Archive May 11, 2009

El Caballo del Quijote

WorldChangers2008

Un año antes del nacimiento de Barack Obama, John Steinbeck compró un pickup, lo llamó “Rocinante” y se fue en búsqueda de Norteamérica.  Su último libro, Viajes con Charley (1962), es un diario de sus pensamientos y recuerdos mientras manejó ese pickup 10,000 millas a través de 38 estados, viendo hacia atrás a través de la distancia de una vida.

Steinbeck recuerda un incidente que había sucedido durante los años 1940s:

“Yo vivía entonces en una pequeña casa de ladrillo en Manhattan, y, siendo solvente por el momento, contraté a un negro.  Al otro lado de la calle y en la esquina había un bar y restaurante.  Un anochecer de invierno cuando las aceras estaban heladas, yo estaba parado en mi ventana viendo hacia afuera y vi a un mujer borracha que salía del bar, se resbalaba sobre el hielo y caía cuan larga era.  Ella luchó por levantarse, pero se resbaló y cayó de nuevo y quedó tendida allí gritando llorosamente.  En ese momento el negro que trabajaba para mí dobló la esquina, vio a la mujer, y en un instante cruzó la acera, manteniéndose lo más lejos posible de ella.

Cuando entró, le dije, `Te vi esquivarla. ¿Por qué no ayudaste a esa mujer?´

`Bueno, señor, ella está borracha y yo soy negro.  Si yo la hubiera tocado, ella fácilmente hubiera podido gritar violación, y después hay una muchedumbre y ¿quién me hubiera creído?´

`Requirió pensamiento ágil esquivarla tan rápidamente.´

¡Oh, no señor!´dijo él.  `He practicado ser negro por mucho tiempo.´”
Hace diez meses, el Dr. Oz Jaxxon de la Academia del Mago, reunió una docena de poco probables candidatos en el Tuscan Hall, para comenzar una discusión de 2 años acerca del Racismo.  ¿Es un problema que continúa o un recuerdo distante?  Si es que existe, ¿qué se puede hacer al respecto? ¿Será la tensión racial el peso que sólo la conciencia del hombre blanco debe soportar, o tendrán los blancos sus propias quejas legítimas?

Puede haber sido la cosa más loca que hayamos hecho jamás como organización.  El grupo era Negro, Blanco y Latino, Homosexual y Heterosexual, Liberal y Conservador, Religioso y Agnóstico, Rimbombante y Tímido, Astuto y Vergonzosamente Inocente.  Hubo momentos durante esos 3 días en los que estuve tentado de poner en marcha mi propio Rocinante e irme rápida y calladamente de allí.

¿De quién fue esta idiota idea, de todos modos?
Milagrosamente (y sin ninguna ayuda o aliento de mi parte, debo confesarlo), el grupo siguió en contacto entre sí y trabajó a pesar de docenas de problemas técnicos y de presupuesto para lanzar un blog, InsideFromTheInside.com.

Estoy extremadamente orgulloso de estos alumnos.  Deberías darle un vistazo a lo que están haciendo.

Roy H. Williams

¿Ya viste lo que está por venir en la Academia del Mago?

Cómo Hacer que Cosas Grandes Sucedan Rápidamente

BigThingsHappenFast

Como ya sabes, he estado tratando que uno de mis escritores de negocios favoritos sea el anfitrión de un evento de dos días en la Academia.

l día de hoy me complace anunciar que del 28 al 29 de julio, puedes conocer al gran Jon Spoelstra, quien será tu mentor.

Jon va a enseñarte cómo estremecer al público y sacudir tu cuenta bancaria.  Él te va a enseñar cómo Mercadear Escandalosamente.

Mercadear Escandalosamente es divertido.
Mercadear Escandalosamente es políticamente incorrecto.
Mercadear Escandalosamente es usar tu imaginación.
Mercadear Escandalosamente es estar dispuesto a que se rían de ti.
Mercadear Escandalosamente es poner primero los ingresos y todo lo demás segundo.
Mercadear Escandalosamente es botar lo que has asumido, y empezar de nuevo con un punto de vista fresco.
Mercadear Escandalosamente es el opuesto de mercadear con seguridad – pero puede que sea la única forma segura de mercadear en el 2009.

Una estrategia de mercadeo a medias es como comprar un boleto a medias para Europa.  No hagas las cosas a medias.  Jon Spoelstra no cree en ideas pequeñas, planes pequeños o resultados pequeños.  Y después de asistir a esta clase, tampoco tú lo harás.

Una de mis historias favoritas de Jon Spoelstra sucedió cuando Jon trabajaba con los Nets de Nueva Jersey, allá cuando el equipo estaba muy abajo en la lista de la NBA.  Los Nets no tenían jugadores estrellas, ni novatos con futuro, ni fanáticos leales, pero él los convirtió en el equipo más rentable de todo el basquetbol.


Y lo hizo sin ganar partidos.

Jon dice, “Tengo una perspectiva deforme acerca de la publicidad:  Yo creo que la publicidad debería obtener resultados que puedas sentir.  No me des eso de la imagen o la identidad; yo quiero ganancias que pueda rastrear hasta el anuncio.  Cualquier cosa menos que eso es, para mí, como tirar dinero en un tornado y esperar lo mejor.”

En sólo tres temporadas, las ganancias de la venta de boletos subieron de $5 millones a $17 millones.  Los patrocinios locales explotaron de $400,000 a $7 millones.  Y el valor de mercado del equipo creció de $40 millones a $120 millones.

Lee la descripción del curso.  Esta clase va a ser sorprendente.

Este evento único va a estar estrictamente limitado a 100 participantes, todos los cuales deberían esperar un salto significativo en las ganancias cuando regresen a sus trabajos.

¿Te podría servir un salto significativo en tus ganancias?
Roy H. Williams

¿Interesado en publicar un libro?  Se mi invitado en Nueva York de este viernes a domingo, 8-10 de mayo.

