La próxima vez que estés en el campus, busca a Melvin shelajándose en la sombra frente a mi oficina.  Melvin es un león feliz, al suave.  Míralo a los ojos y vas a sospechar, como yo, que en realidad Melvin es un León Doobie.

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Melvin el León

“El ganador se determina cuando…”

Hace un par de semanas, Sean Taylor asistió a una función de la alta-sociedad para recibir el Premio Melvin Jones en mi nombre. Melvin Jones fundó el Club de Leones Internacional y su premio es el honor más alto que puede impartir el club. No te puedes ganar el Premio MJ si no eres un León – yo no lo soy – por lo que la junta directiva votó para hacer una excepción en mi caso.

Sí, sí, suena como que estoy haciendo alarde, pero no. Estoy confesándome.

Las carreras de perros salchicha que patrocinamos todos los años en Buda, Tejas (población: 2,404) ganaron US$120,000 para el club de Leones de Buda este año. Más de 600 perros salchicha llegaron de todos los Estados Unidos para competir por nuestro trofeo de seis pies para el primer lugar. Cada año las carreras han sido más grandes que el anterior, durante 12 años consecutivos.

Mi compañía, Wizard of Ads, Inc. se inventa un tema cada año, diseña los pósters y las T-shirts, escribe y graba anuncios de radio divertidos y pone el dinero para los trofeos gigantescos.

El website de Leones Internacional dice: “Los Leones llenan las necesidades de las comunidades locales y del mundo. Nuestros más de 1.35 millones de miembros en 206 países y áreas geográficas con diferentes en muchas maneras, pero compartimos una creencia básica – la comunidad es como la hacemos.”

Me suena bien pero temo que ha habido un horrible malentendido: Verás, hice trampa.

¿Alguna vez has visto a niños jugando al fútbol, baseball o básquet en un parque? El ganador se determina en el momento en que los capitanes escogen sus equipos. Escoge a los jugadores adecuados y ganas. Escoge mal y pierdes.

Yo gané hace 12 años cuando me rehusé a patrocinar cualquier otra cosa que no fueran las carreras de perros salchicha.

“Pero Truck City está patrocinando las carreras de perros salchicha.”

“Lo siento, o los perros salchicha o nada.”

“¿No lo reconsideraría?”

“No.”

“Estaría ayudando a una muy buena causa…”

“Consiga que Truck City patrocine los equipos de precisión de sillas de jardín o las carreras de cortadoras de grama.”

“Créame, Sr. Williams, usted quiere las carreras de cortadoras de grama. ¿Se recuerda del episodio de Home Improvement cuando Tim-el-Señor-Herramienta-Taylor iba a correr sobre una cortadora de grama contra Bob Vila, y Tim le puso un motor de jet de un helicóptero Chinook a su cortadora?”

“Claro.”

“Vamos a tener esa cortadora de grama – la misma del show de TV – en la carrera de este año. Y tiene el verdadero motor de jet.”

“Lo siento, pero son los perros salchicha o nada. Convenza a Truck City para que patrocine las cortadoras.”

Truck City fue magnánimo y cambió su patrocinio para los jinetes de cortadoras. Yo no estaba dispuesto a arriesgar mi reputación como un consultor de anuncios en nada más que una apuesta segura.

Las carreras de cortadoras de grama y los equipos de sillas de jardín fueron abandonados cuando los perros salchicha comenzaron a tomar un impulso serio a nivel nacional.

El origen de este malentendido – y la raíz de mi confesión – es que todos asumen que podríamos haber apuntado nuestras poderosas armas contra las cortadoras de grama o las sillas de jardín y haberlas hecho igual de exitosas. Pero yo sé que eso no es cierto.

Ganamos el juego cuando escogimos a los perros salchicha.

Éste es el cochino secretito de la publicidad: tú determinas el éxito de la campaña cuando escoges lo que vas a promocionar.

¿Te has conformado con sillas de jardín y cortadoras de grama? Arrepiéntete de tus pecados. Demanda los perros salchicha.

Te vas a sorprender cuánto mejor van a funcionar tus anuncios.

Roy H. Williams

¿Hijos o nietos de 12 a 16 años?

Ustedes necesitan estar en el Taller de Escritores Jóvenes al final del mes. Perdemos dinero con esta clase cada año, pero continuamos teniéndola porque es importante. Dale un vistazo.

P.D.: Coincidencia Extraña: Pennie y yo no pudimos recoger el premio Melvin Jones en persona porque estábamos en una subasta para comprar un antiguo león de marfil de 500 libras de la India. La próxima vez que estés en el campus, busca a Melvin shelajándose en la sombra frente a mi oficina. Melvin es un león feliz, al suave. Míralo a los ojos y vas a sospechar, como yo, que en realidad Melvin es un León Doobie.

Otra Vez, La respuesta 13

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Otra Vez La Respuesta 13

“Hazlo al Revés”

Estaba explicándoles a mis aprendices la diferencia entre la contabilidad basada en costos y la contabilidad basada en clientes.  “En 1908, los carros se vendían en aproximadamente US$2,500 cada uno.  Casi 2,000 emprendedores se convirtieron en fabricantes de carros entre 1886 y 1908 y cada uno de ellos empezó con la pregunta: `¿Cómo puedo construir un carro más fuerte, rápido y deseable?´”

Pero ninguno de ellos pudo construir y vender un carro por menos de US$2,500.  En consecuencia, los carros se vendían en números bajos y sólo a los muy adinerados.

Pero Henry Ford no estaba enfocado en el producto, él estaba enfocado en el cliente.  Henry preguntó: “¿A qué precio podría vender un montón de carros… un montonón de carros?”  Henry decidió que el precio era US$849 y éste se convirtió en su no-negociable, su Estrella del Norte.

Los diseños A a la S eran imposibles de construir y vender por US$849, por lo que esos diseños fueron desechados.  Pero el Modelo T a US$849 se esparció por los Estados Unidos como un incendio de verano en un día con viento y dejó a 15 millones de estadounidenses sonriendo felizmente entre el humo de idénticos carros negros.  (El carro de mejor venta en el mundo el día de hoy vende aproximadamente 4000,000 unidades al año, mundialmente, por lo que 15 millones es un montón de carros… un montonón de carros.)

Henry Ford desarrolló la línea de ensamblaje utilizando la misma clase de lógica al revés. Mientras visitaba un almacén grande de empaque de carnes en Chicago, Henry quedó impresionado con la eficiencia de su línea de des-ensamblaje:  un cadáver de cerdo estaba suspendido de un gancho que rodaba sobre un riel en el techo en frente de una línea de trabajadores, cada uno cortando una pieza del cerdo con un cuchillo especializado.  Zuuu.  El cerdo era esqueletizado en menos de 2 minutos.

“En vez de un riel en el techo, tendré una faja puesta sobre el suelo.  Y en vez de quitar una pieza, mis trabajadores agregarán una pieza.  En vez de terminar con un esqueleto, empezaremos con un esqueleto.”  Zuum.  Para 1920 un nuevo Modelo T salía rodando de la fábrica cada 60 segundos y 1 de cada 2 carros en el mundo era un Modelo T de Ford.

Sam Walton era Henry Ford con un peinado diferente.  Sam les enseñó a sus compradores a ver un artículo y preguntar: “¿A qué precio podría vender un montón de éstos… un montonón de éstos?”  Entonces, si el artículo se podía comprar por menos de ese monto, se le indicaba al comprador que comprara un furgón entero.

“Roy, yo puedo corroborar esa historia.”  Todos los ojos se fijaron a Norm, uno de mis aprendices.  “Yo estaba con Fred Meyer en 1980 y Wal-Mart era parte de nuestro grupo de compra.  Un hombre al frente del salón enseñó una alfombra y comenzó a explicar sus características.  El comprador de Wal-Mart a mi derecha se inclinó para preguntarle al comprador de Fred Meyer a mi izquierda `¿Por cuánto crees que podríamos venderlas?´  Mi comprador le susurró de regreso, `Todavía no sabemos cuánto cuestan.´ El comprador de Wal-Mart ladeó su cabeza y respondió, `¿Y eso qué tiene qué ver?´

Fred Meyer y Sam Walton rompieron la marca del billón de dólares de forma simultánea.  Ahora Fred Meyer vende 7 billones de dólares al año.

