Archive October 13, 2014

 

Seinfeld, el Quijote y Marriott

Jerry Seinfeld es el actor más rico del mundo. Googléalo. Su fortuna asciende a ochocientos veinte millones de dólares.
No haces esa clase de dinero como cómico en Atlantic City. Lo haces cuando hay compañías que pagan por pasar anuncios durante tu exitoso show de TV. Basado en los ingresos de publicidad que generaba, Seinfeld (1989-1998) fue el show de TV más exitoso en la historia de la televisión.
Adelántate rápidamente a octubre del 2014: Jerry Seinfeld se gana un CLIO, un premio que es algo así como un OSCAR en publicidad. (En la mitología griegal, Clio era una de las nueve Musas e hija de Zeus. Ella era la que registraba grandes hazañas, la proclamadora y celebradora de logros y una fuente de inspiración y genio.)
Jerry aceptó su premio CLIO de los profesionales de la publicidad de Estados Unidos, acercándose al micrófono y probando una vez más que les puedes decir cosas odiosas a la gente mientras sonrías cuando lo haces. “Creo que pasarte tu vida tratando de engañar a gente inocente para que gaste su dinero ganado arduamente, en cosas y servicios inútiles, de baja calidad y presentadas engañosamente, es un excelente uso de energía.” “Me encanta la publicidad porque me encanta mentir.”
Como todos los grandes comediantes, Seinfeld es divertido porque tiene la audacia de decir lo que todos los demás están pensando. Ésa ha sido su marca desde el principio. Por lo que no, no me molesta que haya insultado a la gente que lo estaba honrando. El estadounidense promedio probablemente está encantado que lo hizo. Después de todo, ésa molesta gente de publicidad se lo merecían, ¿verdad?
Ésa es una forma de verlo.
Yo prefiero verlo a través de los ojos de Don Quijote, quien, si te recuerdas, hizo algunas cosas asombrosas mientras se hacía pasar por un hombre que podía hacer cosas asombrosas.
Sí, soy un escritor de anuncios profesional, pero yo creo que es una profesión noble.
Los Estados Unidos no se convirtieron en ricos por sus recursos naturales. Si los recursos naturales determinaran la riqueza de las naciones, Brazil sería el país más rico del mundo y Japón el más pobre.
Los estadounidenses disfrutan de la economía más robusta de la tierra porque son increíblemente buenos para venderse cosas entre sí. Si alguna vez pierden la habilidad de convencerse de comprar cosas, la economía estadounidense se desmoronaría.
Así que no, no me da pena ser el tipo que te convence de comprar cosas que no necesitas. Si los estadounidenses sólo compraran lo que necesitan, nunca hubieran progresado más allá de las lámparas de queroseno y una bomba manual en el patio.
Me da pena por las compañías que te quitan el derecho de escoger.
Me da pena por Marriot. (NYSE: MAR)
Mientras Jerry Seinfeld estaba insultando a los escritores de anuncios, La Comisión Federal de Comunicaciones estaba poniéndole una multa al Marriott de US$600,000 por utilizar equipo de alta tecnología para impedir el acceso personal al Internet durante una convención en su hotel en Nashville. Si los expositores o participantes querían conectarse, tenían que pagar desde US$250, hasta US$1,000 por persona al Marriott.
Teddy Roosevelt nalgueó a J. P. Morgan y otros barones-ladrones de los Estados Unidos cuando conspiraron para quitar el derecho de elegir.
Teddy no era socialista, era republicano. No restringió el intercambio libre, el mercado abierto, el capitalismo, o el sueño americano. Él restringió a hombres poderosos que querían abandonar la seducción en favor de la violación.
Dios Bendiga a la FCC.
Creo que Teddy estaría orgulloso.
Roy H. Williams

Dale Forma Nueva a lo Comprobado

Cuando pensamos en Romeo y Julieta, pensamos en Shakespeare. Pero Shakey no creo esos personajes. La fuente de la obra de Shakespeare de 1594 es un poema de 3000-versos de Arthur Brooke, Romeus y Juliet, publicado 32 años antes en 1562.

Romeo y Julieta tampoco no se originaron con Arthur Brooke. Él lo compiló de varias fuentes del Renacimiento italiano, remontándose la más antigua a 1474, noventa años antes que Shakespeare naciera.

