Category El Memo del Lunes

 

Inspiración, Entusiasmo e Indicación

No le puedes indicar a una persona a que tenga entusiasmo, al igual que no puedes indicarles a que tengan un hijo pelirrojo.

La persona primero tiene que estar inspirada.

La inspiración es lo que les das tú.

El entusiasmo es lo que te dan ellos.

La gente inhala inspiración y exhala entusiasmo.

No te pueden dar entusiasmo hasta que les das inspiración.

Ninguna es el producto de la indicación.

Hay un momento para indicar y un momento para inspirar.

Frecuentemente pensamos que estamos haciendo una, cuando de hecho estamos haciendo la otra.

¿Tu entusiasmo es contagioso o está contenido?

¿Estás inspirando a los que están a tu alrededor?

Nunca es esto más importante que cuando estás trabajando con artistas.

Recientemente, he gastado bastante dinero* en una serie de experimientos con 99 Designs, la firma de desarrollo de logos que permite que diseñadores gráficos de alrededor del mundo presente diseños de logos esperando ganar tu preciado dinero. (Conozco varios diseñadores que se sienten profundamente insultados por esta licitación en masa del arte sagrado y yo entiendo completamente sus sentimientos, pero la tecnología es un tren de carga al que no le importa quién está parado en la vía.)

El nuevo logo de El Mago de la Publicidad vino de un diseñador en Italia.

El logo de la Academia del Mago vino de un diseñador en Minnesota.

El logo de la Madriguera del Conejo de Indy vino de Croacia.

Patinaje Ángel: Indonesia.

La Escuela de Mercadeo de Whisk(e)y: Alemania.

Chicos de HPTM Al Rescate: las Filipinas.

La semana pasada, mis hijos decidieron invertir en un un logo para VidBetter, la división de hardware y entrenamiento de su negocio de videos en línea. Les dieron indicaciones a los diseñadores de logos que sonaban bastante similares a las descripciones que te dan los empresarios cuando les preguntas acerca de su negocio:

“Inventamos equipo y producimos entrenamiento para ayudar a no-profesionales a hacer mejores videos para sus negocios. Amigable. Conveniente. Paso-a-paso. Simple. Divertida. Queremos que nuestros clientes se sientan con el poder para hacer videos excelentes que comparten quiénes son y qué ofrecen. Los videos resultantes nunca tienen guión. La personalidad de nuestra marca es ingeniosa, natural, auténtica, real, liviana e inteligente. Nuestros clientes no son niños, pero tampoco son aburridos/tiesos.”

Todos los logos que recibieron mis hijos durante los primeros dos días del concurso eran sorprendentemente similares, justo igual que esos anuncios predecibles que se crean cuando te enfocas en tu “propuesta única de ventas.”

Entonces les mandaron unas nuevas indicaciones a los diseñadores:

“Lo entiendo. Las palabras `Vid´y `Better´son abstractas y no se prestan a imágenes cool. Los íconos triangulares de los botones de play vienen con el territorio y hemos visto varios de ellos. (De hecho, algunos son bastante asombrosos.) Habiendo dicho eso, también estamos abiertos a imágenes ridículas, que arrebaten la atención, mientras estén bien hechas. Tenemos una profunda apreciación por las cosas fuera de lo común, exageradas y absurdas – de nuevo, siempre que estén bien hechas. Si tienes una idea absurda – aún si no hace juego con las palabras “VidBetter”, trae la locura. ¿Un oso grizzly que hecha fuego con un gorrito propulsor y una mochila de jet, agarrando una cámara de video? Cool. ¿Un bosquejo natural al estilo del siglo XIX de un zorro orgulloso con una cámara antigua amarrada a su cabeza? Excelente. ¿Una ardilla con una cámara, cabalgando un perro mientras persiguen a un gato? Bien. No estamos bromeando. El dinero está garantizado en este concurso. Si terminamos con un logo estratégicamente seguro para VidBetter, está bien. Pero yo tengo la esperanza que la gente mire y piense: `¡¿Eso está loco, qué demonios es VidBetter?!´ Esta es tu oportunidad para agarrar esa idea loca que siempre te hace reír – pero que era demasiado arriesgada de usar. Agarra esa idea, llénala de dinamita, fórrala de tocino, mándala al sol y luego forra el sol con más tocino. La compañía matriz es sunpop.com.”

El impacto sangra-narices de la segunda serie de logos que recibieron es asombroso.

Pero el talento de los diseñadores no había cambiado.

Fue la inspiración la que cambión.

Mira los logos en las primeras dos páginas de la madriguera del conejo de Indiana Beagle. Sólo haz clic sobre el rinoceronte al principio de la página y allí estás.

Roy H. Williams

Estos experimentos los fondeé yo en su totalidad. Nunca he experimentado con los dólares de los clientes. He aprendido cómo extraer los mejores diseños de los 78,000 diseñadores gráficos registrados en 99 Designs para que los Socios de El Mago de la Publicidad puedan guiar con confianza a sus clientes a través del proceso cuando esos clientes necesiten diseños. (Créelo o no, gasté tanto dinero en un período tan corto de tiempo, que 99 Designs me contactó y ofreció pagar $500 por unos minutos de consulta por teléfono. ¡Oh-sí!) 🙂

¿Te parece divertido que la misma gente que creó una escuela de mercadeo de whiskey también estén creando un red nacional de abogados de rescate H(azlo) P(or) T(i) M(ismo)? También a mí me parece divertido, pero el mago dice que ambos son inevitables. – Indy

 

Masticando Números

Ocasionalmente, un cliente me envía una hoja de datos de las estadísticas de la compañía y me pide que le haga algún comentario.

Usualmente la miro y veo estadísticas ambiguas, pero definitivamente no quiero decir eso.

Discutir cifras de negocios con la gente es como discutir acerca de religión. No importa lo que digas, es poco probable que cambies sus creencias intrínsecas, por eso siempre llevo esas conversaciones cuidadosamente.

“¿Qué miras tú?”, pregunto.

“Bueno, el año pasado 68% de nuestros clientes fueron clientes repetidos y 32 fueron clientes nuevos. Ahora estamos vendiéndole a un 63% de clientes repetidos y 37% fueron clientes nuevos.”

“¿Qué crees que nos dice eso?”

“¡Nos dice que tus anuncios están funcionando!”, dice el cliente emocionado.