Wal-Mart vende eso en una semana.

Henry Ford y Sam Walton se volvieron galácticamente adinerados porque ellos tenían un entendimiento instintivo de la Respuesta 13 de Genrich Altshuller:  Hazlo al revés.

El mal mercadeo se enfoca en el producto.  El buen mercadeo se enfoca en el cliente.  Es un cambio sutil de la perspectiva, pero es vital.

Kary Mullis, graduado de la Academia del Mago, entiende la Respuesta 13 igual que Henry y Sam.  “Los genetistas estaban buscando una aguja en un pajar, por lo que dije, `¿Por qué no convertir el pajar en agujas?´”  Era el 2004.  Kary me estaba contando cómo inventó la Reacción en Cadena de la polimerasa, (PCR), el descubrimiento científico que le ganó el Premio Nóbel y abrió la puerta a la investigación genética.

Luego Kary me enseñó un modelo a escala de una molécula orgánica nueva y dijo que estaba utilizando la misma perspectiva invertida – otra vez la Respuesta 13 – para eliminar el terrorismo biológico.  “Todos conocemos de esta poderosa reacción inmunológica porque la hemos estado reprimiendo para los transplantes de válvula de corazón durante décadas.  Por lo que dije `Al carajo con reprimirla, ¿por qué no dirigirla?´”

Kary está sosteniendo la molécula que me enseño en el 2004 en el video del 2009 de TED en el que anuncia su éxito con el experimento para hacer una vacuna en contra del ántrax. Dale un vistazo.

Respuesta 13: Hazlo al revés.  Dale vuelta.  Ponlo de cabeza.  El pensamiento al revés es lo que volvió ricos a Henry Ford y a Sam Walton y le ganó el Premio Nóbel a Kary Mullis.

Piensa en un factor limitante, algo que te esté reteniendo.  Ahora tírale la Respuesta 13 al problema.  ¿Cómo se mira ahora?

Después que Norm terminó su historia de Fred Meyer/Wal-Mart, se les asignó a cada uno de mis aprendices con la tarea de estudiar a un cliente específico a través del lente de la contabilidad basada en clientes.  Un segundo aprendiz habló:  “Mi cliente vende lámparas y quiere enfocarse en mujeres de 30 a 50 años que estén en proceso de construir una casa nueva.  ¿Pero por qué no enfocarse en las mujeres que ya tienen casa? Y en vez de que estas mujeres tengan que encontrar un instalador, ¿por qué no enviar a un instalador a su casa con ellas para instalar la lámpara de inmediato?  Todas las luces de la sala de ventas podrían tener etiquetas de precios que enseñen el predio de la lámpara Instalada Hoy.”

A cualquier medio-pensante se le pueden ocurrir varias razones por las cuáles ésta idea no es factible.  Pero ¿qué crees que va a suceder cuando a una persona realmente pensante se le ocurra cómo hacerlo?  “Lo Compras Hoy, Lo Instalamos Hoy.”

La moda ahora en las tiendas de muebles es que los clientes escojan el tinte para la madera y la tela de los cojines, y luego entregarles los muebles casi-a-la-medida a sus casas en casi 10 semanas.

Pero mi amigo Jim McIngvale utiliza el enfoque opuesto.  Jim no toma órdenes especiales.  ¿Lo mira? Lo tenemos.  Cómprelo hoy y lo tendrá en su casa hoy por la noche.  Mis muchachos están listos para meterlo en el camión de entrega y seguirlo a su casa ahora mismo.  No, no lo puede pedir en otro color.  Éste es el color que tenemos, justo aquí.  ¿Le gusta?

Henry Ford ofrecía una opción similar en su Modelo T.  “Lo puede tener en cualquier color que quiera, mientras sea negro.”

Jim McIngvale es una leyenda de ventas de muebles.  “Mattress Mack” vende US$200 millones al año en una única ubicación, el mayor volumen por metro cuadrado de cualquier tienda de muebles en el mundo.  Su tienda Gallery Furniture está en Houston, la ciudad de su preferencia.

Al igual que Henry y Sam y Kary, Jim McIngvale entiende el poder de la Respuesta 13.

Al derecho está bien, pero al revés es mejor.

¿Qué podrías hacer tú mejor al revés?

Roy H. Williams

P.D.:  La Respuesta 13 es sólo 1 de las 40 respuestas universales de Genrich Altshuller.  Mark Fox te va a enseñar las otras 39 respuestas de Genrich Altshuller que cambian el mundo en su libro GRATIS, Da Vinci y las 40 Respuestas.

Así es.  Mark te va a dejar que lo descargues gratis.  Sólo pide que le des tu dirección de correo electrónico, pero ni siquiera tienes que hacer eso.  El botón de descarga gratis funciona aún si no le das nada a cambio a Mark.  (Pero si no le das tu dirección de correo electrónico, él no te puede contar acerca de otras ofertas gratis.)

Mark Fox no es un idiota.  Es un científico espacial, el ingeniero en jefe más joven de la historia del Proyecto del Shuttle Espacial.  Sólo es un admirador de la Respuesta 13.

HAY MÁS- Jon Spoelstra, escritor best-seller y miembro adjunto del profesorado de la Academia del Mago, te dará un certificado de regalo en Amazon.com para que puedas leer su nuevo thriller.  Dale un vistazo.