El tratado tedioso de Brooke acerca de Romeus y Juliet era una historia moralizante acerca de una pareja joven comprometida por “lujuria y promiscuidad”, mientras que el Romeo y Julieta de Shakespeare es una triste desventura en la que jóvenes amantes con el corazón roto mueren innecesariamente. 

Comenzando en los 1660s, las producciones británicas de la obra de Shakespeare permitían que Romeo y Julieta vivieran, o hacían que Julieta se despertara para una muerte simultánea con Romeo. Algunos grupos de teatro iban tan lejos como para ofrecer las versiones `muerte trágica´ y `felices-para-siempre´ en noches alternas.

Apuesto a que no sabías eso. Ciertamente yo no. Lo aprendí de mi amigo, Stephen King.

Paso algunos minutos cada día con Steve.

Pero nunca lo he conocido.

Steve publica un artículo diario llamado Hoy en la Literatura, “la idea ingenua de un profesor de inglés fuera del aula.”

La página de contacto del sitio web dice: “Es placentero pensar que Hoy en la Literatura ayuda a mantener el mundo de los libros vivo para tantos – especialmente a esos dos suscriptores en la Isla Bouvet en la Antártica, quienes quiera que sean. Yo también vivo en una isla – Newfoundland, Canadá – en donde ayudo a criar a dos niños, entretener a mi esposa y llevar esta diminuta industria. Es una operación de un sólo hombre y necesita tu apoyo.”

Éste soy yo apoyando a mi amigo, Steve King. Él no tiene idea que lo estoy haciendo.

De forma interesante, la pequeña lección de historia de Steve acerca de Romeo y Julieta contiene un concejo de negocios valioso que te puede ganar mucho tiempo y hacer mucho dinero. Éste es el consejo: donde sea posible, dale forma nueva a los comprobado. Estiliza y acelera algo que ya ha funcionado en el pasado.

EJEMPLO: Acércate a 10 personas con caras sin miedo y pregúntale a cada una, “¿Puedes nombrar una película dirigida por Oliver Stone en la que Charlie Sheen hace el papel de un joven que sigue una mala figura paterna, luego cambia para comenzar a seguir una buena figura paterna?” La mitad va a decir Platoon y la otra mitad va a decir Wall Street.

Oliver Stone descubrió un patrón ganador y se quedó con él, moviendo la historia de Platoon de la verde selva de Viet Nam a la jungla de concreto de Wall Street. Cada una de las películas fue un resonado éxito.

Dale nueva forma a lo comprobado. Encuentra un patrón exitoso y utilízalo como plano.

Henry Ford se convirtió en el hombre más rico del mundo, poniendo la línea de destajo de una empacadora de carne de Chicago de cabeza para crear la línea de ensamblaje de Detroit del Modelo T. Él necesitaba un método de ensamblaje rápido porque había descubierto la pregunta milagrosa.

Sam Walton hizo eco de la pregunta milagrosa de Henry Ford: “¿A qué precio vendería un enorme número de éstos?” Al igual que Henry antes que él, Sam se convirtió en uno de los hombres más ricos del mundo.

Steve Jobs siguió el ejemplo de los zapatos Nike. En vez de enfocar sus anuncios en su producto, él apuntó la cámara hacia el tipo de gente que comprarían ese producto. Este pequeño acto de “imitación” le hizo 11 millardos de dólares.

Nike no siguió el ejemplo de nadie. Ellos sólo lo hicieron.

No, eso no es exactamente correcto. Nike se propuso crear una declaración de moda que indicara un estilo de vida atlético, aún si el comprador no tenía intención de usar los zapatos para el propósito para el cuál habían sido diseñados. De acuerdo con el estimado de Nike, el 80% de los $28 millardos en ventas de la compañía de este año, va a ser a gente que no tiene un estilo de vida atlético.

Abraham Maslow dijo que las necesidades no llenadas más grandes de los estadounidenses era su necesidad de un sentido de pertenencia. La gente tienen ansia de una identidad. Compramos lo que compramos para recordarnos a nosotros mismos – y decirle al mundo a nuestro alrededor – quiénes somos. Y él apuntó esa observación en 1943, 45 años antes que Nike ofreciera convertirnos a todos en atletas.

Pero así como Romeo y Julieta no se originaron con Shakespeare, la idea que necesitamos un refuerzo de identidad constante no se originó con Maslow. En el primer capítulo del Libro de Santiago, leemos que una persona que escucha y entiende pero no hace enada, “es como un hombre que mira su cara en un espejo: se mira a sí mismo y continúa su camino e inmediatamente olvida la clase de hombre que era.”