La otra semana, en la Academia del Mago en Austin:  ¿Estás listo para enfrentarte a Goliat? Acompaña a Mike Dandridge y Tom Wanek durante una sesión estratégica de 2 días.

Tips de Estilo para Escritores de Anuncios

BeagleThai

Tu estilo inconsciente de escribir, es cómo escribes cuando simplemente estás siento tú mismo.  También tienes un estilo formal y hasta podrías tener un estilo de fantasía.  Pero generalmente, tres estilos es a lo mejor a lo que se llega.

El lenguaje, sin embargo, es extraordinariamente plástico.  Puedes hacerlo que haga cualquier cosa que quieras.  Con un poco de esfuerzo consciente, puedes hablar y escribir con mil voces.  Las posibilidades son embriagadoras.

Te voy a dar 10 maneras de expandir tu voz literaria.  Pero por favor, te lo ruego, no te pongas legalista o analítico con esto. El estilo es como una rana; puedes disecarla, pero se muere en el proceso.

Comencemos con una oración en lenguaje común:  “Los ingredientes opcionales disponibles para su omelette son hongos, tomates, cebollas, bróculi, jalapeños y queso.”

1. Agrega.
Ahora, agreguemos la palabra “y” entre cada uno de los ingredientes.  Fíjate cómo la lista gana ritmo y tamaño:  “Los ingredientes opcionales disponibles para su omelette son hongos y tomates y cebollas y bróculi y jalapeños y queso.”

2.Quita.
A continuación, le quitaremos palabras a la frase original, incluyendo el “y” estándar que generalmente aparece entre la penúltima y la última cosa de una lista: “Ingredientes opcionales: hongos, tomates, cebollas, bróculi, jalapeños, queso.”

3.Sustituye.
Entretén la imaginación sustituyendo un adjetivo o verbo inesperados por el que normalmente escribirías: “¡Personalice su omelette con Splash! Dentro de la mantequilla burbujeante: hongos, o tomates, cebollas o bróculi, jalapeños o queso, o todos ellos al mismo tiempo.”

Está bien, lo confieso, no sólo sustituí verbos aburridos por verbos llamativos, repetí “o” cuatro veces.  A propósito. Por Estilo.

4. Reordena.
Podría haber dicho, “Repetí a propósito “o” en aras del estilo.”  En vez de eso, reordené la oración para crear múltiples finales falsos, como las múltiples frases fuertes al final de un chiste de Steven Wright.

También puedes reordenar cronológicamente: “Compraremos y nos apresuraremos a ir al centro comercial.”

5.Listas inconexas.
Combina en una lista cosas completamente inconexas, después conéctalas todas en el fragmento final de la oración.

“Una catedral, la onda de una tormenta, el salto de un bailarín, nunca resultan tan altos como habíamos esperado.” – Marcel Proust

“Ojos brillantes, risas, luz del sol y velocidad se unen en cada Nissan 370Z Convertible.”

6. Personificación.
Dale atributos humanos a objetos inanimados.

Las aguas agitadas con gran fragor rompían.
Y las olas cimeras, al ver las que venían,
hacer algo querían a la costa cercana
que el mar jamás ha hecho a la tierra su hermana.
Robert Frost, Una Vez, Junto al Pacífico

“El pedal de la gasolina de este automóvil pulsa con candente impaciencia.”

7. Rompe las reglas de la lógica.
Juega con la imaginación al decir cosas que no hacen sentido de forma inmediata.

“¡Pero, no puedo estar sin dinero, si todavía tengo cheques!”

8. Rompe las reglas de la gramática.
Ponle esposas, arrebata la atención.

Cuando le llamaron la atención a Winston Churchill por terminar una oración con una preposición, se disculpó y luego agregó, “Ésta es la clase de ingles que a permitir no voy.” Nadie se recuerda del resto de la conversación.

Gertrude Stein es recordada por haber dicho, tarde en su vida, “No hay ninguna respuesta.  No va a haber ninguna respuesta.  Nunca ha habido ninguna respuesta.” Si hubiera dicho, “La vida no hace sentido,” ¿al día de hoy se estarían citando sus pensamientos? (Ése fue otro truco de reordenamiento.  El lenguaje común sería, “¿se estarían citando sus pensamientos al día de hoy?”)

9. Utiliza Repetición Calculada
Arthur Quinn destaca alegremente, “Casi no existe una guía de escritura que no contenga una advertencia como la siguiente: `Sea breve.  No se repita a usted mismo.  Diga lo que tenga que decir en tan pocas palabras como sea posible.  Al apalear su punto se corre el riesgo de aburrir al lector – incluso de insultar su inteligencia.´

Después, Quinn dice taimadamente, “Podríamos destacar fácilmente que el autor de este consejo pensó que era éste tan importante que no fue breve, sí se repitió a si mismo, utilizó cuantas palabras se atrevió e insultó nuestra inteligencia al contradecir su propio consejo en el proceso de darlo.”

Hay un momento para la repetición.  La amplificación es una meta deseable:

“Una niña de nuestra abuela Eva, una fémina; o, para tu más dulce entendimiento, una mujer.” – Shakespeare, Love´s Labors Lost 1.1.263

“A sus pies se dobló, cayó acostado; a sus pies se dobló y cayó; donde se dobló, allí cayó aniquilado.”
La Biblia, Jueces 5, 27

No existe un estilo correcto o incorrecto. “Puramente subjetivo, lo es.”
(Ése es un pequeño truco de reordenamiento que Chris Maddock llama Yoda-Idioma.)

10. Expande Tu Lectura.
La forma más fácil de aumentar tu estilo es llenar tus oídos con extrañas frases.  Busca al autor poco leído. Jack Kerouac. Tom Robbins. Robert Frost. Hemingway. Steinbeck.  Hasta puedes encontrar magia en Shakespeare y la Biblia.