Escapa Tu Zona Cómoda

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Escapa Tu Zona Cómoda
Descubre el Tesoro Escondido
La semana pasada estuve largas horas preparando a nueve aprendices de escritores-de-anuncios para lo que les espera.  Cosa extraña, cada uno de ellos se apuntó para esta dolorosa aventura de 7 semanas por la misa razón; ellos querían escaparse de las esposas de la especialización.  Ninguno de ellos es nuevo en la publicidad.
Los primeros 4 son profesionales de la publicidad de tiempo completo con vasta experiencia en:
1. servicios financieros,
2. ropa,
3. centros de jardinización,
4. cámaras y equipo de video.
Los otros son:
5. El dueño de un periódico.
6. El director en jefe de mercadeo de una firma de tecnología que creo muchas de las maravillas de Walt Disney World.
7. Un gurú del mercadeo experimentado y de alto perfil que aceptó a un vendedor regional desconocido (Fred Meyer) por 7 billones de dólares al año.
Y luego agregamos un asiento extra para
8. El jefe de un departamento principal de la Clínica Mayo, un especialista en cambios que lleva a prácticas médicas de pérdidas a ganancias.
Y
9. Un empleado nuevo a quien contraté recientemente de un campo de 214 aplicantes.
A estos aprendices no se les van a asignar clientes en sus categorías de especialización.  La meta de esta aventura es (1.) que el aprendiz y (2.) tú, el dueño del negocio, se escapen de las esposas de sus zonas cómodas.
¿Recuerdas lo que dije en el Memo del Lunes por la Mañana del 7 de junio del 2010?  “Las personas ignorantes no son estúpidas, simplemente no están informadas; una maravillosa ventaja cuando necesitas una perspectiva desde `fuera de la caja´. Cuando consultas a especialistas dentro de tu industria, estás hablándoles a los constructores de la caja, los guardianes de la caja, los fieles defensores de LA CAJA. Por eso, cuando los especialistas no te pueden proporcionar el pensamiento innovador que necesitas, pide las opiniones de gente inteligente que no tiene experiencia alguna en tu industria.”
¿Estás comenzando a comprender por qué no vamos a permitir que estos nueve especialistas escriban anuncios para negocios dentro de sus áreas de especialización?
Yo les dije a los 9 especialistas lo que les espera.  “Se van a sentir atrapados en un cuarto diminuto cuyas paredes se les están cerrando encima.”
“La primera pared será el delirio del cliente con relación a lo que realmente le importa al consumidor.  Ellos quieren que digas todas las cosas que ellos han estado diciendo que no han funcionado.  Ellos esperan que tu puedas decirlas de forma diferente y obtener un resultado diferente.   Escribir anuncios grandiosos es fácil cuando el mensaje es relevante, creíble, nuevo, sorprendente y diferente.  Extraer un mensaje de tu cliente que sea nuevo y sorprendente para el consumidor y genuinamente diferente de lo que dice la competencia es la cosa más difícil que vayas a hacer.”
“La segunda pared va a estar hecha de ladrillos, un no-negociable; la inhabilidad financiera o gerencial de tu cliente para implementar el plan en el que tienes más confianza.  La mayor parte del tiempo vas a tener que conformarte por el plan B, C o D.”
“La tercera pared va a ser el ciclo de compra del producto: ¿cuán seguido está el consumidor en el mercado para este producto o servicio?  La comida es fácil de vender.  El entretenimiento es fácil de vender.  Ansiamos estas cosas todos los días, por eso tienen un ciclo de compra de producto muy corto y los anuncios para estas categorías tienen una recompensa muy rápida.  ¿Pero qué pasa con seguros de vida, llantas, refrigeradoras y lámparas?  ¿Qué tan seguido compramos estas cosas?  Los ciclos de compra de productos están tallados en piedra.  Ningún deseo, ni esperanza, ni insistencia, ni debate va a poner consumidores en el mercado de compra para los productos de tu cliente antes que estén listos para comprarlos.”
“La cuarta pared será tu propio prejuicio.  Vas a sentirte fuertemente tentado a a evaluar las ofertas de los productos basándote en si éstos te apetecerían a ti o no, de forma personal.  No puedes permitirte juzgar de forma subjetiva.  La clave no está en si tú o todos tus amigos se van a sentir atraídos por la oferta o no.  La clave es encontrar ofertas similares que han funcionado bien en el pasado reciente.  Pero si tú usas una idea que ya es común dentro de la industria de tu cliente, ésta no va a ser nueva, sorprendente o diferente para el consumidor.  Tienes que utilizar Topología de Problemas de Negocios* para encontrar una innovación probada y confiable que haya sido desarrollada y refinada en una categoría de negocios no relacionada.  El viejo y confiable concepto en una categoría puede muy bien ser nuevo, sorprendente y diferente en la categoría de tu cliente.  Encuentra una solución de TPN para tu cliente y el anuncio resultante será poderoso, efectivo y fácil de escribir.”
“El techo de este diminuto cuarto en el que estás atrapado será las limitaciones del mercado.  Vas a tener que calcular el potencial de mercado:  ¿cuánto gasta el público en este momento en la categoría de tu cliente?  El rey monstruoso de una categoría usualmente controla entre el 25 y el 33 por ciento de este potencial.  Es casi imposible crecer más allá de esos números.  ¿Cuán cerca está ya tu cliente de ese techo?  ¿Cuánto espacio le queda?  Luego tendrás que evaluar el ambiente competitivo de tu cliente: cuando el consumidor no le compra a tu cliente, ¿a quién le compra?  ¿Por qué compra allí?  El mercado es lo que es.  No puedes cambiarlo materialmente.  Debes aprender a ser por lo que es.”
Eso fue lo que les dije a mis aprendices.
Unas cuantas docenas de dueños de negocios han donado US$500 cada uno para ayudar a terminar la torre en la Academia del Mago.  A cambio, cada uno de ellos está siendo entrevistado por uno de los nueve aprendices, quienes luego van a escribir un anuncio para ellos, el cuál yo voy a editar.  ¿Tu mente está lo suficientemente abierta como para dejarte guiar fuera de tu zona cómoda?  Necesitamos sólo algunos dueños de negocios adicionales que estén dispuestos a caminar por el lado salvaje.  Cada uno de mis 9 aprendices va a necesitar un negocio diferente cada una de las 7 semanas: 63 negocios en total.
¿Podrías ser tú uno de ellos?  Cuéntanos.  Roy H. Williams  *Mark Fox y yo vamos a enseñar Topología de Problemas de Negocios esta semana como parte de una clase que hace estallar el cerebro, Da Vinci y las 40 Respuestas.  Realmente deberías venir.  ¡Hasta tenemos un par de cuartos disponibles en Engelbrecht House.  Dale un vistazo.  TESORO ESCONDIDO… Dinero Gratis.  En serio.  Más o menos mil cada uno para todos.  Extraño, pero cierto…70 Apprentices
Escapa Tu Zona Cómoda
Descubre el Tesoro Escondido
La semana pasada estuve largas horas preparando a nueve aprendices de escritores-de-anuncios para lo que les espera.  Cosa extraña, cada uno de ellos se apuntó para esta dolorosa aventura de 7 semanas por la misa razón; ellos querían escaparse de las esposas de la especialización.  Ninguno de ellos es nuevo en la publicidad.
Los primeros 4 son profesionales de la publicidad de tiempo completo con vasta experiencia en:
1. servicios financieros,
2. ropa,
3. centros de jardinización,
4. cámaras y equipo de video.
Los otros son:
5. El dueño de un periódico.
6. El director en jefe de mercadeo de una firma de tecnología que creo muchas de las maravillas de Walt Disney World.
7. Un gurú del mercadeo experimentado y de alto perfil que aceptó a un vendedor regional desconocido (Fred Meyer) por 7 billones de dólares al año.
Y luego agregamos un asiento extra para
8. El jefe de un departamento principal de la Clínica Mayo, un especialista en cambios que lleva a prácticas médicas de pérdidas a ganancias.
Y
9. Un empleado nuevo a quien contraté recientemente de un campo de 214 aplicantes.
A estos aprendices no se les van a asignar clientes en sus categorías de especialización.  La meta de esta aventura es (1.) que el aprendiz y (2.) tú, el dueño del negocio, se escapen de las esposas de sus zonas cómodas.
¿Recuerdas lo que dije en el Memo del Lunes por la Mañana del 7 de junio del 2010?  “Las personas ignorantes no son estúpidas, simplemente no están informadas; una maravillosa ventaja cuando necesitas una perspectiva desde `fuera de la caja´. Cuando consultas a especialistas dentro de tu industria, estás hablándoles a los constructores de la caja, los guardianes de la caja, los fieles defensores de LA CAJA. Por eso, cuando los especialistas no te pueden proporcionar el pensamiento innovador que necesitas, pide las opiniones de gente inteligente que no tiene experiencia alguna en tu industria.”
¿Estás comenzando a comprender por qué no vamos a permitir que estos nueve especialistas escriban anuncios para negocios dentro de sus áreas de especialización?
Yo les dije a los 9 especialistas lo que les espera.  “Se van a sentir atrapados en un cuarto diminuto cuyas paredes se les están cerrando encima.”
“La primera pared será el delirio del cliente con relación a lo que realmente le importa al consumidor.  Ellos quieren que digas todas las cosas que ellos han estado diciendo que no han funcionado.  Ellos esperan que tu puedas decirlas de forma diferente y obtener un resultado diferente.   Escribir anuncios grandiosos es fácil cuando el mensaje es relevante, creíble, nuevo, sorprendente y diferente.  Extraer un mensaje de tu cliente que sea nuevo y sorprendente para el consumidor y genuinamente diferente de lo que dice la competencia es la cosa más difícil que vayas a hacer.”
“La segunda pared va a estar hecha de ladrillos, un no-negociable; la inhabilidad financiera o gerencial de tu cliente para implementar el plan en el que tienes más confianza.  La mayor parte del tiempo vas a tener que conformarte por el plan B, C o D.”
“La tercera pared va a ser el ciclo de compra del producto: ¿cuán seguido está el consumidor en el mercado para este producto o servicio?  La comida es fácil de vender.  El entretenimiento es fácil de vender.  Ansiamos estas cosas todos los días, por eso tienen un ciclo de compra de producto muy corto y los anuncios para estas categorías tienen una recompensa muy rápida.  ¿Pero qué pasa con seguros de vida, llantas, refrigeradoras y lámparas?  ¿Qué tan seguido compramos estas cosas?  Los ciclos de compra de productos están tallados en piedra.  Ningún deseo, ni esperanza, ni insistencia, ni debate va a poner consumidores en el mercado de compra para los productos de tu cliente antes que estén listos para comprarlos.”
“La cuarta pared será tu propio prejuicio.  Vas a sentirte fuertemente tentado a a evaluar las ofertas de los productos basándote en si éstos te apetecerían a ti o no, de forma personal.  No puedes permitirte juzgar de forma subjetiva.  La clave no está en si tú o todos tus amigos se van a sentir atraídos por la oferta o no.  La clave es encontrar ofertas similares que han funcionado bien en el pasado reciente.  Pero si tú usas una idea que ya es común dentro de la industria de tu cliente, ésta no va a ser nueva, sorprendente o diferente para el consumidor.  Tienes que utilizar Topología de Problemas de Negocios* para encontrar una innovación probada y confiable que haya sido desarrollada y refinada en una categoría de negocios no relacionada.  El viejo y confiable concepto en una categoría puede muy bien ser nuevo, sorprendente y diferente en la categoría de tu cliente.  Encuentra una solución de TPN para tu cliente y el anuncio resultante será poderoso, efectivo y fácil de escribir.”
“El techo de este diminuto cuarto en el que estás atrapado será las limitaciones del mercado.  Vas a tener que calcular el potencial de mercado:  ¿cuánto gasta el público en este momento en la categoría de tu cliente?  El rey monstruoso de una categoría usualmente controla entre el 25 y el 33 por ciento de este potencial.  Es casi imposible crecer más allá de esos números.  ¿Cuán cerca está ya tu cliente de ese techo?  ¿Cuánto espacio le queda?  Luego tendrás que evaluar el ambiente competitivo de tu cliente: cuando el consumidor no le compra a tu cliente, ¿a quién le compra?  ¿Por qué compra allí?  El mercado es lo que es.  No puedes cambiarlo materialmente.  Debes aprender a ser por lo que es.”
Eso fue lo que les dije a mis aprendices.
Unas cuantas docenas de dueños de negocios han donado US$500 cada uno para ayudar a terminar la torre en la Academia del Mago.  A cambio, cada uno de ellos está siendo entrevistado por uno de los nueve aprendices, quienes luego van a escribir un anuncio para ellos, el cuál yo voy a editar.  ¿Tu mente está lo suficientemente abierta como para dejarte guiar fuera de tu zona cómoda?  Necesitamos sólo algunos dueños de negocios adicionales que estén dispuestos a caminar por el lado salvaje.  Cada uno de mis 9 aprendices va a necesitar un negocio diferente cada una de las 7 semanas: 63 negocios en total.
¿Podrías ser tú uno de ellos?  Cuéntanos.  Roy H. Williams  *Mark Fox y yo vamos a enseñar Topología de Problemas de Negocios esta semana como parte de una clase que hace estallar el cerebro, Da Vinci y las 40 Respuestas.  Realmente deberías venir.  ¡Hasta tenemos un par de cuartos disponibles en Engelbrecht House.  Dale un vistazo.  TESORO ESCONDIDO… Dinero Gratis.  En serio.  Más o menos mil cada uno para todos.  Extraño, pero cierto…