Parece que Salomón tenía razón. “Lo que era volverá a ser, lo que se ha hecho se volverá a hacer; no hay nada nuevo bajo el sol. ¿Hay algo de lo que uno pueda decir ´¡Mira! Esto es algo nuevo´? Ya estaba allí, desde hace mucho; estaba allí antes que nosotros.”

Eclesiastés, capítulo 1

Gene Fowler dice: “La mejor forma de convertirse en un escritor exitoso es leer buena escritura, recordarla y luego olvidar de dónde la recuerdas.”

Hey, le sirvió a Shakespeare.

Roy H. Williams

¿Tu Staff Vive Tu Publicidad?

Siempre me ha extrañado el hecho que los empresarios piensan en la publicidad y el entrenamiento de vendedores y el servicio al cliente como tres departamento separados dentro de una compañía.
¿Alguna vez has ddesarrollado una noción de una compañía a través de su publicidad y luego obtenido una noción totalmente diferente de esa compañía cuando la conoces?
La personalidad externa de tu compañía se crea a través de tus anuncios. Esto es lo que percibe el público general.
La personalidad interna de tu compañía la crea la gerencia. Esto es lo que tus clientes encuentran cuando te contactan.
Si delegas la creación de tu publicidad a un grupo externo y no les das insumos acerca de tus programas de entrenamiento de ventas y de servicio al cliente, siempre vas a crear una compañía con personalidad múltiple.
¿Las personas dentro de tu compañía están utilizando esas palabras y frases creadas y popularizadas por tus publicistas? ¿O empiezan una conversación completamente nueva y diferente con tu cliente, llena de palabras y frases nuevas y diferentes?
Esa es una muy mala idea.
Continúa la conversación que comenzó en tus anuncios y verás cómo sube significativamente tu índice de cierre.
Cada uno de nosotros tiene una conexión natural con 3 de cada 10 personas con que contactamos.
A otras 3 no les vas a agradar no importa lo que hagas o digas. Esta desconexión no es tu culpa, por lo que no dejes que te moleste. Las 4 personas restantes pueden ser convencidas, pero sólo si dices y haces las cosas correctas.
¿Te sorprende que cuando todas las categorías de venta se combinan, el promedio nacional de índice de cierre es aproximadamente 20 por ciento?
Digamos que tu staff está muy por encima de la media con un índice de cierre del 30 por ciento. Esto quiere decir que están vendiendo 3 de cada 10 oportunidades. Esto es el 50% más que el 2 de cada 10 que todo los demás están vendiendo.
Tus ventas se incrementarían en el 33% inmediatamente.
¿Qué tal si pudiéramos venderle a 2 de esos 4?
Tus ventas se incrementarían en 67 por ciento.
¿Qué tal si, a través de un enfoque claro e inspiración genuina, pudiéramos venderle a 3 de esos 4?
Felicitaciones. Acabamos de doblar tu volumen de ventas sin cambio en el precio, cambio en el inventario, cambio en los gasos y – lo más importante – sin oportunidades de venta adicionales.
La pared corporativa entre la publicidad y el entrenamiento de ventas me ha preocupado durante 30 años, pero no he hablado en público del problema hasta ahora.
¿Te confieso algo?
No lo había mencionado, porque no quería que me pidieran que lo arreglara.
Verás, arreglarlo implicaría hablarle a los empleados de todas las compañías para las que escribo anuncios. Y francamente, nada sobre esta tierra puede ser tan doloroso para mí como tener que sonreír y escuchar a personas bien intencionadas diciéndome qué creen que yo debería hacer de forma diferente.
La verdad es que no soy sociable. Pocos escritores lo son.
Pero hace algunos meses me vino una idea: yo no tengo que tener esas conversaciones. Tengo docenas de socios y miles de estudiantes que son mucho más sociables que yo.
Uno de mis socios, Tim Miles, ha escrito extensamente en los meses recientes acerca de cómo evitar que tu compañía se vuelva esquizofrénica. Y Tim verdaderamente es sociable. Los autores bestsellers Jeffrey y Bryann Eisenberg han hablado del problema en una nueva “guía ejecutiva para contadores de cuentos” que está agendada para ser lanzada el próximo mes. Las compañías de Fortune 500 a las que les dieron copias adelantadas y que implementaron los consejos han respondido con reseñas entusiastas. Otro socio, Ray Seggern, ha hecho un taller maravilloso que te ayuda a reparar el desgarrle en tu personalidad corporativa.
De acuerdo a Seggern:
La historia es
Lo Que Dices (el mensaje externo creado a través de la publicidad)