O puedes permanecer en la pequeña pluma de tu escogencia y compararte con hombres más pequeños.

Ven.  Los gigantes aguardan.

Roy H. Williams

P.D. – Mayo 5. El grande. El Taller de los Mundos Mágicos de la Comunicación.  Regístrate ahora y te esperará un cuarto sin costo en Engelbrecht House.  Regresa a casa a un mundo diferente.

¿Te enfrentas a competidores fuertes?
Córtalos a la medida correcta.

PPD – El beagle sigue al conejo blanco.
¿Seguirás tú al beagle?
Siempre hay una madriguera de conejo detrás de la foto.
Haz click, y tu viaje comienza.
Esta semana: El Llamado del Borde

Del Buzón: (Sólo haz click aquí para leer acerca de la clase a la que fue Steve.)

Postcard

¿Cómo describir?

LifeInAMinorKey

La vida en clave menor es el eco pesaroso de una calabaza excavada, descolorida por el sol, dura y vacía.  La vida se debería vivir en una clave mayor, empapada de los colores de la naturaleza, estremeciéndose de energía, pulsando con propósito.

La semana pasada te enseñé cómo extraer paletas líquidas de color de cuadros famosos.  Esta semana te voy a enseñar una técnica similar utilizando palabras.  Es la que enseña Christopher J. Maddock* en Accidental Magic (Magia Accidental), capítulo 15, “Cómo Colorear lo que Escribes.”  Domina esta técnica y le exprimirás vívidos diccionarios a una sola palabra.

Aquí está la instrucción del Profesor Maddock:

“Primero, escoge una emoción o sentimiento qué comunicar, como emoción nerviosa. Piensa en algunas palabras o frases que asocies con ese sentimiento:  ansioso, expectante, con los nudillos blancos, vacilante, sudor frío.  Ahora incorpóralos en lo que escribes:

Entras a tu expectante carro, sin poder quitarte el pensamiento: `Mi primera casa.´ El cinturón aferrando tu hombro: `Mi primera casa.´ El motor vacilante, las llantas chirriando, manejas con nudillos blancos a través de lluvia como sudor frío, hacia el lugar al que has esperado llegar a casa por toda tu vida.  ¡Voilà! Colorea tus anuncios con emociones.  Llénalos de vida con palabras gordas de asociación.  No sólo pinta cuadros – llévalos de viaje.”

En el primer párrafo del memo de hoy, te di una serie de palabras que yo asocio con una clave menor de música. Pero, antes que decir lo obvio, “triste, melancólico y pálido,” entré en un nivel más profundo y te di mis asociaciones con estas palabras: “pesaroso, excavada, descolorida por el sol.”

La técnica de Maddock te ayuda a evitar clichés y sorprender a tu audiencia con combinaciones inesperadas y capas de significado.  A los oyentes y lectores les encanta.

Les he dicho frecuentemente a los estudiantes de cómo escribir en la Academia del Mago: “Estar dispuesto a escribir mal es la clave para escribir bien.” Cuando se escriben descripciones, las primeras palabras que aparecen en tu cerebro van a ser aquéllas que escuchas más frecuentemente, las que están sobre utilizadas.  Captura estas palabras en papel y luego piensa en lo que asocias con cada una de ellas.

No utilices las palabras obvias.  Utiliza las asociaciones.  No te preocupes que tu audiencia no vaya a entender.  Escribe pintorescamente y tú, también, podrías ser nominado a convertirte en el presidente de Chile.

“Julián me dijo una vez, que una historia es una carta que el autor se escribe a sí mismo, para decirse a sí mismo cosas que no podría descubrir de otra manera.” – Carlos Ruiz Zafon, La Sombra del Viento, pág. 444.

A Pablo Neruda nunca le dio miedo que su audiencia no entendiera.  Eso fue lo que hizo que lo que escribía fuera tan colorido:

“Cualquiera que no lea a Cortázar está condenado.  No leerlo es una grave enfermedad invisible la cual, con el tiempo, puede tener consecuencias terribles.  Es algo parecido a un hombre que nunca ha probado melocotones.  Se volvería calladamente más triste, evidentemente más pálido, y probablemente, poco a poco, se le caería el cabello.  Yo no quiero que esas cosas me sucedan a mí, y por eso devoro avariciosamente todas las fabricaciones, mitos, contradicciones y juegos mortales del gran Julio Cortázar.” – Pablo Neruda, poeta, nominado como candidato a la presidencia de Chile en 1970.

Tú ya has probado un melocotón, ¿verdad?
Escribe pintoresco.  Si no lo haces, se te caerá el cabello.

Roy H. Williams

P.D. – ¡Excelentes noticias! Se ha localizado a Christopher J. Maddock y se le ha persuadido para que, como muy pocos veces, aparezca en público con el excepcional Jeff Sexton del 25 al 26 de agosto.  El primer puesto para esta clase sobre escribir anuncios fue arrebatado en los primeros minutos de que se anunciara la clase en línea, dejando disponibles únicamente 12 cuartos más en Engelbrecht House. (Jeff Sexton también se queda en uno de los 14 cuartos de Engelbrecht, pero el elusivo Profesor Maddock siempre se queda fuera del campus). Regístrate Ahora y quédate en la mansión de estudiantes sin costo. Esta clase se va a llenar mucho antes de agosto.

GENDA DE VERANO Y OTOÑO – Dale un vistazo a la página de inicio de WizardAcademy.org para ver la lista de las clases que vienen, tanto dentro del campus como en línea.  Aún no tenemos las fechas exactas para Cómo Hacer que Cosas Grandes Sucedan Rápidamente con nuestra famoso profesora invitada, pero estamos trabajando en ello.