Cómo Fabricar Explosivos Plásticos

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69 SheeOw

Cómo Fabricar Explosivos Plásticos

De Cosas Que Tienes En La Mente

Un proverbio chino exalta la fortaleza de la palabra escrita: “La tinta más pálida es mejor que la memoria más prodigiosa.”

“Oh sí, Xiao,” (Shi Ou, `Pequeño´), “pero la palabra escrita no tiene significado alguno hasta que es traducida en la palabra hablada que representa.”

El segundo capítulo del libro del Génesis nos dice que Dios creó a todos los animales y luego, “se los presentó al hombre para ver cómo los iba a llamar, porque todos los seres vivos llevarían el nombre que él les diera.”

El regalo de Dios para ti y para mí – lo que facilita nuestra habilidad de transferir conocimiento a través del tiempo y el espacio – es nuestra capacidad para asignarles significados complejos a sonidos.  Los significados más profundos son asignados a tipos especiales de sonidos llamados “palabras.”

Nosotros, el Pueblo, inventamos la palabra escrita sólo para hacer la palabra hablada más duradera.

Cuando la palabra hablada se vuelve permanente, es una cosa poderosa.  La tinta sobre el papel crea explosivo plástico.  Los ojos del lector incendian la página y ¡BUM!, la mente se llena de imágenes.

“La suave frazada del verano los envolvía a todos en su cálido abrazo.  Alrededor de los beagles que nadaban, estrellas brillantes bailaban sobre aguas murmurantes, como miles de pequeños peces de luz escabulléndose en un mar de oscuridad. La noche es un momento de reflexión.  No solamente de estrellas en el agua, sino de tiempos pasados y de tiempos por venir.  Y ésta era una de esas noches.”  – Destinoe, libro 2, capítulo 4.

Justo detrás de tu oreja izquierda está el área de Wernicke del cerebro.  Aquí es donde ciertos sonidos llamados “sustantivos” son asignados a las imágenes mentales que representan.  Un poco más adelante de esa oreja está el área de Broca, en donde los verbos se convierte en acciones en la pantalla de proyección de la imaginación, el ojo de la mente, llamado el “pizarrón de dibujo visual-espacial” por los neurocientíficos cognoscitivos.  El proyector de películas que llamamos la consciencia, ellos le llaman “memoria de trabajo.”  La red de banda ancha de neuronas que conecta a ambas se llama “arcuate fasciculus”, o autopista neuronal.

Tira esas palabras dentro de una conversación en una fiesta y todos van a creer que eres inteligente.  Dolorosamente aburrido, pero inteligente.

Una segunda función del área de Broca es coordinar el diafragma, la laringe, los labios y la lengua para crear un amplio rango de fonemas vocales: diptongos, vocales, cerrados, plosivas, nasales, aperturas, fricativas, africativas, líquidas, dentales, deslizadoras, velaras, del paladar y labiales; los sonidos que haces en rápida sucesión cada vez que hablas.  El resto de nosotros interpretamos estos sonidos para ver exactamente lo que tú quieres que nosotros veamos en nuestras mentes.

Recuerdo el día en que mi amigo Michael Zaplitny, un excelente escritor, me contó acerca de un bar en particular en el Saskatoon del los 1970s.

“Aquí era en donde mujeres fáciles en peinados altos se reunían con tipos con zapatos de dos colores.”

Las palabras de Michael te hacen ver y sentir.

Hechos a imagen y semejanza de Dios, Michael y tú y yo hablamos mundos a la existencia.

Y Michael dijo, “En donde mujeres fáciles en peinados altos se reunían con tipos con zapatos de dos colores.”

Y Roy dijo, “Estrellas brillantes bailaban sobre aguas murmurantes, como miles de pequeños peces de luz escabulléndose en un mar de oscuridad.”

Y Tú dijiste, “Termina la torre.”

Sí, el lenguaje es una cosa maravillosa.

Me voy a ausentar del trabajo los próximos 2 meses para escribir un par de libros y afinar a media docena de aprendices.  Ellos van a necesitar negocios de verdad para quiénes escribirles anuncios de verdad.

¿Te gustaría aislar tu mensaje principal y convertirlo en publicidad escrita para ti?  Yo voy a editar todos los anuncios que escriba cada uno de estos aprendices, pero no hay nada que yo pueda hacer para brindarle brillo a un mensaje aburrido.  Es por eso que necesitas permitir que mis aprendices extraigan de ti el mejor mensaje que tengas dentro cuando te llamen para entrevistarte acerca de ti y de tu negocio.

Definitivamente te podemos dar mejores palabras que las que has estado usando.  Dona US$500 para ayudarnos a terminar la torre en la Academia del Mago y déjanos el resto a mis aprendices y a mí.  Ellos te van a llamar, entrevistar, construir el mensaje y me lo van a dar, yo lo voy a editar y devolvérselos, luego ellos te lo van a enviar a ti y y tú lo vas a usar para hacer crecer tu negocio.