2. Cultura es
Quién Eres (la realidad interna creada por el entrenamiento de ventas)

3. Experiencia es
Lo Que Das (qué le sucede a tus clientes cuando escogen confiar en ti)

Si cualquiera de estos 3 está desalineado, habrán efectos secundarios predecibles.
Cuando la historia y la experiencia no se alinean, tienes malas reseñas.
Pero cuando tu publicidad se alinea con la experiencia de tu cliente, tienes autenticidad.
Cuando la cultura y la experiencia no se alinean, tienes cáncer en el edificio.
Pero cuando tu cultura corporativa se alinea con la experiencia de tu cliente, tienes empleados motivados.
Cuando la cultura y la historia no se alinean, tienes un índice de cierre decepcionante.
Alinea tu entrenamiento de ventas con tu publicicad y vas a necesitar una carreta para acarrear tu dinero.
El 2015 va a ser un buen año para los negocios.
Roy H. Williams

El Futuro Probable de los Medios Masivos

Jeffrey Eisenberg me mandó este anuncio de 1994 de Compuserve que habla de enviar “hasta 60 mensajes al mes”, como si 60 fuera el mayor número de correos electrónicos que cualquiera de nosotros necesitara mandar.

¿Verdad que es interesante cómo nuestro uso de la tecnología siempre parece evolucionar de forma diferente de lo que cualquier de nosotros esperaba que sucediera? Sin embargo nos continúan atrayendo promotores con voces sonoras y malos toupés que dicen ser capaces de decirnos cómo vamos a utilizar la tecnología en el futuro.

En 1978, Fed-Ex estaba listado en la Bolsa de Valores de Nueva York. En 1983, se convirtió en la primera compañía de EEUU en alcanzar ganancias de $1 millardo sin hacer una fusión o adquisición. Luego, cuando las máquinas de FAX se volvieron populares, todos predijeron el declive inmediato de Fed-Ex. Después de todo, ¿por qué tendría alguien que gastar diez dólares en mandar documentos de un día al otro cuando podías enviar esos mismos documentos en cuestión de segundos por el precio de una llamada de larga distancia? 

Las ganancias de Fed-Ex van a ser de aproximadamente $46 millardos en el 2014.

No muchos años antes de 1978, la introducción de los tostadores eléctricos, las cortadoras de grama a gas, las máquinas de escribir auto-correctoras, hornos de microondas y otros “implementos ahorradores de trabajo” tenían convencidos a los expertos que el aburrimiento pronto iba a ser el problema más grande con el que se tendrían que enfrentar los estadounidenses. ¿Cómo iban a pasar todo ese tiempo libre?

Nadie – absolutamente nadie – predijo que simplemente se iba a acelerar el paso de la vida, metiendo más productividad en cada hora de vigilia, hasta quedarnos despeinados y sin aliento y tuviéramos que ver nuestras licencias de conducier para recordarnos quiénes somos.

Solíamos decirnos a nosotros mismos que podíamos convertirnos en cualquier cosa que quisiéramos ser. Pero hoy nos decimos a nosotros mismos que podemos convertirnos en todo lo que queremos ser.

Vivimos múltiples vidas de forma simultánea.

Como consultor, la gente me pide que prediga el futuro de la publicidad. Ellos miran la fragmentación de los medios masivos y el surgimiento de la tecnología digital y preguntan: “¿Cuál es la siguiente gran cosa?”

Lo único que sé acerca del futuro es que va a suceder. Pero en vez de esquivar la pregunta de “¿Qué viene?”, te voy a dar mis mejores adivinanzas. (Deberías poner una alarma en tu teléfono para recordarte en 6 años que compares mis predicciones con las realidades del 20 de septiembre del 2020. Probablemente ambos nos vamos a reír mucho de eso.)

1. Las audicencias van a continuar haciéndose más pequeñas, pero los índices de anuncios van a incrementar. 

2. El apuntar en micro se va a volver cada vez más popular, a la vez que el modelaje predictivo promete a los anunciantes que pueden llegar al “cliente exactamente correcto en el momento exactamente justo.”