“Tal vez así sea,” digo yo. “Pero igualmente podría indicar que nuestra competencia está creciendo más fuerte, o que de alguna forma hemos ofendido o decepcionado a nuestros clientes viejos.”

Mi cliente me mira confundido, por lo que continúo, “Si un porcentaje menor de nuestro negocio son clientes repetidos, ¿no podría esto indicar que menos clientes están ecogiendo comprarnos a nosotros de nuevo? ¿No podría indicar que los hemos ofendido de alguna forma?”

La confusión pasa a ser preocupación. “Pero nuestro volumen de ventas nunca ha sido mayor.”

“Yo lo sé,” digo yo. “Pero eso podría deberse a que estamos llevando clientes nuevos lo suficientemente rápido como para tapar el muy grave problema de estar perdiendo nuestros clientes viejos a alguien más. Después de todo, tú mismo dijiste que nuestro porcentaje de clientes repetidos bajó.”

“¿Crees que tenemos un problema con nuestros clientes viejos?”, pregunta el cliente, ahora verdaderamente preocupado.

“Para nada,” digo sonriendo. “Sólo estoy diciendo que no se puede aprender nada de los números que me diste.”

No todo lo que puede medirse, tiene significado.

Muchos de ustedes están apartándose con dudas y desconfianza. Lo entiendo. Como dije, hablar de cifras de negocio es como hablar de religión.

Así es como termino esa conversación: “Si una compañía vende un producto o servicio que la gente compra una vez al año, ¿cuál porcentaje de sus clientes va a ser clientes nuevos en el año número uno?”

“El cien por ciento,” dijo mi cliente con confianza.

“Y si nuestro volumen de ventas se duplica en el año dos y exactamente el 50 por ciento de los clientes son clientes nuevos, ¿cuál porcentaje de los clientes retuvimos del año uno?”

El cliente piensa por un momento, luego dice, “Si el negocio se ha duplicado y la mitad de nuestros clientes son nuevos y la otra mitad son repetidos, esto quiere decir que el cien por ciento de nuestros clientes del año pasado escogió comprar de nuevo con nosotros.”

Continúo, “Las ventas en el año tres son exactamente el triple de las ventas del año uno. Un tercio de los clientes son nuevos y dos tercios son clientes repetidos. ¿Esto qué nos dice?”

Luego de otro momento de reflexión, él contesta, “Que hemos tenido 100 porciento de retención de clientes de los dos primeros años.”

Allí es cuando digo, “Pero alguien podría indicar que tu porcentaje de clientes nuevos está bajando y probablemente lo interpreten como que tus anuncios no están funcionando. Después de todo, tu volumen de ventas creció en un 100 por ciento en el año dos, pero sólo 50 por ciento en el año tres y tu porcentaje de clientes nuevos a caído del 100 porciento a tan sólo 33 por ciento. Ahora estás haciendo el triple de volumen que tenías hace tan sólo dos años, pero estas cifras parecieran indicar que tienes un serio problema con tu publicidad.”

El cliente comienza a sonreír de nuevo, por lo que continúo, “Oh y olvidé decirte que esta compañía incrementó sus precios en 12 por ciento al principio del año dos, por lo que nada de lo que hemos calculado es cierto. ¡Y esa compañía sólo ha hecho negocios durante 3 años! Tu compañía, por otro lado, ha hecho negocios desde 1939 y vendes un producto que la persona promedio compra cada 13 años y muchos de los clientes viejos han muerto o se han mudado y gente nueva ha llegado al pueblo y algunos de tu competencia se han vuelto más agresivos mientras otros han quebrado y necesitamos incluír el porcentaje de oportunidades de venta que tus vendedores están cerrando y sí, también tienes una campaña publicitaria completamente nueva. Si consideramos todo eso – asumiendo que todos los datos estuvieron disponibles y que son confiables – ¿cómo vamos a calcularlo y qué crees que vamos a descubrir?”

Él sonríe mientras rasga ceremoniosamente la hoja de datos y dice: “Estamos haciendo un montón de dinero y a mí me gustan los anuncios.”

“Bien. Vayamos a almorzar.”

Nos vamos.

Cuando regreso del almuerzo, otros dos clientes me mandaron correos con hojas de datos, pidiéndome mis comentarios.

Suspiro.

Roy H. Williams

Le dije al Mago que el memo de esta semana hace que parezca que no cree en los números. Él dijo: “Indy, no seas estúpido.” Yo dije, “Compláceme, jefe. Dame una lista de todas las cifras que sí importan y la pondré en la madriguera del conejo.” Él se sentó y la garabateó. Haz clic sobre el niño alcanzando una estrella al principio de esta página y te la muestro.

La Sabiduría Para Reconocer La Diferencia

Los quejones, los que echan la culpa a otros, la gente con mentalidad de víctima, los trolles en línea, la gente que demanda cosas y los que dan “críticas constructivas” sin gracia, se aglomeran en un único viejo y decrépito corral dentro de mi cerebro.

Ese corral es una categoría de mi mente.

Y mientras esas infelices vacas se quejan con un “muuuu”, yo me alejo con tristeza y pienso “comida para perros.”

Los pongo en ese corral para que no me puedan seguir. Las vacas se ponen en el camino y no dejan que se hagan las cosas.

Ocasionalmente, una de las vacas se cansa de estar con todas las mugientes y quejonas y remolonas y le da una patada a la puerta para escapar. Aplaudo a esa vaca. Amo a esa vaca. El mundo necesita más vacas como ésa.

Recuerdo el día cuando yo le di una patada a la puerta.

Pasa algo extraño cuando una vaca le da una patada a la puerta, se escapa de las otras vacas, lucha hasta la cima y contempla el lejano horizonte: le sale un cuerno de la frente.

¿Será un unicornio?

No, es un rinoceronte.

El mundo está lleno de injusticias. Está por todos lados.

Haz algo al respecto.

El mundo está lleno de oportunidades. Están por todos lados.

Haz algo al respecto.

Escoge un propósito, agacha la cabeza y embiste.

La paciencia, llevada demasiado lejos, se convierte en cobardía. Llega el momento para callarse y hacer algo.

“Dios, concédeme Serenidad para aceptar las cosas que no puedo cambiar, Valor para cambiar las que puedo y Sabiduría para reconocer la diferencia.”