Cada uno de estos aprendices pagaron US$6,000 por un entrenamiento detallado de 7 semanas.  Puedes apostar a que se lo están tomando muy en serio.

¿Quieres leer los detalles de esta oportunidad?

Aruú y aruú.

Roy H. Williams

P.D.: ¿Recuerdas la cosa de medición de la que hablamos en el memo de la semana pasada?

La Medida de la Mente:  En Donde El Arte Se Encuentra Con la Ciencia – Del 12 al 13 de octubre, es una clase de 2 días que va a dejarte marcado para siempre.  John Davis, autor bestseller del NY Times Jeffrey Eisenberg, Dr. Richard Grant, profesor de Conducta del Consumidor en el programa de MBA de la Universidad de Texas y Mark Huffman de P&G, el publicista más grande de la Tierra, se van a reunir en la Academia del Mago durante dos inolvidables días.  Recuerda, el Tuscan Hall sólo acomodo a 100 personas.  Esta clase seguro que se va a vender rápido.  Esto no es exageración, sino un consejo prudente:  Es extremadamente improbable que nosotros – o ninguna otra persona – pueda volver a reunir a este equipo de instructores superestrella.  Regístrate antes del lunes 21 de junio a media noche y nosotros te vamos a pagar los gastos de tu cuarto de hotel.  (Los 14 cuartos en Engelbrecht House se llenaron 8 minutos después de anunciar esta clase en línea.  Varias docenas de asientos adicionales fueron arrebatadas en las siguientes 72 horas, mientras se esparció la noticia en los medios sociales.)

Todo Se Suma

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68 Coneyman

Marty Markowitz. ¿Conoces ese nombre?

Me imaginé que no.

Marty es el presidente de barrio de Brooklyn, uno de las cinco corporaciones municipales de la ciudad de Nueva York.  Su dominio abarca un espacio de nueve millas por ocho.  Marty ni siquiera es un alcalde, sin embargo, viven más personas bajo su autoridad que las que vivían en todos los Estados Unidos en 1776.*

Las matemáticas dirían que por lo tanto, Marty es más importante que George Washington.

Hay un límite para la exactitud de la matemática y nos excedemos de ese límite cuando intentamos correlacionar números que no tienen correlación alguna.  Como lo hacemos todos los días cuando tratamos de justificar nuestras decisiones de mercadeo.

Los datos cualitativos, los datos cuantitativos y los métricos prueban la superioridad de Marty Markowitz sobre George Washington:

1.  Los ciudadanos de Marty están mejor educados, gozan de un nivel de vida más alto y de una expectativa de vida más larga que los ciudadanos bajo George Washington.

2.  Los ciudadanos de Marty están más felices que los de George Washington, evidenciado por el hecho de que están menos inclinados a la insurrección armada.

3.  El dominio de Marty está conectado con puentes, calles y autopistas eficientes.  El dominio de George Washington estaba subdesarrollado, ineficiente y subutilizado.

4.  El dominio de Marty genera un Producto Interno Bruto significativamente más alto que el dominio manejado por George, aún después de ajustar por inflación.  Marty puede hacer esto aún cuando George gobernaba una masa de tierra 11,528 más grande que la masa de tierra de Marty: 72 millas cuadradas contra las 13 colonias – 830,000 millas cuadradas cedidas por Bretaña al final de la insurrección armada instigada por Washington.

5.  Divide el Producto Interno Bruto de Brooklyn entre las 72 millas cuadradas de Brooklyn y cualquier persona razonable estará forzada a conceder que Marty Markowitz no sólo es un mejor líder que George Washington, sino que, de hecho, es el mejor líder que el mundo haya conocido.

Bienvenido al mundo de la Investigación de Mercado, en donde los datos tangencialmente relevantes se unen lógicamente para servir de base a una falsa premisa escogida previamente.

TRADUCCIÓN:  “Bienvenido al mundo de la Investigación de Mercado, en donde los números mienten y los mentirosos hacen números.”

¿Será posible reunir datos relevantes y confiables y utilizarlos para ayudarnos a tomar decisiones de mercadeo rentables?  De hecho, la Academia del Mago está reuniendo a los profesionales mejor pagados de investigación de mercado sobre la tierra para enseñarte cómo medir con exactitud lo que realmente importa y luego utilizar esa información para llevar a tu negocio al siguiente nivel.

Si eres un profesional del mercadeo que cree que eres demasiado astuto como para dejarte engañar por los datos, te rogamos que NO traigas a un cliente contigo a esta clase.  Nuestra meta es elevar tu entendimiento a un nivel más alto.  Esto va a suceder.  Vas a aprender cosas nuevas sorprendentes.  Cosas nuevas valiosas.  Cosas nuevas revolucionarias.  Pero no queremos crear una situación en donde te sientas con la necesidad de defender tus ideas viejas.  Si traes a un cliente, va a ser incómodo cuando algunas de tus viejas creencias sean refutadas.

Éstas son las personas que estamos queriendo reunir:

1.  John Davis condujo la investigación que dio lugar a un gran número de las campañas publicitarias más exitosas en la historia del mercadeo.  Escucha las historias detrás de estas campañas de la boca del mismo John.  Aprende de este maestro de maestro cómo evitar los errores seductores que comúnmente cometen los investigadores y los contadores.  (Tenemos un video de John Davis en la madriguera del conejo.  Haz click en la foto de Marty Markowitz al principio de este memo para entrar.  Dile Hola a Alicia de mi parte.)

2.  Mark Huffman es el Gerente de Producción Integrada (de mercadeo) para Procter & Gamble, el anunciante más grande sobre la tierra*.  Cuando Mark vino por primera vez a la academia hace nueve años, me contó acerca de la cultura de investigación en P&G:  “Confiamos en Dios.  Todos los demás nos dan datos.”  Con 26 años de experiencia en P&G – cuyo presupuesto de publicidad es de casi 5 billones de dólares al año – Mark no está adivinando o simplemente repitiendo lo que le dicen.  Mark es GRANDE entre los GRANDES.

3.  Jeffrey Eisenberg – “¿Sabías que 1 de cada 5 resultados de búsqueda en Google está individualizado para el usuario?”  Mi staff casi no podía creer lo que estaba escuchando, por lo que Jeffrey nos lo probó.  Como autor de dos libros bestsellers en el New York Times, Wall Street Journal, USA Today y BusinessWeek sobre mercadeo por internet, Jeffrey te va a abrir los ojos a una serie de leyendas urbanas acerca de métricas de internet.  Va a enfocar tu atención en las cosas que realmente hacen la diferencia.  Te vas a sorprender.

4.  El Dr. Richard Grant le quita tiempo a su práctica como psicólogo clínico para enseñar Comportamiento del Consumidor en el programa de MBA en la Universidad de Tejas.  Los cognoscenti recordarán al Dr. Grant del Taller de los Mundos Mágicos de la Comunicación.  Después de pasar una hora con el Dr. Grant, nadie ve el mundo de la misma forma que antes.

Varias docenas de personas van a asistir a este curso, pero sólo hay 1 docena de cuartos disponibles en Engelbrecht House.  Estos cuartos GRATIS dentro del campus se otorgarán, por supuesto, a las primeras doce personas que se registren.  ¿Quieres que te notifiquen por correo electrónico cuando hayamos puesto en firme las fechas de esta clase de 2 días? Envíale un correo corto a Kristin@WizardAcademy.org ahora mismo.

Esta clase va a ser asombrosa.

Roy H. Williams

Deja Que La Ignorancia Sea Tu Ventaja

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Deja Que La Ignorancia Sea Tu Ventaja

Cómo Convertirte en un Sabio (Mago)

Las personas ignorantes no son estúpidas, simplemente no están informadas; una maravillosa ventaja cuando necesitas una perspectiva desde “fuera de la caja”.