3. Emocionados por la promesa del modelaje predictivo, la mayoría de anunciantes va a continuar enfocando sus esfuerzos en encontrar el cliente correcto a quién venderle, en vez de encontrar el mensaje correcto que entregar.

4. Las grandes recompensas serán para los anunciantes que encuentren el mensaje correcto que entregar. 

5. Los anunciantes astutos utilizarán el Correo para mandar mensajes cálidos a futuros clientes por el precio de un sello de correos de primera clase. Los más exitosos de éstos serán las tarjetas de saludo originales, con la dirección escrita a mano, en ediciones numeradas. 

6. No, no estaba bromeando con el #5 de arriba. En verdad creo que el correo directo va a hacer su regreso, pero esta vez regresará con mejor ropa y con mucha más clase.

7. La radio (AM/FM) continuará ofreciendo muy buen valor a los anunciantes por lo menos durante un rato más. La radio por internet continúan erosionando a la radio de difusión, aunque más lentamente que lo que asume la mayoría de la gente. Las proyecciones más confiables indican que va a tomar 8 años más (2022) antes que la radio por internet sea tan grande como la radio por difusoras.

Indiana Beagle tiene más detalles acerca de todo esto en su madriguera del conejo. Para entrar en la madriguera, simplemente haz click sobre el anuncio de Compuserve al principio de la página. Cada click sobre una imagen en la madriguera del conejo te llevará una página más adentro.

Bienvenida al País de las Maravillas, Alicia.

Roy H. Williams

Le permití al mago tener la página después de la final en la madriguera del conejo – estoy hablando de 12 niveles de profundidad – y él insertó un hyperlink en palabras en rojo hacia una página por la que me siento obligado a disculparme. Si la encuentras, por favor ten en cuenta que no fui yo. – Indy.

Dios es Como la Grama Zoysia

Antes de convertirse en poeta, un escritor Mago e instructor de escritura, Peter Nevland era un ingeniero en Motorola.
Andrew Backus es un geólogo y la personificación viviente del Doctor Doolittle. El número de animales heridos que Andrew ha rescatado de la carretera rebosaría el Zoo de San Diego. Ambos, Andrew y Peter, son graduados cognoscenti del Taller de los Mundos Mágicos de la Comunicación.
Cuando vi a Peter hablando con Andrew, caminé hacia donde estaban parados. Esto iba a ser interesante.
Peter me miró y dijo: “¿Qué hace que un cuenta historias sea más interesante que otro?”
Inseguro de hacia dónde iba esto, pregunté: “¿Estás preguntando, o me vas a decir?”
Peter dijo: “Desarrollé unos algoritmos* para ayudarme a calificar las tareas de escritura de mis estudiantes, pero no he podido hacerle ingeniería inversa a lo que hace interesante la estructura básica de una historia.”
Dije: “Ahhh. Arquitectura. ¿Entonces estás preguntando?”
Peter asintió, entonces continué: “Las historias se vuelven interesantes cuando convergen compomentes extremadamente divergentes. Las historias predecibles están construidas de elementes con muy pocos grados de separación entre sí. Eso es lo que hace que el arco narrativo (la trama) de esas historias se sienta linear; el que escucha puede adivinar fácilmente qué es lo que va a suceder. Los buenos cuenta historias comienzan con un gran grado de separación entre los elementos de sus historias, incrementando así la sorpresa y el deleite del que escucha cuando esos elementos convergen.”
Andrew dijo: “¿Me puedes dar un ejemplo?”
Decidí utilizar una técnica llamada Entrada Aleatoria que aprendí de Mark Fox, uno de los instructores de la Academia del Mago.**
Dije: “Quiero que cada uno de ustedes piense acerca de las últimas 24 horas y se enfoque en algo que les ha ocupado la atención durante algún período de tiempo, algo que sintieron que era interesante y valioso.” Un minuto después, Andrew dijo: “Tengo algo,” y Peter dijo: “Yo también.”
Me volteé hacia Andrew y él me contó acerca de la grama zoysia. “No sólo crece en climas secos, sino que también crece en la sombra.”
Peter habló acerca de un patrón en el Salmo 15 que está roto – intencionalmente, cree Peter – para enfatizar dramáticamente la naturaleza única del Dios de Abraham, Isaac y Jacob.
Dije: “¿Ustedes estarían de acuerdo que esas dos ideas son extremadamente divergentes entre sí?”
Los dos se sonrieron y asintieron.
Y luego les contó la historia de cómo Dios es como la grama zoysia.
Uno de mis héroes literarios, Tom Robbins, dice: “Todo en el universo está conectado, por supuesto: es cuestión de utilizar la imaginación e investigar para descubrir las conexiones y utilizar el lenguaje para expandirlas y hacerlas más vívidas.”
Hice la “investigación” de la que habla Tom Robbins mientras estaba escuchando a Andrew y a Peter. La clave de esta investigación es escudriñar las características que definen cada historia hasta que has identificado claramente los componentes entre las dos historias que pueden ser conectados. Éstos son tus puntos de conexión. Todo lo que me restaba, entonces, era construir un puente entre la historia de Andrew acerca de la grama zoysia y la historia de Peter acerca del Salmo 15. Los puntos de conexión la hicieron posible.
Construir el puente es más fácil de lo que te imaginas. Los puntos de conexión siempre están allí. Yo sé que suena desquiciado, pero: “Todo en el universo está conectado, por supuesto.”
Continué mi explicación a Andrew y Peter. “El puente que conecta ideas extremadamente divergentes es como una descarga de corriente eléctrica. Es poderosa e ilumina y siempre se siente como magia.”***
Andrew dijo: “¿Entonces el puente es como un tercer cuerpo gravitante?”
“No necesariamente,” contesté. “No tendremos un verdadero tercer cuerpo gravitante hasta que encontremos una tercer idea que es tan divergente de la grama zoysia y del Dios de Israel como esas dos ideas lo son entre sí. Cuando un único puente une tres compomentes extremadamente divergentes, tienes una herramienta que ganará y sostenrá la atención de las masas.”
Si alguien puede construir eso en un algoritmo, es Peter.
Me interesa ver a dónde lleva esto, ¿y tú?
Roy H. Williams