Un padre no pudo explicarle a su niña pequeña por qué no podía ir a un parque de diversiones. Entonces Martin Luther King decidió hacer algo al respecto y los Estados Unidos se convirtieron en una mejor nación.

Un niño fue hospitalizado cuando un grupo de bullies lo tiró por unas escaleras y luego lo golpearon hasta que perdió el conocimiento. Esta clase de cosas le pasaba todos los días, pero el niño se rehusó a verse a sí mismo como víctima. Él escogió no dejar que esas experiencias lo definieran. Ashlee Vance cuenta esa historia en su nuevo libro, Elon Musk: Tesla, SpaceX y la Búsqueda de un Futuro Fantástico.

Yo creo que en realidad esos bullies pueden haber sido el secreto del éxito de Elon. Cuando se enfrentaba a una decisión de negocios riesgosa, él tenía menos miedo que el resto de nosotros. Después de todo, lo peor que le podía suceder era perder todo su dinero y pasar vergüenza. Nadie lo iba a tirar por unas escaleras, ¿verdad?

Las ideas fantásticas son más comunes de lo que piensas.

Lo que es raro es una persona que hace algo al respecto.

Cuando un amigo te cuenta una idea, tu primer impulso es pensar en todas las razones por las que esa idea puede no funcionar. Inmediatamente buscas problemas potenciales porque está en nuestra naturaleza buscar peligros escondidos. Y sabemos que si le alentamos a nuestro amigo a tomar un riesgo y resulta mal, nos vamos a sentir terrible.

Entonces lo hacemos a él sentirse terrible.

La próxima vez que alguien te cuente acerca de su nueva idea, considera esto como respuesta: dale tu sonrisa más brillante y dile,

“Te voy a dar tres razones por las que esta idea es peligrosa y luego te voy a dar tres por la que es brillante. Si las partes brillantes pesan más que las partes peligrosas, entonces ésta podría ser una idea a la que le llegó su momento.”

Habiéndote acorralado a ti mismo prometiendo tres y tres, inmediatamente vas a poder pensar en tres enormes impedimentos y luego, igual de fácil, vas a poder pensar en tres razones por las que la idea verdaderamente es brillante.

Te acabas de convertir en el mejor amigo del mundo. Todo el mundo necesita un amigo como tú.

Las ideas fantásticas son más comunes de lo que te imaginas.

La gente dispuesta a hacer algo es extraña

Pero lo más preciado es un amigo que esté dispuesto a alentarte.

¿Vas a ser un amigo así esta semana?

Te prometo que vas a tener la oportunidad.

Roy H. Williams

Muy adentro de la madriguera del conejo, tengo algunas fotos ASOMBROSAS del campus.

Sólo haz clic sobre la vaca de Lichtenstein y sigue dando clics.

Voy a hacer todo lo posible por distraerte con otras cosas cool durante el camino, pero, ése es mi trabajo. – Indy

 

Whiskey y Patinaje Sobre Ruedas

La teatralidad es simbolismo, la esencia de las decoraciones y la tradición: el arco de un brazo extendido con una palma hacia arriba en un gesto expansivo; una reverencia profunda con el adorno agregado de ambos brazos extendidos hacia los lados, otra vez con las palmas hacia arriba; el énfasis dramático expresado al saltar sobre las bolas de los pies en el mismo sitio – precisamente al mismo tiempo de las sílabas que dices – energía apresada que demanda ser liberada.

La teatralidad es fascinante, pero necesita valentía porque es fácil sentir que estás haciendo el ridículo.

El contar historias requiere fineza y contenerse mientras recorres una serie de revelaciones pequeñas, esperando con la paciencia de un mago para el momento de la gran revelación.

La teatralidad y el contar historias no cambian la realidad, pero sí cambian la percepción.

¿Estás empenzando a entender por qué un publicista pueda estar interesado en ambas?

En un estudio publicado en los Procedimientos de la Academia Nacional de las Ciencias, investigadores del Instituto Tecnológico de California y de la escuela de negocios de Stanford determinaron que la intensidad del placer que experimentamos cuando tomamos vino está directamente relacionada con su precio. “Y eso es verdad aún cuando, sin que los sujetos de la prueba lo supieran, sea exactamente el mismo Cabernet Sauvignon con un precio dramáticamente diferente.”

La historia que cuentas acerca del vino afecta cómo sabe.

El estudio no era especulativo; fue médico. Los investigadores utilizaron imágenes de resonancias magnéticas funcionales (FMRI) para monitorear la corteza media orbitofrontal – el centro del placer del cerebro – de los conocedores de vino que probaron los vinos después de escuchar historias acerca de los mismos.

El veredicto científico: las buenas historias aceleran los placeres físicos generados a través de nuestros sentidos. Esto en realidad no debería sorprendernos. Hemos sabido por décadas que los humanos tenemos el don único de amarrar significados complejos a los sonidos.

Las. Palabras. Hacen. Magia.

El “Tour de Escocia” de Daniel Whittington – una aventura en contar historias y teatralidad y whiskey de una sola malta – ha atraído tanta atención que la Academia del Mago está lanzando el primer curriculum del mundo en certificar oficialmente a Sommeliers de Whisk(e)y. En esta aventura él estará acompañado del cognoscenti Tom Fisher, el fundador de BourbonBlog.com, una de las voces con mayor autoridad sobre el licor de maíz (Bourbon).

La Escuela de Mercadeo de Whisk(e)y no se trata de hacer whiskey; se trata de montar un grandioso espectáculo y contar grandiosas historias para acelerar el placer de los clientes que “tomen el Tour de Escocia” o “corran por la Calle del Bourbon.” Los restaurantes finos de alrededor del mundo pronto van a tener mesas llenas de gente fascinada cuando Sommeliers de Whisk(e)y les lleven bandejas a sus mesas, abran elegantes cajas de madera, les pasen insignias oficiales por la cabeza y comiencen sus historias maravillosas.

Misma canción, segundo verso:

El Patinaje Ángel es una nueva organización cuya misión es utilizar el contar historias y la teatralidad para popularizar un deporte poco conocido llamado patinaje sobre ruedas artístico. Has visto patinaje artístico en las Olimpiadas de Invierno, ¿verdad? Ahora exactamente eso, pero sobre patines de ruedas. El objetivo del Patinaje Ángel es ayudar al patinaje sobre ruedas artístico a convertirse en el patinaje artístico de las Olimpiadas de Verano.