¿Conoces a un artista gráfico?
Chapel Dulcinea necesita un logotipo para su página web, membrete y tarjetas de presentación.  Preferiríamos un ícono gráfico, en vez de un bosquejo realístico.  Aproximadamente 50,000 invitados vienen a la capilla de bodas gratuita de la Academia del Mago, para participar en más de 800 bodas cada año.  Te podrás imaginar el tráfico en línea.  Todas las propuestas deben ser enviadas a Pennie@WizardAcademy.org. El ganador recibirá una beca completa para la clase de la Academia del Mago que escoja.  Piensa “Capilla, anillos de boda, el casco de Mambrino del Quijote (abajo), campanas, exteriores,” etc.  Puedes mandar todos los logotipos que quieras.  Nuestros favoritos serán expuestos en una próxima madriguera del conejo del Memo del Lunes.  Inténtalo.

Cómo Escoger Colores

La semana pasada aprendimos que los números son un lenguaje.

Lo que se comunica en números no se puede decir en otro lenguaje.  Y, porque los números son un lenguaje, los números pueden mentir.

El color, asimismo, es un lenguaje.

Utilizamos el lenguaje del color para reforzar – y contradecir – declaraciones hechas en los lenguajes de las formas y símbolos, iluminación y proximidad. Tonos, matices, tintas e intensidades de color trabajan juntos para crear un humor, un ambiente, una actitud.

Sí, el color es un lenguaje y yo estoy fascinado por él.

Se escogen colores para páginas web, logos, muebles, oficinas y arte.

La pregunta es, “¿Cómo se escogen?”

La Academia del Mago estudia lo que la gente talentosa hace cuando se siente inspirada.  Nosotros investigamos los logros más grandiosos de hombres y mujeres grandiosos, para poder hacerles ingeniería regresiva a sus métodos inconscientes.

Nosotros te enseñamos cómo hacer conscientemente lo que una persona talentosa hace inconscientemente cuando se siente inspirada.

¿Te gustaría poder decir, “La paleta de colores de esta página web fue seleccionada por Claude Monet?”

Imagina el impacto de un esquema de colores que sea la base de una pintura de Gustav Klimt vendida por más de 100 millones de Dólares.

“Los colores de esta iglesia se escogieron para capturar el humor de `La Última Cena´de Leonardo DaVinci.”

¿Crees que el esquema de colores de “El Grito” de Edvard Munch podría crear un humor de inquietud similar, aún si se separara del cuadro? Después de todo, Munch escogió los colores para reforzar la escena.  Podemos asumir con seguridad que los colores están diciendo lo mismo que el cuadro.

Los colores cantan más elocuentemente en coro.  Rara vez dice mucho un color cuando está solo.

He dicho suficiente hoy en el lenguaje de las palabras.  Es hora de dejar que los colores hablen.

Simplemente haz click sobre el beagle al principio del memo de hoy para comenzar tu viaje instructivo por el agujero del conejo.  Cada cuadro sobre el que hagas click te adentrará un paso más.  También hay un par de túneles laterales.  Asegúrate de llegar al final de cada página.

¿Qué colores se podrán encontrar en un arcoiris de clave menor?

Te lo diré la próxima semana.

Roy H. Williams

La Mala Matemática y Tú
Contabilidad Basada en Actividades, Segunda Parte

HollisterWilliams

La clave de la Contabilidad Basada en Actividades, es nunca separar los números, de las actividades que realizan las personas representadas por esos números.  Cuando los números de un negocio pierden la conexión con las personas y sus acciones, los números dejan de ser confiables.

Nunca olvides estas 3 cosas:

1. No todos los hechos son útiles.
2. Pierdes de vista la imagen completa cuando te acercas demasiado.
3. Es fácil decir mentiras en el idioma de los números, porque la mayoría de la gente cree que los números nunca mienten.

Aquí están un par de hechos tomados del censo del 2000:

La familia norteamericana promedio está compuesta de 3.14 personas.
El número de niños promedio por hogar es de .90.

Problema:  Digamos que quieres mudarte a un pueblo “familiar”, un lugar donde hayan muchas personas casadas, con niños todavía viviendo en casa.  Tienes que encontrar una ciudad con más de nueve-décimos de niño por hogar, ¿no es cierto?

Usando la lógica de la Contabilidad Basada en Costos tradicional, habrás reducido tu búsqueda a 3 pueblos con el 50% más de niños por hogar que el promedio nacional de .90.  Vista al Río, Las Planicies y La Colina tiene, cada uno, 1.35 niños por hogar.  En papel, los tres pueblos parecen iguales.

Pero la Contabilidad Basada en Actividades rechazaría el promedio de 1.35 niños por hogar y miraría los datos puros detrás de los números.  Esto es lo que la Contabilidad Basada en Actividades descubriría:

A la gente de Vista al Río le disgustan los niños. Es por eso que
el 90 por ciento de todos los hogares de Vista al Río no tiene niños.
Pero en Vista al Río hay un grupo religioso polígamo, por lo que,
el 5 por ciento de las familias de Vista al Río tiene 13 niños cada una y,
el 5 por ciento tiene 14 niños cada una.  Bienvenido a Vista al Río, donde el aire está cargado de tensión.

Las Planicies está compuesto, en su mayoría, por inmigrantes provenientes de una nación sobre poblada. En consecuencia, la gente de Las Planicies cree que es inmoral tener más de un hijo.
El 8 por ciento de los hogares de Las Planicies no tiene niños.
El 74 por ciento de los hogares de Las Planicies tiene 1 niño.
El 5 por ciento tiene 2 niños.
El 5 por ciento tiene 3 niños.
El 4 por ciento tiene 4 niños.
El 4 por ciento tiene 5 niños.
En Las Planicies, el 82 por ciento de la población ve de menos al 18 por ciento que tiene más de un niño.  Las familias “criaderas” como la tuya son rechazados sociales.
A ti y a tus dos hijos les va a encantar vivir aquí.