En las matemáticas y las ciencias de la computación, un algoritmo es un prodecimiento paso-a-paso para hacer cálculos. Los algoritmos son utilizados para cálculo, procesamiento de datos y razonamiento automatizado. – WIKIPEDIA
** Mark enseña Da Vinci y las 40 Respuestas dos veces al año y Generación Sistemática de Ideas cuando tiene ganas.
*** Discutimos la electricidad que fluye entre dos polos de una dualidad cuando éstos están muy cerca en “El Acertijo de Sinatra” el Memo del Lunes por la Mañana del 7 de julio del 2014.

¿Verdad Confiable o Mito Cultural?

Algunos de ustedes van a sentir como si hubiera escupido sobre su zapato, o que me estoy burlándo de su religión, o que le dije “feo” a su bebé. Así que me quiero disculpar por anticipado de lo que a continucación diré.

El Trabajo en Equipo en los negocios, está sobrevalorado.

Bueno, ya lo dije.

Sé que estas 9 palabras va a molestar a algunos de ustedes, pero si mis metas fueran comprar cejas fruncidas, frentes arrugadas y presionar un gatillo para que alguien me escriba un email enfadado, yo sería simplemente un sensacionalista tratándo de jalar atención de su audiencia.

Pero esas no son mis metas.

Mis temas es hacerte más productivo. Ayudarte a reducir tus errores y acortar tu curva de aprendizaje mientras elevas la estatura de tu éxito.

Para hacer estas cosas, debemos ver lo que está escondido en tu punto ciego.

Aprecio mucho que sígas leyendo.

Estaba almorzando con 3 personas de negocios increíblemente inteligentes cuando, con una sonrisa de oreja a oreja les dije: “Yo creo que el Trabajo en Equipo en los negocios, está sobrevalorado”

Los tres me observaron como si hubiera dicho algo vergonzoso. Después de un momento, el empresario que se sentaba frente a mí bajó su vista al plato y dijo casi en silencio: “Bueno, tu tienes derecho a tu opinión”

No estábamos hablando de Trabajo en Equipo. No había razón para que ninguna de éstas personas se sintieran retadas o atacadas, aún así, esa fue la manera en la que reaccionaron. El mito cultura del Trabajo en Equipo está muy anclado al alma estadounidense, creo, que empezándo con Thomas Jefferson y “Nosotros las personas”, que lanzó esté gran experimento llamado Democracia.