Los verdaderamente inocentes están tan completamente “fuera” que ni siquiera están seguros de lo que quieres decir con “en la caja”.

Cuando consultas a especialistas dentro de tu industria, estás hablándoles a los constructores de la caja, los guardianes de la caja, los fieles defensores de LA CAJA.

Por eso, cuando los especialistas no te pueden proporcionar el pensamiento innovador que necesitas, pide las opiniones de gente inteligente que no tiene experiencia alguna en tu industria.  Éste es el segundo atajo más rápido hacia una innovación exitosa.  (Te voy a decir cuál es el atajo más rápido más adelante.)

Cada sugerencia que escuches te va a tentar a decir,

“But you don’t understand…”

Muérdete la lengua.  No lo digas.  El propósito de este ejercicio no es arrastrar gente a tu caja, sino obtener una perspectiva fresca desde fuera, ¿recuerdas?  O sea que escucha y medita todo lo que tendrías que cambiar si fueras a implementar la sugerencia hecha por tu inocente amigo.

La sugerencia inocente no se puede implementar.  Pero lo que tú saques de ella sí.

Frank Kern es el vice-presidente senior de IBM Global Business Services.  El 19 de mayo del 2010, él lanzó una nueva encuesta de 1,500 ejecutivos en jefe llevada a cabo por el Instituto de Valuación de Negocios de IBM.  ¿Estás listo para esto?  De acuerdo a esa encuesta, los directores ejecutivos en jefe de hoy identifican la “creatividad” como la habilidad de liderazgo más importante para la empresa exitosa del futuro.

“Eso es creatividad – no efectividad operativa, influencia, ni siquiera dedicación.  Saliendo de una de las peores depresiones económicas de sus vidas profesionales, cuando la disciplina gerencial y el rigor mandaban, esto indica un cambio de actitud extraordinario.”

– Frank Kern, IBM Global Business Services

PERO no nos estamos volviendo más creativos.  En la medida que nuestra sociedad se adentra más en este ciclo Cívico (2003-2023) nos estamos volviendo más comprometidos con seguir las reglas.  Nos estamos volviendo más reglamentarios, menos tolerantes de pensamientos divergentes.  Bajo el disfraz de “trabajar juntos para el bien común” nuestros hombres y mujeres jóvenes están escogiendo convertirse en guardianes del status quo, especialmente cuando se trata de resolución de problemas.  En pocas palabras, estamos “escogiendo lo seguro.”

Cuando se trata de publicidad y mercadeo, “escoger lo seguro” es lo menos seguro que puedes hacer.

Un reporte recientemente publicado por M.I.T. revela una sorprendente conexión entre el progreso y “escoger lo seguro.”

Cuando se daban bonos por incremento en el desempeño, mientras más grande el bono, mejor el desempeño cuando sólo se requerían destrezas mecánicas.  Esto no es sorprendente, ¿verdad?

Pero cuando se ofrecían bonos por destrezas cognoscitivas, aún las rudimentarias, los incentivos más grandes llevaban a peores desempeños.  Te juro que no me lo estoy inventando.

“Estos descubrimientos han sido replicados una y otra vez por psicólogos, sociólogos y economistas.”

– Prof. Daniel Pink

Mira el video.

Daniel Pink especula que respondemos más a ofertas de 1. autonomía, 2. maestría, y 3. propósito.

Yo estoy de acuerdo con Pink, pero interpreto los datos de M.I.T. con un giro un poco diferente; me parece que mientras más alta la recompensa, mayor la tendencia de los involucrados a dudar de sus impulsos creativos del lado derecho del cerebro.

En otras palabras, lo sobre-pensaron y “escogieron lo seguro.”

El miedo es un amo terrible.

Es cuando intentamos lo ridículo que logramos lo milagroso.

“Si vas a expandir tu mundo, debes gatear sobre tus manos y rodillas, arrastrarte sobre tu estómago y escurrirte debajo de la barda que rodea tu hermética vida.” Inside the Outside, Wizard Academy Press

Rita Mae Brown lo dice más pintoresco.  “Como mujer, encuentro muy vergonzoso estar en una reunión y realizar que soy la única en el salón con bolas.”

A Rita Mae le hubiera encantado la Academia del Mago.

La Academia del Mago es una escuela para desadaptados brillantes, gente que ha alcanzado el éxito dentro de la corriente, pero que nunca ha adquirido sus valores.

“Es como si el mago hubiera lanzado el grito de apareamiento del mono albino y nosotros fuéramos toda la gente extraña que lo respondió.”

– Keith Miller, miembro adjunto de la facultad y escritor bestseller de The Taste of New Wine.

La Academia del Mago:  La Isla en los Estados Unidos del Pensamiento Independiente.

Ven.  Tenemos un cuarto para ti en la mansión de estudiantes y no tenemos miedo de tus ideas creativas y locas.

¿El atajo más rápido que mencioné?  Lee el libro de Mark Fox acerca de los 40 lentes de TRIZ, Da Vinci y las 40 Respuestas, o toma la clase de Mark en la Academia del Mago del 30 de junio al 1 de julio.

Engelbrecht House te aguarda.

Roy H. Williams

¿Crees en la magia?

P.D.:  El tercer atajo más rápido lo conocen los Cognoscenti de Mundos Mágicos como “Topología de Problemas de Negocios.”  Si careces de estos 3 atajos, el camino hacia la Innovación es largo y tortuoso.  Te vas a familiarizar con los tres atajos en la clase de Mark.  Realmente es cool.

El Secreto de la Auto Definición

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Todas las declaraciones de misiones corporativas suenan parecidas porque las compañías apoyan más o menos las mismas cosas:  “Creemos en la honestidad, en la calidad de nuestros productos, en un ambiente de trabajo positivo y ganancias justas.”

Bostezo.

Tú y yo escribimos declaraciones de misión porque queremos gustarle a la gente.  El lado derecho del cerebro que reconoce patrones y que es todo sentimental ve a un recién llegado y pregunta: “¿En qué somos parecidos?  ¿Qué nos hace iguales?”

Pero el lado izquierdo que razona y deduce busca las discrepancias y anomalías:  “¿En qué no somos parecidos?  ¿Qué nos hace diferentes?”  En consecuencia, no podemos distinguirnos de acuerdo a lo que apoyamos, ya que todos apoyamos básicamente las mismas cosas.

Nos distinguimos por las cosas en contra de las cuales estamos.

No estoy sugiriendo que te conviertas en un quejón, un huelguista, o un odioso pedante.

Es lo que excluyes – no lo que incluyes – lo que te define.

1.  Existe una cadena de comida rápida en los Estados Unidos que se rehusa a abrir los domingos.  ¿Sabes cuál es?

2. BeautifulPeople.com – un servicio de citas para narcisistas – excluye a cualquiera que está pasado de peso. (¡Uy!)  Este enero echaron a 5,000 miembros cuyas fotos post-Navidad revelaron que habían aumentado algunas libras durante las fiestas.

3. Un gimnasio se convirtió en la franquicia con mayor crecimiento en la historia al excluir a la mitad de la población.  Abrieron su segundo local hace justamente 15 años.  Curves – sólo para mujeres – ahora tiene más de 10,000 locales en 70 países.

4. “No se permite: Beber – Bailar – Fumar – Escupir – ni Maldecir.  Ahora, si no te importa lo que No tenemos… estoy seguro que te va a gustar lo que SÍ tenemos… entretenimiento familiar bueno y sano todos los fines de semana, todo el año.”

– Kentucky Opry

5. El Heart Attack Grill excluye de su menú cualquier cosa que pueda ser saludable.  Pero están felices de traerte una Hamburguesa de Bypass Cuádruple, con Papitas Para-Corazones y cigarros sin filtro.  “Sabor Por El Que Vale La Pena Morir.”