Las personas de La Colina están felices de estar vivas. El lema del pueblo, “Vive y Deja Vivir,” está pintado en los tanques de agua y en las patrullas de los policías.
El 33 por ciento de todos los hogares de Las Colinas no tiene niños.
El 22 por ciento tiene 1 niño.
El 33 por ciento tiene 2 niños.
El 7 por ciento tiene 3 niños.
El 2 por ciento tiene 4 niños.
El 1 por ciento tiene 5 niños.
El 1 por ciento tiene 6 niños.
El 1 por ciento tiene 7 niños.

¿Te diste cuenta que en los datos puros ninguno de los niños estaba fraccionado?  En la Contabilidad Basada en Actividades, cualquier paso que dé lugar a una persona fraccionada es un paso en falso.

Aunque es cierto que cada uno de estos 3 pueblos tiene 1.35 niños por hogar, éste es un hecho completamente irrelevante y,

(1.) No todos los hechos son útiles.
Dimos un paso de más cuando calculamos el número de niños en el hogar promedio.  Esto ilustra el punto que,

(2.) Pierdes de vista la imagen completa cuando te acercas demasiado.

Estoy seguro que estarás de acuerdo conmigo, que hemos aprendido más de las Planicies, Vista al Río y La Colina de los datos puros, que de sus promedios idénticos de 1.35 niños por hogar.  Ahora que te has alejado un paso del engañoso “promedio” y has visto los datos puros, La Colina es obviamente tu mejor opción.

Señores Publicistas, se dieron cuenta que estoy hablando de Puntos Brutos de Rating, ¿verdad?

Alcance (el número de personas diferentes al que se llega)
por la Frecuencia (repetición)
es igual a Impresiones Brutas.
Las Impresiones Brutas expresadas como un promedio de la población es igual a los Puntos Brutos de Rating. (Un millón de Impresiones Brutas en una ciudad de un millón de personas es igual a 100 Puntos Brutos de Rating.)

La lógica de la Contabilidad Basada en Costos que creó los Puntos Brutos de Rating no es sólo simplemente estúpida; es elaboradamente estúpida. (Estúpida con pasas encima.)

Un publicista está considerando 5 planes diferentes.  Lo único que sabe es que cada plan entrega 100 Puntos Brutos de Rating.  Un estudio Basado en Actividades de los datos puros nos dice que el Plan Uno va a llegar al 100 por ciento de la población una vez.  El Plan Dos va a llegar al 50 por ciento de la población dos veces.  El Plan Tres llega al 10 por ciento de la población 10 veces.  El Plan Cuatro llega al 5 por ciento 20 veces. El Plan Cinco llega al 1 por ciento de la población 100 veces.  Pero, con los “100 Puntos Brutos de Rating” flotando ante sus ojos, no hay manera que el publicista mire las variaciones de efectividad de estas programaciones, porque cuando multiplicó el alcance por la frecuencia, dio un paso de más.

Los Puntos Brutos de Rating son válidos únicamente si tú aceptas la falsa premisa que dice que el alcance y la frecuencia son intercambiables.

¿Tú piensas que el alcance y la frecuencia son intercambiables? Si es así, estarías igual de contento en Las Planicies que en Vista al Río o La Colina.  Después de todo, cada uno tiene 50 por ciento más niños que el pueblo Norteamericano promedio.

Y los bienes raíces son tanto más baratos en los primeros dos pueblos que en La Colina! Me pregunto por qué.  En fin, no importa.  Porque los números son los mismos.

Y los números nunca mienten.

Roy H. Williams

LANZADO HOY: Bootstrap Business es un libro nuevo acerca de pequeñas empresas, escrito por Rich Christiansen y Ron Porter, el cual explorar las experiencias de Rich y Ron en lanzar compañías.  28 intentos – 10 fallos miserables – 8 éxitos multimillonarios.  Aprende de sus experiencias.  Definitivamente hay que leerlo.

Del 15 al 16 de abril, Michele Miller te enseña: ¿El Lenguaje Secreto de las Mujeres?

Comenzando el 17 de abril, un nuevo curso por internet que responde la pregunta, ¿Qué Hace que Tus Consumidores Te Crean?
 (Wanek es muy bueno.)

Del 22 al 23 de abril, Cómo Hacer tu Página Web Más Productiva
Mira el video.

Contabilidad Basada en Actividades
Cómo Wal-Mart mató a K-Mart y Best Buy le ganó a Circuit City

EngelbrechtHouseBell

El mes pasado, di una charla en un pequeño auditorio lleno de estudiantes de postgrado de la escuela de negocios en la Universidad de Texas.

Estuvieron fascinados por mi estudio de clientes Transaccionales vs. Relacionales.  Vi cómo se abrían sus ojos y sus cabezas se movían lentamente de arriba para abajo, mientras yo explicaba cómo el modo Relacional de compras es el fundamento de todo branding. Pero dejaron caer sus cabezas y comenzaron a tomar notas como locos cuando comencé a hablar sobre Contabilidad Basada en Actividades.

Me sorprendió su reacción.  Hice una pausa, luego dije, “Ustedes ya han escuchado acerca de esto, ¿verdad?” Negaron con sus cabezas.  Estos hombres y mujeres jóvenes van a recibir sus MBAs en mayo.

No lo podía creer.

Un hombre de la India habló, “Por un momento pensé que usted estaba hablando acerca de costeo basado en actividades, pero después le dio un giro completamente diferente.”
Era increíble. “¿Ustedes nunca han escuchado acerca de Contabilidad Basada en Actividades?” De nuevo, negaron con la cabeza.  Y entonces lo entendí. Joe Romano la inventó y se la enseño a sus estudiantes hace 20 años, sin mencionar nunca que era su invento.

Me sonreí.  Joe siempre ha sido así.

Con el paso de los años, he visto incontables ejemplos de la vida real de Contabilidad Basada en Actividades en acción.  Simplemente, siempre asumí que era de conocimiento común y que todo el mundo estaba viendo lo que Joe me enseñó a ver.