El Patinaje Ángel nació la semana pasada cuando Craig Arthur, el director de El Mago de la Publicidad en Australia, estuvo en Austin 10 días de ponerse al día en las oficinas centrales. Los socios de El Mago de la Publicidad, Tom Wanek, Paul Boomer y Dave Young volaron desde Columbia,, Cleveland y Tucson para juntarse con Craig, quien mencionó que su hija, Bridget, se estaba volviendo bastante buena en el patinaje sobre ruedas artístico, pero que ese deporte no estaba siendo bien “empaquetado” ni promovido.

El empaque y la promoción son sólo nombres diferentes para teatralidad y contar historias.

Un Tour de Esocia y un comentario cómico de Indiana Beagle fue todo lo que se necesitó. El Patinaje Ángel nació antes que se pusiera el sol. Un logo oficial, una mascota en caricatura y una serie de nombres de dominio y las reglas de avance a través de “niveles de elegancia” fueron puestos de acuerdo en 36 horas.

La teatralidad y el contar historias – el empaque y la promoción – es lo que la cata de whiskey y el patinaje sobre ruedas tienen en común con lo que tú haces.

Y ahora ya sabes qué hacer.

Roy H. Williams

y los socios de El Mago de la Publicidad

Los Peligros Ocultos de las Listas

Tengo un cliente que sabe mucho de mercadeo. Hace un par de semanas, me mandó una lista con siete puntos para escribir y me preguntó si ésa era nuestra estrategia de radio.

Me pasé bastante tiempo haciendo una respuesta pensada cuidadosamente, por lo que pensé que podía compartirla contigo. Tal vez va a disparar una realización o una observación que puedas utilizar.

Sin embargo, existe una posibilidad igual que decidas que estoy equivocado.

Ésta es la respuesta que le envié:

Pediste claridad en el tema de nuestra estrategia de radio y mandaste adjunto un muy bien elaborado esquema para ilustrar tu percepción. Esto obviamente es importante para ti.

Estoy feliz de ayudarte en cualquier forma que pueda, por supuesto.

Mi incomodidad con la lista que me enviaste estriba en la siguiente cuestión:

¿Cuál es el propósito de este documento? ¿Se supone que sea un documento guía?

¿Estamos creando un estándard bajo el cuál evaluar los anuncios en el futuro?

Si es así, mi experiencia ha sido que si accedo a esta lista, va a llevar a la inclusión de demasiadas aseveraciones aglutinadas en una sola frase. Dentro de un año, probablemente escucharía,

“Este anuncio es bueno, pero no dijiste esto, o esto, o esto. Necesitamos incluir eso ¿te recuerdas? ¿No quedamos en esta lista de siete cosas que deberían lograr nuestros anuncios? ¿Hay alguna forma que también podamos incluir esas tres cosas?”

Un buen anuncio hace un único punto, de forma poderosa. Un mal anuncio suena como la lista del súper. 

La única persona que se impresiona con un anuncio así es el publicista que lo escribió.

Si este documento está hecho para ser una lista de puntos de escritura recurrentes, está incompleta. Consecuentemente, la adopción de esta lista nos pondría en riesgo de enfocar demasiado de nuestro tiempo al aire en muy pocos objetivos.

Nuestra estrategia es no sólo ganarnos la mente, sino también el corazón. necesitamos que nuestro cliente potencial se sienta bien acerca de nosotros. Esto es muy delicado y difícil y poco probable de ser logrado si nos constreñimos por una lista regimentada de puntos intelectuales de escritura. Mi experiencia ha sido que esas listas llevan a que la campaña publicitaria se convierta en algo más estructurado e informativo, pero menos persuasivo.

Has mencionado en varias ocaciones que crees que la respuesta más fuerte que hemos tenido fue disparada por un anuncio que te envié que fue escrito en un estilo muy íntimo y confesional. La efectividad de ese anuncio surgió del hecho que no le hablaba al receptor en el estilo de un publicista hablándole a un cliente. Hablaba en el estilo de un amigo hablándole a un amigo. Ese anuncio sorprendía y deleitaba al cliente. Es difícil poner sopresa y deleite en una lista, pero yo sé cuán importantes son. Cada fibra dentro de mí lo sabe. Treinta y siete años de tratar de persuadir al público y luego monitorear los resultados de esos intentos lo ha esculpido en mi alma.

Es perfectamente natural que una persona organizada quiera un documento que resuma los elementos intelectuales de su publicidad, punto por punto. Tú tienes varios años de experiencia como Director Ejecutivo en Jefe que te han enseñado la sabiduría de esto.

Mi experiencia como escritor de anuncios ha sido otra. Eso vive en la raíz de mi ansiedad, creo. El peligro oculto de las listas es que te llevan a la predictibilidad.

Si continúas sintiendo que necesitas una lista, te sugiero que agreguemos lo siguiente al principio de la misma:

Que te recuerden.

Tenemos que ser memorables. Esto requiere que sorprendamos al cliente en una forma pequeña en cada anuncio. Sin el elemento de la sorpresa, no puede haber deleite.

Que les gustemos.

Si nos ganamos su corazón, la mente lo seguirá. Nuestras mentes rutinariamente crean lógica para justificar lo que nuestros corazones ya decidieron. 

Agrega eso a tu lista y yo estoy bien. Habrá ocasiones cuando estos dos puntos serán las únicas dos cosas que voy a tratar de lograr en un guión.

Gracias por pedir esta aclaración en una forma tan elegante y respetuosa.

Tu estilo de comunicación es una de las cosas que más me gustan de ti.

Y es una de las cosas que más les gustan a nuestra audiencia también.

Chau,

Roy H. Williams

Cuando Chistina Gressianu se casó en la Capilla Dulcinea,

creó un video aéreo fabuloso del campus de la Academia del Mago.

Míralo en la primera página de la madriguera del conejo.

Haz clic en el reloj y allí estás.

¿Quieres ayudarnos a tomar una decisión?

El Patinaje Ángel es exactamente igual que el patinaje en hielo olímpico, pero en patines de ruedas. Piensa en patinaje para las Olimpíadas de Verano. Este link te llevará a una página con 8 logos. Si te tomas un momento para ranquear esos logos, te lo vamos a agradecer. Especialmente si eres una chica. El Patinaje Ángel está abierto para chicas entre los 6 y los 19 años, aunque la mayoría está entre los 6 y los 14. Vamos a hablar más acerca de esto en el Memo del Lunes de la Mañana del próximo lunes, titulado, Whiskey y Patinaje Sobre Ruedas.