6. Martin – la más reverenciada de las guitarras – no hace instrumentos eléctricos.  Sólo acústicos.

7. El Taller de Geppetoo es una tienda de juguetes que excluye cualquier cosa hecha de plástico o que requiera baterías.

No estoy preguntándote si estás o no de acuerdo con estas compañías.  Ni siquiera estoy sugiriendo que debatamos si sus exclusiones al final son buenas o malas para el negocio.  (Estoy bastante seguro que Chick Fil-A ganaría más dinero si abriera los domingos.)  Mi punto es simplemente ilustrar que las exclusiones de una organización la definen de forma mucho más clara que sus inclusiones.

¿Tu compañía excluye algo?

Si es así, ¿qué es lo que excluyes… y por qué?

Toma un momento para responder estas preguntas y vas a encaminarte por el sendero que lleva a la Diferenciación Corporativa.

Que comience el viaje.

Roy H. Williams

P.D.1:  Conviértete en uno de los mejores escritores de anuncios del mundos.

P.D.2:  La exclusión es un Sacrificio de Oportunidad auto-impuesto, una de las Seis Monedas Que Compran la Credibilidad, determinadas por mi socio, Tom Wanek (UAI-nic).  Tom recientemente lanzó su nueva Calculadora de Idiom-Anuncio Carlin.  Utilízala para poner a prueba lo que escribes.  Es gratis.

“Tendemos a recordar a la gente como mucho mejor o peor de lo que en realidad han sido.  Y es así como creamos mitologías que nos persiguen el resto de nuestras vidas.”

– Roy H. Williams, Memorial Day 2010

Al Carajo con los Perros Ovejeros

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Herder“Bueno, es un ataque sin tregua de mensajes de publicidad.

Adonde quiera que veamos estamos saturados con mensajes de publicidad tratando de llamar nuestra atención… Hemos pasado de estar expuestos a aproximadamente 500 anuncios al día hace 40 años, a aproximadamente 5,000 al día el día de hoy… Pareciera que la meta de la mayoría de los mercadólogos y publicistas de hoy fuera llenar todo espacio vacío con alguna clase de logo de marca o una promoción, o un anuncio.  Es un asalto a los sentidos.  Tenemos que filtrarlo porque simplemente no podemos absorber tanta información.  No podemos procesar tantos datos.  Por lo que no es sorpresa, los consumidores están reaccionando negativamente a esa clase de ataques de publicidad; la clase de súper saturación de publicidad a la que están expuestos día a día.”

– Jay Walker-Smith,

Presidente de Yankelovich,

una firma de investigación de conducta humana

La gente se enfurece en contra de los anuncios que les llaman la atención.  El público no quiere prestar atención.  Están haciendo mucho esfuerzo para no prestar atención.  “¿Por qué no puedes enterrar tu dinero en las Páginas Amarillas como todos los demás?  ¿Por que no suenas como la otra gente en la radio, para que podamos ignorar tus anuncios de la forma que ignoramos los de ellos?  Danos un descanso.  De veras, de veras, de veras queremos ignorarte.”

Ésta es otra maravillosa carta de amor que recibió uno de nuestros clientes la semana pasada.  Es típica de su género:

Tus comerciales de radio son tan fastidiosos, detestables e irritantes que inmediatamente apago la radio.  Es sorprendente que el que haya escrito y producido este montón de ruido sin sentido haya convencido al la Sra. Thompson que invirtiera el dinero de la firma en ellos.  Saltándome las convenciones de una sociedad amable, la única forma de describir los anuncios:  un montón de porquería.  No son graciosos.  Sólo porque la reparación de cimientos requiere cavar un hoy, no quiere decir que la publicidad de sus servicios tenga que ser hundida (o elevada, dependiendo a cómo lo mire uno) a ese nivel.  Tal vez éstos son los anuncios del Infierno.  Gracias por escucharme.  Ésta es tan sólo la opinión de una persona, pero creí que ustedes tenían qué conocerla antes de grabar más anuncios como ésos.  Estoy seguro que su compañía hace un buen trabajo y que como resultado, ustedes deberían representarse en una forma más digna.

La persona que mandó este correo electrónico es un perro ovejero, que le ladra y aúlla y mordisquea los talones a cualquiera que trate de salirse de la manada.

El resto de esa historia:  el cliente en cuestión, una compañía de reparación de cimientos establecida hace bastante, ha crecido de apenas US$4 millones a más de US$6 millones durante sus 4 años con nosotros, aún bajo la sombra de la recesión.

La sabiduría tradicional dice que una compañía de reparación de cimientos va a vivir o morir basado en sus anuncios en las Páginas Amarillas.  Después de todo, las Páginas Amarillas es a donde el propietario de una casa va a ir cuando necesite reparación de cimientos, ¿verdad?

Fuimos retirándonos de las Páginas Amarillas y redireccionamos ese dinero hacia la radio.  Ahora no estamos gastando nada de dinero en las Páginas Amarillas y nuestro cliente está teniendo su mejor año.

Su banquero dice que deposita su dinero en una forma muy digna.

Roy H. Williams

Tú.  Yo.  Una-vez-en-la-vida.

NOTA FELIZ:  Recibí un correo electrónico esta semana de un socio de hace 6 años quien me dice que su ingreso actual es exactamente 10 veces el salario que estaba recibiendo el año que renunció a su trabajo para convertirse en un socio de Wizard of Ads, Inc.  Cada uno de mis socios es compensado de acuerdo al crecimiento de sus clientes.  Nuestros ingresos se duplican cuando el negocio de nuestros clientes se duplica.  Y se vuelve a duplicar cuando el cliente se duplica de nuevo.  Es una vuelta salvaje.  ¿Estás dispuesto a tomarla?

Radio Contraintuitivo

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63JimDunnMemory

“Los mejores anuncios de radio entretienen al público y generan comentarios favorables.”

Por ese tipo de ideas es que la mayoría de los anuncios de radio no funcionan tan bien como deberían.

Yo sé que es contraintuitivo y desconcertante, pero los anuncios que odiamos muchas veces funcionan mejor que los anuncios que nos encantan.

¿Qué estás tratando de hacer que suceda con tus anuncios de radio?  ¿Has estado confundiendo cumplidos con resultados?

Probablemente estarás desencantado por lo que te estoy diciendo en este momento.  Tenme paciencia.  Apuesto a que encontrarás algo que te sirva.

Aquí hay algunos conceptos qué considerar:

(1.)  Voces extrañas:  Las voces que “van” en la radio son fáciles de ignorar.  Las voces que no van en la radio usualmente venden más producto.  Voces sin pulir, amateur, son difíciles de ignorar.  Es por eso que generan tantas quejas ardientes.

(2.) Frases torpes:  Los “anuncios elegantes” son hechos de frases agotadas que también son fáciles de ignorar.  Los anuncios efectivos muchas veces muestran frases cortadas.  Medias frases.  Líneas sin sentido.  Así es como hablamos, pero rara vez es como escribimos.  Nuestros cerebros saben cómo ensamblar pedazos de pensamientos verbalizados de manera que hagan sentido en nuestras mentes.  Las palabras torpes y las frases extrañas capturan la atención.  Pero rara vez las utilizamos cuando escribimos anuncios de radio.

(3.) No música:  La música de fondo “suena bien” porque ayuda a difuminar el anuncio en el formato.  Esto hace que los anuncios sean – tú lo adivinaste – más fáciles de ignorar.

(4.) No humor:  El humor es como la nitroglicerina.  Manéjalo con cuidado y puedes mover montañas con él.  Manéjalo sin cuidado y vas a volar la atención de tu oyente completamente lejos de tu mensaje;  ellos van a recordar tu humor, pero no a tu anunciante.  Ésta es la regla:  Cuando el humor está directamente ligado al producto y su propósito, estás en el negocio de mover montañas.  Pero cuando tu humor sólo está tangencialmente conectado al producto, resiste la tentación de incluirlo en el anuncio.  El humor tangencial te va a ganar muchos cumplidos, pero resultados limitados.

Por favor entiende que NO estoy diciendo que los anuncios irritantes siempre funcionan.  Algunas veces un anuncio de radio es irritante porque está mal escrito, pobremente producido y no tiene sentido.  Pero éstos son extraños.  Son mucho más comunes los anuncios que están mal escritos, extremadamente bien producidos y no tienen sentido.  Pero ocasionalmente vas a escuchar un anuncio que no suena para nada como anuncio.  La persona en el anuncio suena real, dice cosas reales y es creíble.