En pocas palabras, la Contabilidad Basada en Actividades es altamente sensible a las tendencias en el comportamiento de los consumidores.  Mira a las personas detrás de los números.

La contabilidad tradicional basada en costos, reduce a los consumidores y su comportamiento a un “promedio” o un “porcentaje.”

Si un agujero tiene 12 pulgadas de profundidad, ¿qué tan profunda es la mitad del agujero?  La contabilidad basada en costos responderá “6 pulgadas.” La Contabilidad Basada en Actividades responderá, “No existe tal cosa como la mitad de un agujero.”

¿Ha conocido alguna vez a la familia con 2.3 niños?

Los analistas que estudian a Wal-Mart le dirán que el secreto de su éxito es el manejo de inventario.  Escarbe un poco más y encontrará que el manejo de inventario de Wal-Mart es sumamente sensible a las actividades del consumidor.

Wal-Mart tiene un departamento de ropa para hombre. También K-Mart.  Asumamos que venden exactamente la misma ropa.  K-Mart puede decirte que el mes comenzó con fuerza, después se puso lento, por lo que sacaron su pequeña carreta de acero inoxidable y el gerente de tienda tomó el intercomunicador y anunció “una oferta de luz azul.”

Por el otro lado, Wal-Mart sabe que vendió 5 camisas deportivas Dave Hogan en las primeras 8 horas desde que se exhibieron y que todas fueron azules. Las rojas no se están vendiendo.  Al día siguiente, venden 4 azules más y sólo 2 rojas.  Las ventas de Wal-Mart no se van a poner lentas como las de K-Mart, porque Wal-Mart va a asegurarse que nunca se les acaben las camisas deportivas Dave Hogan, color azul.

K-Mart llegó a la bancarrota.  Wa-Mart se convirtió en el vendedor minorista más exitoso del mundo.  Ése es el poder de la Contabilidad Basada en Actividades.

De la misma manera, el CEO de Best Buy, Brad Anderson, implementó una técnica de toma de decisiones en el 2004, que yo reconocí inmediatamente como Contabilidad Basada en Actividades.  Un año después, el éxito de este esfuerzo fue pregonado desde el Wall Street Journal.  Cuatro años después de eso, su rival, Circuit City, tuvo que liquidar todo, porque nunca entendieron del todo lo que estaba haciendo Best Buy.

¿Te gustaría hablar más de esto?

La Contabilidad Basada en Actividades, encaja lindamente con los principios que enseña la experta en mercadeo para mujeres, Michele Miller, por lo que le pedí me dejara un par de horas dentro su clase de Wonder Branding, que dará del 15 al 16 de abril en la Academia del Mago.  No te importa un poco de tiempo extra de clases, ¿verdad?

“La educación cuesta dinero, pero también la ignorancia.”
Sir Claus Moser

El campus de Academia del Mago está precioso en esta época del año. Ven.

Roy H. Williams

P.D.: ¿Ves la silueta de la campana dentro del círculo en la foto al principio de la página?
La mayoría de la gente no tiene tiempo qué perder en cosas como ésta.

Pero tú no eres la mayoría.

No, no mires tu reloj.

Aroo

Las 10 cosas que NUNCA debes hacer en tu publicidad
Nunca, Nunca, Nunca

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1. Nunca prometas todo lo que planeas entregar.
Deja algo fuera, que se convertirá en el factor de encanto.  Ese inesperado, pequeño extra que entregas “porque te queremos”, irá muy lejos para ayudar a que el cliente olvide y perdone cualquier área donde te pudiste quedar corto.  Los anuncios excelentes se escriben en tres pasos: (1.) Cómo terminar.  ¿Cuál va a ser la Última Imagen Mental que le presentan tus anuncios a tu cliente? Comienza con el fin en mente.  (2.) Dónde comenzar.  Un claro, pero interesante ángulo de acercamiento, va a ganarse la atención del cliente. (3.) Qué dejar fuera. La sorpresa es el fundamento del encanto.  ¿Qué vas a dejar intencionalmente fuera de tus anuncios para que puedas dar una sorpresa encantadora? ¿Qué vas a dejar fuera para atraer la imaginación del cliente?

2. Nunca empieces una frase con la palabra, “Imagine…”
Si estás planeando en llevar a tu cliente en un viaje imaginario, sumérgelo en él.  “Las llantas del avión tocan tierra, pero no en la ciudad que le prometieron…”  “Ahora debe escoger entre dos cosas buenas…” “Si tuviera más enemigos como éstos, no necesitaría amigos…”

3. Nunca incluyas tu nombre en un anuncio, más seguido de lo que se diría en una conversación normal.
Meter tu nombre donde no le corresponde es AnuncIdioma.  En los tiempos cuando los norteamericanos se encontraban con una 30a. parte de los anuncios todos los días, la regla era repetir el nombre del anunciante tan seguido como fuera posible.  Has eso ahora y tus anuncios van a sonar como que fueron escritos en los 1940s.

4. Nunca evoques imágenes mentales desagradables.
El miedo y el desagrado funcionan cara-a-cara, pero frecuentemente perjudican cuando se usan en medios masivos.  Evoca estas emociones desagradables en las mentes de las masas y dejarás a tus oyentes con un vago sentimiento negativo unido a tu nombre.  Van a querer evitarte, pero no van a poder recordar exactamente por qué.

5. Nunca respondas al reto de un competidor más pequeño que tú.
Llamar la atención a un competidor más pequeño, lo hace verse más grande a los ojos del público.  Al contrario, si alguien más grande que tú es lo suficientemente tonto para enfocar su luz sobre ti, baila en ella.