Hablemos de Tonadas

Un Mapa Auditivo de Sistemas Caóticos

La genialidad de la raza humana estriba en nuestra habilidad para adjuntar significados complejos a sonidos.

Pero no todos estos sonidos son palabras. Hay un segundo idioma sin palabras de tono, clave, tempo, contorno, intervalo y ritmo: la música es un fractal auditivo, un mapa tridimensional de un sistema caótico. (El caos, en la ciencia, no es aleatorio, sino precisamente lo opuesto. Es un nivel de orden y organización que está más allá de nuestra habilidad de aprehenderlo y entenderlo.)

Quien controla la música, controla la emoción del salón.

Cuando el mensaje de ese primer idioma de sonidos – palabras – contradice el mensaje del segundo idioma inherente del sonido – música – nuestra interpretación de la canción será guiada por la música más frecuentemente que por las palabras, porque las palabras cifradas en la música no se interpretan de la misma forma que cuando salen del silencio, cuando rompen un océano de ruido de fondo. 

Las palabras se interpretan en el hemisferio racional, lógico, secuencial, deductivo racional de tu cerebro – el hemisferio izquierdo* – mientras que los patrones complejos de tono, clave, tempo, contorno, intervalo y ritmo se interpretan en el hemisferio de reconocimiento de patrones de tu cerebro, el no-juzgón derecho.**

El hemisferio derecho no hace jucios, no tiene moral y no conoce la diferencia entre hechos y ficción. Tal vez es por eso que, en las palabras de Voltaire: “Cualquier cosa demasiado estúpida para ser dicha, se canta.” El hemisferio derecho nos da la habilidad para disfrutar de libros de ficción y de películas que sabemos que no son ciertas. Por el hemisferio derecho es que nos da felicidad desgañitarnos con una canción a todo pulmón, sin tener necesidad de entender lo que estamos cantando.

Éstas son algunas de las cosas que aprenderás en la sesión inaugural del taller de comunicaciones en la Academia del Mago.

Daniel Whittington fue un músico itinerante durante 18 años antes de convertirse en el Vice Rector de la Academia del Mago. Después de participar un par de veces en el taller de los Mundos Mágicos, él díjo: “Todo músico sobre la Tierra debería tomar este curso.” Al día siguiente utilizó el principio de TRIZ número 13 (Ponlo de cabeza, hazlo al revés,) y el principio de TRIZ número 32 (Cambia el color) mientras tocaba una versión melancólica de un mega-hit pop movidita de 1980, Celebration de Kool & The Gang. Luego aplicó un set similar de principios de inversión a I Just Want To Celebrate, otra canción grande, de energía feliz de Rare Earth, circa 1971.

Le dije: “Hagamos un disco entero de eso.”

Daniel se pasó los meses siguientes escribiendo música, recrutando talento y grabando ese disco. Luego se pasó a planificación, coordinación y entrega del concierto de abril que tuvimos en el Tuscan Hall en el campus de la Academia del Mago.

El disco se llama Bring the Dark (Trae la Obscuridad). Te va a impresionar.

Puedes bajar la versión de estudio del disco y luego ver el video del concierto en vivo en DanielWhittington.com. Indiana Beagle te va a enseñar algunas partes de ese video en la madriguera del conejo de hoy.

Uno de nuestros objetivos con este proyecto fue demostrar el poder atractivo de elementos altamente divergentes, reunidos para reconciliarse a través del uso de terceros cuerpos gravitacionales. El secreto, como todo cognoscenti lo sabe, es agregar algo que absolutamente no va, luego hacerlo que encaje perfectamente. ¡BUM! La sorpresa se convierte en deleite. Esto es increíblemente atractivo para la mente inconsciente, pero muchas veces pasa desapercibido por la mente consciente porque cuando elementos altamente divergente encajan, se siente como que corresponden.

Aquí hay un ejemplo del concierto: Estás escuchando una versión countrypolitan de Staying Alive de los BeeGees, cuando escuchas el pasaje clave en harmónica de Heart of Gold de Neil Young y luego un artista de rap sale y rapea un rato y todo se integra tan fácil que nunca se te ocurre que nada de eso sea inusual en forma alguna.

¿Qué tal la feliz Take a Chance on Me de Abba tocado con acentos de una trompeta borracha de Bourbon Street y un agonizante solo de guitarra estilo Bonnie Raitt? No suena mal para nada.

¿Qué tal Girl From Ipanema, la canción definitiva Bossa Nova, cantada como un dueto de llamada y respuesta, hombre/mujer sin un ritmo de Bossa Nova? Vas a escucharlo y vas a pensar que siempre ha sido así.

Elementos altamente divergentes reconciliados a través del uso de un tercer cuerpo gravitacional son la firma sin falta de la comunicación de alto interés. Pregúntale a cualquier Cognoscenti de los Mundos Mágicos.

Ahora disfruta del disco y del video del concierto en DanielWhittington.com mientras planificamos otro disco y un concierto aún más grande para el próximo año.

¿Vas a venir, verdad?

Roy H. Williams

Los nombres de personas, lugares y cosas – los sonidos que llamamos sujetos – se interpretan en el Área de Wernicke, situada ligeramente detrás de la oreja izquierda, mientras que las descripciones de acciones – verbos – se interpretan en el Área de Broca, ligeramente al frente de la oreja izquierda.

* Ves un patrón de eventos que comienza a desarrollarse y tienes un sentimiento en el estómago, una corazonada sin palabras, un atisbo de entendimiento. Tu hemisferio derecho está haciendo su magia de interpretación de patrones y lo interpretas como intuición.

Un Diccionario Parcial de los Cognoscenti

Ángulo – la dirección desde donde un escritor, conferencista, fotógrafo o ilustrador se aproxima a su objeto. Algunos ángulos son más interesantes que otros.

Pedazos Mercadeables – frases memorables que se terminan asociando con la marca.

Modelo de Innovación – un patrón comprobado que te permite generar un resultado superios.

Topología de Negocio – una técnica utilizada para el descubrimiento de modelos de innovación que han sido comprobados, examinados y refinados en una categoría de negocios diferente que la tuya.