El acento de Jim Dunn es difícil de penetrar porque pasó sus años formativos en Boston.  ¿Recuerdas a Cliff Clavin de Cheers?  Jim el constructor tiene un acento de Boston aún mas marcado que el de Cliffie el cartero y la joyería de Jim está en la soleada Florida.  A principios de este año, Jim compró un poco de tiempo de aire y sencillamente dijo la verdad:

JIM:  ¿Qué estaba pensando?  Abrir una segunda tienda tenía sentido en ese momento, sólo que no me recuerdo por qué.  Originalmente, abrí la Joyería J. R. Dunn en Lighthouse Point para que Ann Marie, Sean y yo pudiéramos trabajar juntos como familia.  Abrir la segunda tienda en Las Olas significaba trabajar separados.  La tienda fue un éxito, pero también una inmensa carga.  Hay cosas en la vida que valen más que el dinero.

Estar juntos es una de ellas.  A finales del 2009, le pregunté a Ann Marie qué quería para Navidad.  Ella dijo:

ANN MARIE:  “Lo único que quiero es pasar más tiempo con nuestra familia y que tú, Sean y yo trabajemos juntos otra vez.  O sea que si eso significa cerrar Las Olas… que así sea.”

JIM:  Cuando le pregunté a Sean qué quería, me dio la misma respuesta.  Divertido, eso también era lo que yo quería en el fondo.  Está hecho.

LOCUTOR:  Anunciando la primera, última y única Venta de Felices Juntos.  Todo el inventario de la tienda de Las Olas se ha trasladado a la ubicación original de la tienda en Lighthouse Point.  Los Dunn están juntos de nuevo.

JIM:  Acompáñanos en nuestra celebración familiar.  Tenemos joyería fina colgada de todas partes.  Dos tiendas llenas de diamantes, relojes y joyería apretada en una única feliz ubicación.  Déjanos que te mandemos a casa con un poco.

Jim y Ann Marie Dunn permitieron que sus clientes de la Florida los viera real.  Jim habló de relaciones más importantes que el dinero y admitió públicamente un error vergonzoso.

Personas reales con voces reales contando historias reales.

El evento de los Dunn fue un éxito gigantesco.

Resultados reales.

Quién se lo iba a imaginar.

Roy H. Williams

P.D.:  ¿Quieres ver los últimos libros de los profesores y alumnos?

Tus Preguntas y Comentarios:  Rara vez comento un anuncio, pero el suyo es tan malo y me carga tanto los nervios que lo tengo que hacer.  1) Si sus hijos necesitan dinero para ir a la universidad, déjelos que barran la tienda y págueles US$1,000 la hora.  2)  Si usted pagó por ese anuncio, despida a su firma de publicidad.  Si lo hizo usted mismo, busque ayuda.  3)  ¿Está vendiendo silbidos o plomería?  Yo no lo sé, porque el inmaculado silbido ahoga la voz.  4) LA GENTE GRANDE, la que es más probable que PUEDA pagar un plomero, NO LO PUEDE ESCUCHAS.  Mientras el silbido es más recio que las voces, las voces están hablando tan rápido que sea lo que sea que están diciendo en las 2 ó 3 posibles diferentes clases de anuncios que he escuchado, no se pueden entender.  Yo ya tengo un plomero, pero espero con ansias que usted reemplace esos repugnantes anuncios con CUALQUIER OTRA COSA.

Piénsalo: este tipo está vívidamente consciente de los anuncios y de lo que dicen.  ¿Qué tan consciente está de todos los otros anuncios que escucha todos los días?

EL PUNTO:  Cualquier mensaje con el poder de mover verdaderamente a las personas va a mover a algunas de ellas en la dirección equivocada.  No puedes tener una gran ventaja sin tener una desventaja pronunciada.  El creer algo diferente es fantasear.  Son pocos los anuncios que están escritos para persuadir.  La mayoría de  anuncios están escritos para “no ofender”.

Optimismo Para Principiantes

By inEl Memo del Lunes
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61 Optimism

Detesto al Culto del Pensamiento Positivo.  Sí, escuchaste bien.

Pero soy extremadamente optimista.

Considero que el Culto del Pensamiento Positivo es la religión del Hubris: la adoración del hombre de sí mismo.  “Soy mi propio dios.  Yo controlo mi propio destino.  No hay nada que no pueda ser, nada que no pueda hacer, nada que no pueda lograr.  Sólo estoy limitado por mis propios pensamientos.”

Perdón.  Sólo tenía que poner esas cartas sobre la mesa.  Es importante para mí que tú sepas que no soy una de esas sabandijas tú-puedes-si-crees-que-puedes motivacionales que les venden frijoles a niños incautos.

“¿Y los frijoles de Jack no se convirtieron en un árbol que llegaba hasta el cielo?”

Gracias por ayudarme a hacer mi punto: ES UN CUENTO DE HADAS.

A veces, lo mejor de ti no es lo suficientemente bueno.

Pero yo creo que el optimismo es la puerta de entrada a la felicidad.

Los resultados son determinados por las acciones.

Las acciones son determinadas por las creencias.

Tu actitud es el brillo de tus creencias.

¿Qué es lo que crees del futuro? ¿Cuál es tu relación con el Azar?

¿Alguna vez has conocido a un pesimista feliz?

Los pesimistas prefieren el término “realista.” Esto les permite reposicionar a los optimistas como vacíos no-realistas a los que no es necesario tomar en serio.  Por eso no, no te voy a permitir que pretendas que no eres ni optimista ni pesimista, sino tan sólo científicamente “realista.”

La realidad se refiere únicamente al momento actual: una cosa es, o no es.  El optimismo y el pesimismo reflejan tus expectativas acerca del futuro.  Los datos son una cosa, el azar otra.  Los hechos no alteran la realidad del Azar.

¿Qué esperas que te traiga el Azar?

El optimismo está rodeado de cliché: “El optimista mira el vaso medio lleno, el pesimista lo mira medio vacío.” Tú siempre has entendido esta distinción y has deseado poder ver el mundo de forma más alegre, pero no puedes hacer nada acerca de cómo te sientes, ¿cierto?

Falso.  El optimismo es una decisión.

Las discusiones acerca del futuro revelan tu sistema de creencias básico.  Ya sea que lo llames Dios o Azar o El Universo o lo que sea, tu crees que él está consciente de ti o no.

Si tú crees que él está consciente, entonces crees que, o le caes bien, o no. Mi posición es similar a la de Michael J. Fox:  “Yo creo que existe un Dios y que no soy yo.”  Yo creo que Dios mira mis faltas y conoce mi oscuridad, pero que aún así le caigo bien.  Yo creo que cosas malas suceden de forma aleatoria.  No se las atribuyo a Dios.  Arthur C. Clarke lo dijo mejor:  “No puedes tener ambas cosas.  No puedes tener libre albedrío y un poder superior benevolente que te protege de ti mismo.”  Este entendimiento apoya mi optimismo.  Es parte de mi creencia acerca de Dios.

Esto es lo que creo de ti:  Eres soprendentemente, increíblemente suertudo.  Te pasan cosas buenas que no te mereces.  Vienen cosas buenas en camino.

Cuando algo malo sucede, deja que pase lo feo.  No te le quedes viendo.  Mantén tus ojos en la belleza que seguirá tras su estela, como un esquiador detrás de una lancha.

Mantén tus ojos en la cuerda.  El esquiador va a aparecer pronto, sonriente y resplandeciente de buenas nuevas.

Espéralo.

Roy H. Williams

El beagle ha delineado una serie de pasos específicos en la Madriguera del Conejo que te pondrán en camino del Optimismo.  Entra a la Madriguera del Conejo, haciendo click sobre la imagen que aparece al principio de este Memo.  Cada click sobre una imagen te llevarán un nivel más adentro.