6. Nunca presumas de tener excelente servicio.
La mayoría de las personas no te van a creer.  Y aquellos que sí te crean, van a esperar más de tu personal de lo ellos que puedan dar.  Es una proposición pierde/pierde.  En vez de prometer servicio excepcional en tus anuncios, dile al público algo objetivo, basado en hechos y verificable, que haga que digan “Guau. Esa gente realmente atiende a sus clientes.”  Nunca te halagues a ti mismo.  Has cosas que hagan que el consumidor te halague.

7. Nunca menciones la recesión.
Yo entiendo lo tentador que es decir, “Para ayudarlo a combatir la recesión, le estamos ofreciendo…” Pero lo único que logra eso en realidad, es recordarle al cliente que ahora no es un buen momento para estar gastando dinero.

8. Nunca declares algo que no sostengas inmediatamente con evidencia.
Declaraciones no substanciadas son la peor forma de AnuncIdioma.  Dale al cliente hechos, detalles y pruebas objetivas si quieres ganarte su confianza.  Lo específico es más creíble que lo general.

9. Nunca uses humor que no refuerce el punto principal de tu anuncio.
Ésta es la prueba de fuego:  Si recordar el humor te fuerza a recordar el mensaje del anuncio, el humor es motivado.  Buen trabajo.  Pero si recordar el humor no te trae a la memoria el punto principal del anuncio, el humor es inmotivado y hará que tus anuncios sean menos efectivos.  Claro, a la gente le va a gustar el anuncio.  Simplemente no van a comprar lo que vendes.

10. Nunca digas las cosas en el modo usual.
Desde vallas, a fachadas de comercios, a empaques, a mensajes en camisetas, los anuncios susurran y sonsacan y halagan y gritan para llamar nuestra atención.  En 1978, un estudio de Yankelovich reportó que el norteamericano común se encontraba con más de 2,000 mensajes publicitarios al día.  Pero eso fue hace 30 años.  Cuando Yankelovich regresó a ese estudio en el 2008, el número había saltado a más de 5,000 mensajes al día.  Lo mundano, lo predecible y lo usual, son filtrados y rechazados por nuestra conciencia. Gana la atención del cliente con palabras y frases nuevas, sorprendentes y diferentes.

Ven a la Academia del Mago.  Te vamos a enseñar cómo.

Roy H. Williams

Traducido por Luisa F. Toledo

El Miedo Es Contagioso

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“¿No se venden cinco pájaros por muy poco dinero? Y, sin embargo, Dios no se olvida ni de uno solo de ellos.  Más aún, hasta los cabellos de su cabeza están todos contados. No teman; ustedes valen más que todos los pájaros.” Lucas 12, 6-8

Me recuerdo de lo que dijo burlonamente Michel Eyquem De Montaigne durante el Renacimiento Francés hace 450 años, “Mi vida ha estado llena de terribles desgracias; cuya gran mayoría nunca sucedieron.”

Tal como lo esperábamos, recibimos una tormenta de correos electrónicos hace 2 semanas como resultado del MMM del 2 de marzo, en donde dije que yo había escogido no tenerle miedo al futuro.  Parece que muchas personas encuentran placer en preocuparse y quieren que yo los acompañe.

Pero una persona asustada, asusta a otras personas.  Y estas personas recién asustadas, asustarán a más personas hasta que finalmente nadie gaste nada de dinero.  El miedo es el combustible de la recesión.  Yo entiendo perfectamente qué sucede en el mundo.  Simplemente decido no tener miedo.

Tú también puedes escoger.  Valemos más que todos los pájaros.

Warren Buffett está de acuerdo con este punto de vista.

“El miedo es muy contagioso.  Puedes sentirte con miedo en 5 minutos, pero no te puedes sentir seguro en 5 minutos.” – Warren Buffett en CNBC, lunes 9 de marzo, 2009.

CNBC: “Hemos estado recibiendo miles y miles de correos electrónicos de nuestros televidentes.  Warren, quisiéramos comenzar con uno que hace eco del tema que hemos escuchado una y otra vez.  Éste es de Terry en San Antonio, Tejas, quien pregunta, “¿Todo va a estar bien?””

BUFFETT: “Todo va a estar bien.  En realidad tenemos la mejor máquina económica que el hombre haya creado jamás. Comenzamos con 4 millones de personas allá en 1790 y miren hasta dónde hemos llegado.  Y no fue porque éramos más listos que otros pueblos.  No fue porque nuestra tierra era más fértil, o teníamos más minerales o nuestro clima era más favorable.  Teníamos un sistema que funcionaba.  Liberó el potencial humano.  No funcionó todos los años.  Tuvimos 6 “pánicos” en el siglo XIX.  En el siglo XX tuvimos la Gran Depresión, Guerras Mundiales, toda una serie de acontecimientos. Pero teníamos un sistema – un mercado libre en su mayoría, imperio de la ley, igualdad de oportunidades – todo lo que causa que se libere el potencial humano. Y estamos lejos de haber terminado.  Sus hijos van a vivir mejor que los míos. Sus nietos van a vivir mejor que sus hijos. No hay lugar a dudas con respecto a esto. Pero la máquina se traba de vez en cuando. Si se revisa el cúmulo de esos siglos, probablemente 15 años fueron malos.  Pero vamos hacia delante.”

¿Te fijaste la cita que pescaron los nerviosos reporteros norteamericanos de la optimista entrevista de 3 horas de Buffett? Filtraron todas las declaraciones afirmativas, positivas (como la de arriba), para crear la primera plana, “Warren Buffett Dice “La Economía Se Cayó Al Precipicio.”

Los resbalosos del Wall Street provocaron esta recesión pero los nerviosos medios de comunicación parecen haberse comprometido a asegurarse que progrese.

Y ahora las buenas noticias:  La Academia del Mago ha contactado a quien que yo considero es el mejor en los Estados Unidos para hacer que GRANDES cosas sucedan rápidamente.  En las próximas semanas espero anunciarte las fechas de este seminario especial de 2 días, que te permitirá interactuar con este gigante del mercadeo en persona.  Nunca lo he conocido, pero he leído sus libros y estoy ansioso de tenerlo en el campus. ¿Tienes cosas grandes que te gustaría que sucedieran rápidamente?