Características que Definen – detonantes distintivos de identificación.

Caos – un nivel de orden y organización que excede la capacidad de la mente humana. 

Tercer Cuerpo Gravitacional – un disruptor de predictibilidad confiable que te permite ganar y mantener la atención humana.

Daguerre – un estilo académico de comunicación que es exacto, pero tedioso. 

Dick y Jane – un estilo de comunicación sin inteligencia que utiliza clichés predecibles.

PIM – Primera Imagen Mental; la primera idea vívida presentada en un anuncio, un discurso o una presentación, o la primera cosa que se nota en una obra de arte.

ÚIM – Última Imagen Mental; el pensamiento de cierre en un anuncio, un discurso o una presentación; el último sentimiento o impresión que comunica una obra de arte. 

Círculo Completo – cuando la Última Imagen Menta en un anuncio, un discurso, o una presentación regresa la Primera Imagen Mental. “Cerrar un Círculo Completo” crea un sentido elegante de cierre.

Fractal – una imagen tipo caleidoscopio creada como resultado de hacer un mapa de un sistema caótico.

Magnetismo del Marco – el efecto que se crea cuando la imagen se extiende más allá del marco y la imaginación tiene que completarla.

Frank – un estilo de comunicación caracterizado por (1) aproximarse a su objeto desde un ángulo interesante, (2) brevedad y claridad, (3) magnetismo del marco, (4) un uso muy restringido de los adjetivos. (Nombrado en honor del fotógrafo Rober Frank.)

Frosting – reemplazar palabras y frases comunes con otras menos comunes, más coloridas. (Nombrada en honor del poeta Robert Frost.)

Frostear a Frank – un estilo de escritura marcado por las características de Frank, pero con el color y la sorpresa añadidos del Frosting.

¡Libera al Beagle! – ¡Desata tu intuición! ¡Toma un riesgo!

Meter – a rhythm constructed from the stressed and unstressed syllables of words. Meter makes language more easily remembered by making it musical.

Métrica – un ritmo construido de las sílabas con y sin acento de palabras. La métrica hace que el lenguage se recuerde más fácil porque lo hace musical.

EJEMPLO:

La princesa está triste… ¿Qué tendrá la princesa?

Los suspiros se escapan de su boca de fresa,

que ha perdido la risa, que ha perdido el color.

La princesa está pálida en su silla de oro,

está mudo el teclado de su clave sonoro,

y en un vaso, olvidada, se desmaya una flor.

– La Princesa Está Triste, de Rubén Darío

Seussing – to create your own words in the manner of Dr. Seuss.

Monet – un estilo impresionista de comunicación marcado por sentimientos subjetivos y opiniones en vez de hechos objetivos y claros.

Napolitano – un dispositivo transitorio que crea un deseo de cierre.

Portal – un disparador auditivo o visual que ayuda al lector, oyente, u observador a moverse entre un sentimiento o estado de consciencia a otro sentimiento o estado de consciencia.

Ponlo Bajo del Agua – borra información que ya es sabida – o que se puede averiguar fácilmente – por el lector, escucha, u observador. (Esencialmente, “ponerlo bajo el agua” es magnetismo del marco aplicado a palabras, haciendo que la imaginación llene lo que se dejó fuera por el escritor, conferencista, o actor.)

Entrada Aleatoria – una técnica ulitizada en Escritura de Anuncios Caótica en la que una frase altamente impactante escogida al azar se utiliza como la primera frase de un anuncio.

Café Morado – vino tinto que se consume antes del medio día.

Seussing – crear tus propias palabras al estilo del Dr. Seuss.

Schema – un sistema de creencias preexistente que ayuda a los humanos a organizar e interpretar sus experiencias. Tu schema te permite tomar atajos para interpretar la información, pero también te puede hacer excluir información pertinente cuando no se conforma con tus creencias previas.

Sorprender a Broca – ganarse la atención presentando algo que es nuevo, sorprendente, o diferente.

BI – Bastardo Impaciente; una persona que está contraproducentemente ansiosa de obtener resultados.

Tortugas Hasta el Final – extremadamente muy increíblemente excelente.

Avalancha de Verbos – un estilo de escritura que abofetea la mejilla de la imaginación y abre los ojos de la mente disparando verbos como cohetes para que exploten en la obscuridad e iluminen el horizonte. Saltas fuera del camino de una imagen mental que se desboca hacia ti sólo para ver que viene otra más rápido. La adrenalina se dispara, el corazón se acelera, las rodillas vuela, los pulmones boquean, te la estás pasando de lo mejor.

Éstas son tan solo algunas de las herramientas que los cognoscenti tienen a su alcance para convertir atrás en adelante y fracaso en éxito.

Ven a la Academia del Mago. Te damos esas herramientas, te enseñamos a utilizarlas y luego vemos con satisfaccion mientras felizmente haces milagros.

Cuando puedes hacer milagros, la gente sonríe cuando te ve.

Y te da dinero.

Roy H. Williams

Ten cuidado en la madriguera del conejo hoy.

El mago está pidiendo dinero para cosas que quiere añadir en el campus. Es truculento ese tipo. – Indy

Simetría Fuera de Balance: Una Forma Complicada de Decir Estilo

El lado izquierdo de tu cerebro quiere simetría perfecta, pero en las palabras de Francis Bacon hace 400 años:

“No hay belleza excelente que no tenga algo extraño en la proporción.”

En la teoría del caos, este “algo extraño en la proporción”, se llama el atractor extraño y dispara un nivel de organización tan vasto que la mente humana no lo puede contener. (El caos, en la sciencia, no quiere decir algo aleatorio, sino precisamente lo opuesto.)

La simetría perfecta es predecible. En consecuensia, no tiene estilo.

Lo aleatorio nunca se resuelve en algo con sentido. En consecuencia, no hace ninguna declaración.

La belleza – el estilo con sentido – es esencialmente simetría fuera de balance: algo está mal, pero de alguna manera encaja.

Las faltas, los errores, las anomalías, los hoyos y los disturbios son los elementos esenciales del estilo.

Mira por un momento la imagen al principio de esta página. Hay varias cosas malas allí, pero cada una de éstas está inconscientemente – o conscientemente – reconciliadas en tu mente.