Cuando se haga ese anuncio, vas a querer actuar rápido.  Sólo hay 100 asientos disponibles en el Tuscan Hall y muchas más personas que ésas van a querer asistir a este evento.  Será probablemente lo más rentable que haremos todos en el 2009.

Y ahora para el pensamiento final: El miedo es contagioso.  No lo riegues por allí. Y si te encuentras con un reportero nervioso, culebroso, traficante de miedo, abofetéalo y dile, “Para. Para en este mismo momento.”

Ellos sabrán por qué lo hiciste.

Roy H. Williams, El Mago de la Publicidad.

Las mujeres compran el 81 por ciento de todos los productos y servicios. ¿Por qué no les has estado dirigiendo tus anuncios?Aprende cómo mercadearle a las mujeres de la especialista más respetada en los Estados Unidos.

Del 15 al 16 de abril en Tuscan Hall, La Academia del Mago, Austin Texas. US$1,400 para los estudiantes de primer ingreso. US$700 para Graduados. Regístrate pronto y te daremos un cuarto en la Engelbrecht House sin costo para ti. Te va a encantar la mansión de estudiantes.

Traducido por Luisa Fernanda Toledo ©2009 El Mago de la Publicidad.

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La Curiosidad es lo Máximo
8,000 años antes que Stonehenge y las Pirámides

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Las piedras de Gobekli Tepe (se pronuncia Go-bécli Tép-ei) son una curiosidad y la curiosidad es lo máximo.

Viaja conmigo a esa tierra antigua entre los ríos Tigris y Éufrates en el sureste de Turquía.

Un pastor que se pasea por la colina donde crece una solitaria morera, vislumbra la parte superior de una piedra oblonga que parece haber sido tallada por manos humanas.  Se fija que hay otras como ésta formando un patrón.  Regresa al pueblo y cuenta lo que ha visto.  La excavación comienza.  Es el año 1994.

“Gobekli Tepe es el sitio arqueológico más importante del mundo.”

-David Lewis-Williams, Universidad de Witwatersrand en Johannesburg.

“Gobekli Tepe lo cambia todo.”
-Ian Hodder, Universidad de Stanford.

Stonhenge fue construida hace 5000 años en el año 3,000 AdC y las pirámides de Gaza en el año 2,500 AdC.  El fechado de carbón de la materia orgánica adherida a los megalitos de Gobekli Tepe revela que tiene 12,000 años, lo cual quiere decir que fue construida entre los años 10,000 y 9,000 AdC.

“De modo que Gobekli es el sitio más antiguo del mundo, por un margen abrumador.  Es tan antiguo que precede la vida humana sedentaria.  Es pre-cerámica, pre-escritura, pre-rueda, pre-todo.  Gobekli proviene de una parte de la historia humana que es inimaginablemente lejana.” – Tom Cox

Tal vez la parte más extraña de la historia de Gobekli es que alrededor del año 8,000 AdC, sus habitantes enterraron el templo bajo miles de toneladas de tierra, creando las colinas artificiales sobre las que el anónimo pastor caminaba en 1994.  Fue una tarea de inmenso trabajo.

Nadie sabe por qué fue enterrada Gobekli.

“La historia moderna de Gobekli comienza en 1964, cuando un grupo de arqueólogos norteamericanos se fijaron que varias colinas con forma extraña estaban cubiertas de pedernales rotos, lo cual es un indicador seguro de actividad humana antigua.  A pesar de esto, los científicos norteamericanos se alejaron de allí y no hicieron ninguna excavación.  El día de hoy, ellos se deben sentir como el editor que rechazó el primer manuscrito de Harry Potter.”             – Sean Thomas

Treinta años después, un pastor vio un patrón de piedras que se asomaba a través del suelo y dijo, “Me pregunto…”

Googlee en internet: Gobekli Tepe y encontrarás que todos mencionan al pastor, pero ninguno dice su nombre.

Yo quiero encontrar a ese pastor y traerlo a la Academia del Mago.  Pues son personas como él – hombres y mujeres sin credenciales, fondeos o permisos – que se fijan en los milagros diarios que nos rodean y los señalan para que todos los miren.

Galileo,
Da Vinci,
Buckminster Fuller
y el pastor de Gobekli Tepe;
a estos servidores de la Curiosidad,
les doy mi más alto reconocimiento.

Roy H. Williams

OTRO RECONOCIMIENTO – Los estudiantes de la sesión inaugural de Escape the Box le dan al Dr. Grant su mayor reconocimiento en un nuevo video que encontrará en la página de descripción de ese curso.  Sólo quedan 4 puestos disponibles para la sesión de la próxima semana (18-20 de marzo). Mira el video. Esta gente se fue impresionada.  Tu también lo estarás.

APRENDE LAS 40 RESPUESTAS.  ¿Sabías que todos los problemas que han sido resueltos alguna vez, se han resuelto implementando una o más de las 40 Respuestas Básicas? ¿Le gustaría aprenderlas? Da Vinci and The 40 Answers es un curso dictado por Roy H. Williams y Mark Fox, el ingeniero más joven en la historia del proyecto Space Shuttle. (Así es, vas a aprender de un auténtico ingeniero espacial.) Recibe ésta clase y la próxima vez que a alguien se le ocurra una elegante solución a un problema y diga, “Hey, no es ciencia espacial,” podrás decir algo cool como, “En verdad, sí es ciencia espacial. Y tu solución es un ejemplo de la Respuesta Arquetipo número 13 “Póngalo boca abajo.”” Da Vinci and the 40 Answers. 1-2 de abril en Wizard Academy.  Inscríbete ahora y quédate en Engelbrecht House gratis. Súper cool.

Traducido por: Luisa Fernanda Toledo. ©2009. El Mago de la Publicidad.