Éstas son algunas de las cosas que están mal o fuera de balance:

El triángulo de la izquierda superior está un poco más arriba que el de la derecha.

La letra A mayúscula en Academy no tiene palo horizontal. También pasa un poco abajo de la línea de las demás letras.

La pata izquierda de la W en wizard es muy larga.

Hay una única estrella en el cielo.

Pero luego tu mente comienza a ver cómo estos errores encajan en un patrón más grande.

El espacio negativo entre los triánculos forma una W implícita cuya pata izquierda es ligeramente más larga que la de la derecha, un eco perfecto de la W en wizard.

El pico central de esta W en espacio negativo también es la parte superior de la letra A, cuyas patas se extienden en la imaginación hacia un punto ligeramente debajo de la línea en donde se asienta la W. Esto hace eco de la posición de la A en Academy.

La línea horizontal que hace falta en la letra A te lleva a ver cómo hace eco de la A implícita en el espacio negativo. (Si la A en Academy tuviera línea horizontal, necesitaríamos ver esa lína como una línea negra corriendo a través de la mitad del triángulo blanco de abajo.) En consecuencia, vemos en nuestras mentes una W y una A en negro, implícitas por los triángulos.

En las mentes de los cognoscenti de El Taller de los Mundos Mágicos de la Comunicación, los tres triángulos fuera de balance inmediatamente implican “terceros cuerpos gravitacionales”, nuestro detonante para el caos. El hecho que los cognoscenti inmediatamente se fijen en esto cuando otras personas no lo hace será como una contraseña secreta entre ellos.

Los tres triángulos están arreglados en la posición clásica de los tres reyes magos que siguieron a la estrella a Belén hace 2000 años.

Esta estrella también recuerda a nuestro héroe Don Quijote quien canta el himno de la Academia del Mago:

“Esta es mi lucha: seguir esa estrella,

No importa cuán sin esperanza, no importa cuán lejos…”

– El Sueño Imposible, de El Hombre de la Mancha 

Las tres imágenes de Indiana Beagle no son parte del logo de la Academia del Mago. Indy es la mascota del Memo del Lunes por la Mañana y no es un ícono oficial de la Academia. Él tan sólo se vistió como Metas, Mira-qué-trajo y Qué-Alegre, para ayudar a ilustrar la conexión con los reyes magos.

Si alguna vez has tomado una clase en la Academia del Mago, vas a entender. La corona y la rosa representan las metas que traes contigo. El sombrero de vaquero y la espada representan las cosas maravillosas que recibes de tus compañeros durante las comidas, los recesos y en las noches después de las clases. El sombrerito con propulsor representa la ciencia nerd extraña y el humor que son parte de cada clase.*

Lo siento si expliqué lo obvio. No fue mi intención ser tediosos. Mi meta era simplemente alentarte a no tenerle miedo a tus imperfecciones.

Las faltas – presentadas con confianza y restricción – son la esencia del estilo.

Ten faltas.

Ten estilo.

Roy H. Williams

P.D.: Pero no lleves una buena cosa demasiado lejos. En las palabras de nuestro productor de audio, Dave Nevland, “Hay una delgada línea entre ´falta de habilidad´y ´estilo personal.´ Ser competente es importante. La restricción es la clave.

* Si quieres zambullirte de lleno en la imagen, el gorrito de propulsor tiene unos páneles rojo, amarillo y azul sobre la coronilla (los 3 primarios del color substractivo, la luz reflejada que vemos de pinturas, tintas y tintes) mientras que la aleta del sombrero es verde (el tercer color primario del color aditivo – RGB, rojo, verde y azul – la luz proyectada que vemos de las pantallas de televisión y monitores de computadoras.) ¿Sabías que la luz amarilla se crea mezclando la luz roja con la verde? ¿Y que si mezclas luz roja, azul y verde hace luz blanca, la luz del sol? Exploramos esto un poco durante el Día 2 de los tres días del Taller de los Mundos Mágicos de la Comunicación. 

 

 

Realidad: ¿Objetiva o Perceptual?

He conocido gente que dice que la verdad absoluta no existe, que toda verdad es subjetiva y existe como la belleza en el ojo del observador.

Yo creo que esa gente está tristemente equivocada.

La verdad absoluta existe absolutamente. Si no me crees, sólo pregúntame otra vez, porque yo estoy absolutamente seguro.

Pero hoy no estoy hablando acerca de la verdad absoluta.

Estamos hablando acerca de su muy bella hermana, la verdad personal.

¿Puedes compartir tus percepciones con alguien más?

¿Puedes hacer que ellos se sientan como tú te sientes?

¿Puedes hacer que miren en sus mentes lo que tú miras en la tuya?

¿Tienes una cierta contagiosa confianza?

Felicitaciones. Eres un artista, alguien persuasivo.

Todo artista es un vendedor y todo vendedor es un artista.*

Los hemisferios izquierdos de nuestros cerebros están cableados para la realidad empírica, científica, objetiva: la verdad absoluta.

Los hemisferios derechos de nuestros cerebros son esponjas sedientas de impresiones, símbolos, metáforas, conexiones y patrones. Estos patrones pueden ser auditivos, visuales, o de comportamiento.

Los patrones auditivos se llaman música.

Los patrones visuales son llamados pintura.

Los patrones de comportamiento se llaman personalidad.

Mientras más complejo el patrón, más profunda la belleza.

La meta de todo artista – no importa cuál sea el campo de su arte – es darnos un vistazo de verdad personal, la bella hermana de la verdad absoluta.

La Verdad Personal también se llama Realidad Perceptual y como la Dulcinea de El Quijote, ella vive en su corazón y tu mente. Jory MacKay la llama “significado referencial.”

“El significado personificado es intrínseco – está inherentemente dentro de algo y no depende de nuestras emociones o experiencias para tener significado. El significado referencial es dependiente de la rede de asociaciones que se activa cuando nos exponen al estímulo. En otras palabas, creamos significado a través de lo que pensamos cuando lo vemos.”

Un mensaje persuasivo – un anuncio – puede ser elaborado de verdades o hechos absolutos o de la verdad personal de valores y la auto-imagen que vemos reflejada en ellos.

Una vez conocí a un abogado que lo puso así:

“Cuando los hechos están de tu lado, argumenta los hechos. Cuando la verdad está de tu lado, argumenta la verdad. Cuando la ley está de tu lado, argumenta la ley. Cuando tengas problemas, cuando dudes, corre en círculos y pega de alaridos.”

En otras palabras, cuando los hechos no están de tu lado, apela a la auto imagen, a la verdad personal, a la realidad subjetiva: valores.

La semana pasada, Indiana Beagle te pidió tu opinión acerca de seis imágenes diferentes de sí mismo. Podías dar a cada logo de una a cinco estrellas y agregar comentarios, si querías. ¡Qué opiniones tan fuertes que tienen acerca de él! Leyendo esos comentarios, Indy estaba encantado. Conozco a Indiana Beagle desde hace muchos años, pero nunca lo había visto bailar.

Cada uno de los seis logos tuvo sus abogados que proclamaban que era la decisión obvia y cada uno de los seis tuvo sus detractores que dijo que era una caracterización criminal.

Cada uno de ustedes mira a Indy diferentemente, poque cada uno trae un set de valores diferente a la fiesta. Indy es tan sólo el detonante. “El significado referencial es dependiente de la rede de asociaciones que se activa cuando nos exponen al estímulo. En otras palabas, creamos significado a través de lo que pensamos cuando lo vemos.”

John Steinbeck dijo que lo mismo valía para contar historias.

“Una historia tiene tantas versiones de sí misma como lectores. Todos toman lo que quieren o pueden y así cambia a su medida.”

Hablar a valores en vez de hechos es uno de los métodos más complejos de enfoque indirecto en publicidad. Vamos a revelar todos los métodos más simples en agosto cuando los Socios del Mago de la Publicidad revelan su nuevo seminario de 1 día en Enfoque Indirecto.

Hasta puede que se convierta en una clase en la Academia del Mago.

¿Interesado? Mándale un correo a andrew@WizardOfAds.com y él te mantendrá al tanto.

Una última cosa: nuestro plan siempre fue comprar todos los logos del artista y rotarlos con cada visita al Memo del Lunes por la Mañana.

Indy es exactamente igual que tú: es demasiado grande para ser contenido en una sola imagen.

Roy H. Williams

¿El Perro de Quién Eres Tú?

En 1738, Alexander Pope le dio un perro a Frederick, Príncipe de Gales.

Estas palabras estaban grabadas en el collar del perro:

“Soy el perro de su Majestad en Kew;

Por favor dime señor, ¿el perro de quién eres tú?”

Alexander Pope enganchó su carreta a Prince Frederick, una estrella naciente.

Si has visto la serie de televisión de Masterpiece Theater, Wolf Hall, recordarás una conversación similar entre Thomas Cromwell y su esposa, Liz, mientras él explica por qué escogió trabajar para el Cardenal Wolsey:

“¿Sabes lo que dicenen Italia? `Il principe bisogna sceglierlo… Tienes que escoger a tu príncipe´“.

Más tarde, Cromwell le dice a Rafe, su mano derecha:

“La pregunta es ¿ya escogiste a tu príncipe? Porque eso es lo que haces, lo escoges y sabes lo que es. Y luego, cuando lo has escogido, le dices que sí – ´sí, eso es posible, sí, eso se puede hacer.´“

Cualquiera que haya escalado una jerarquía sabe estas cosas.

Pero esto es los Estados Unidos, en donde cada uno de nosotros quiere ser su propio dueño, por lo que nos inventamos nombres diferentes para los príncipes que servimos en cada fase de nuestras vidas:

El príncipe de un niño se llama un ejemplo.

El príncipe de un atleta se llama un entrenador.

El príncipe de un empleado se llama un gerente.

El príncipe de un empresario se llama un mentor.

El príncipe de un actor se llama un director.

El príncipe de un director se llama un productor.

El príncipe de de un productor se llama un inversionista.

El príncipe de publicista se llama un cliente.

No hay fin para la cadena de príncipes.

No te confundas, tú ya escogiste un príncipe. De hecho, ya escogiste a más de uno.

¿Qué? ¿Todavía crees que eres libre e independiente, sin alianzas y las obligaciones que derivan de las mismas? Espero, por tu bien, que eso no sea cierto.

El perro que es su dueño

es un perro de la calle

y no tiene hogar.

Cada uno de nosotros es más fuerte cuando estamos unidos a otros.

Se conoce la habilidad de los perros de unirse a otros. Esta lealtad instintiva les permite formar alianzas poderosas en contra de animales que son mucho más rápidos y fuertes que llos.

Salomón habló del poder de estas alianzas en Eclesiastés, capítulo 4.

“Más valen dos que uno solo, pues obtienen mayor ganancia de su esfuerzo. Pues si cayeren, el uno levantará a su compañero; pero ¡ay del solo que cae! que no tiene quien lo levante. Si dos se acuestan, tienen calor; pero el solo ¿cómo se calentará? Si atacan a uno, los dos harán frente. La cuerda de tres hilos no es fácil de romper.”

Mi amigo Roy Laughlin es conocido por su habilidad milagrosa para hacer negocios que no se pueden hacer. Hace muchos años, le pregunté su secreto.

“Cuando era un niño en la primaria, mi abuelo me llevó aparte un día y dijo: `Roy, el resultado del juego es determinado en el momento en el que los capitanes escogen sus lados. Pon atención a tus compañeros de juego y siempre sabrás: `Si puedo tenerlo a él o ella, podemos ganar esto.´Conoce a quién necesitas en tu equipo y averigua cómo obtenerlos de tu lado. Éste es el secreto del éxito. Nunca escuches a nadie que te diga lo contrario.´“

En otras palabras, debes escoger a tus príncipes, las estrellas nacientes a las que vas a enganchar tu carreta.

Ellos, a su vez, engancharán sus carretas a ti.

Roy H. Williams

¿Tienes un hijo o un nieto entre los 12 y los 16 años?

El Taller Para Escritores Jóvenes son dos días y tres noches mágicas para adultos jóvenes con un padre o abuelo. Mira este video hecho por chicos que lo han cursado. Julio 8-9, 2015.

Samuel Butler habló de la lealtad de los perros hace 150 años. “El placer más grande de un perro es que puedes hacer tonteras con él y no sólo no te va a regañar, sino que él hará tonteras contigo.”

¿Compartes tu opinión? Estoy haciendo una encuesta en la madriguera del conejo.

Sólo haz clic sobre la imagen al principio de esta página y entras. – Indy