Pasé la siguiente hora aplastándo todos los ejemplos de exitosos casos de Trabajo en Equipo que me estaban tirándo sobre la mesa. Al final de la hora todos estuvieron deacuerdo que “El Trabajo en Equipo” es una ilusión creada cuando los componentes individuales, en un sistema humano, cumplen una meta que es acreditaba al colectivo, en vez de a los componentes o esfuerzos individuales.

Lo que pudiera percibirse como Trabajo en Equipo, en una carrera de relevos es, en verdad, solo una serie de corredores individuales, que empiezan sus esfuerzos con la ventaja o desventaja que se les entrega por el corredor anterior a ellos. Si un corredor incrementa la ventaja o la acorta, él o ella serán exitosos. Solo cuando son premiados, es que creamos la ilusión de un equipo.

La responsabilidad individual saca lo mejor de nosotros. Si eliminas la responsabilidad individual, has creado un comité. Cada burocracia empieza con la buena voluntad de un comité.

Los líderes y administradores tienen distintas funciones. Un líder motiva a los miembros de una tribu a entregar sus mejores resultados individuales. Un administrador acusa la responsabilidad y capacidad de entrega que se les ha asignado a cada uno.

Steve Jobs no inventó la computadoras Apple.                         Steve Wozniak inventó la computadora Apple.

Aunque yo admire las habilidades de Steve Jobs, el fué únicamente la cara, el líder dinámico, el popular, el hombre de venta, el filósofo, el líder máximo de la religión Apple. Sin Wozniak, Jobs hubiera sido otro “techie” californiano saltándo de empresa a empresa en sus tenis y jeans azules rotos.

Wozniak dijo:

“Muchos de los ingeniros e inventores que conozco, son como yo. Viven en sus cabezas. Son casi como artistas. De hecho, los mejores de llos son artistas. Los artistas trabajan mejor solos…. te voy a dar un consejo que es duro de tomar. El consejo es: Trabaja solo. No en comité. No en un equipo. Solo”

John Steinbeck dijo algo similar en 1952, cuando Wozniak a penas tenía 2 años de edad: “Nunca nada fué creado por dos hombres. No hay buenas colaboraciones, ni en la música, ni en arte, ni en poesía, ni en las matemáticas, ni en filosofía. Una vez, el milagro de la creación haya sucedido, el grupo puede crear y extenderlo. Pero el grupo nunca inventará nada. La preciosidad recáe en la mente solitaria de un hombre”

El gran David Ogilvy hizo una observación similar cuando Wozniak estaba en la secundaria. “Mucho de lo sucio en la publicidad televisiva de hoy, es el producto de comités. Los comités pueden criticar a la publicidad, pero nunca se les debe permitir crearla”

Creo que los comités se forman cuando nadie quiere aceptar la responsabilidad individual de los resultados. Creo que también es el motivo que se esconde atrás de nuestra gran fascinación con “los grandes datos”.

• “Grandes Datos se ha convertido en el factor X del marketing moderno, el héroe de cada historia de un marketero. Pero es una promesa con el riezgo de decepcionarte. Podrías pensar que tener los datos, mágicamente te va ayudar a transformar tu marketing. Pero es un artefacto de nuestra obsesión. Los datos, por si solos, no es lo que hará que tu marketing mueva la aguja para los negocios.
• Los datos solo son una parte de una estrategia en desarrollo que podría traer precisión a tu ejecución, pero no hace nada, -absolutamente nada- para motivar y crear el deseo que hace que las máquinas registradoras suenen al ingresar dinero. Los datos son importantes, pero su contenido, es lo que hace una conección emocional. – HARVARD BUSINESS REVIEW, 25 de febrero de 2014. “Lo que los marketeros osesionados con los datos, no entienden” por Jake Sorofman y Andrew Frank.

Hay cosas que solo existen en el corazón de una persona. Entre ellas está el compromiso, determinación, inteligencia y orgullo. Estas puedan aparecer en un grupo, pero en verdad, solo existen entre los individuales.

Ahora entendemos la importancia del liderazgo.

Los valores, creencias y cultura de una triba, está personificada por sus líderes.

Steve Jobs fue un líder de tribu. Al igual que Thomas Jefferson, Mahatma Gandhi y Adolfo Hitler.

No todos los líderes son sabios y buenos.

“La locura en un individual es rara. Pero en grupos, fiestas, naciones y epocas, la regla es verdadera” – Friedrich Nietzsche

El Trabajo en Equipo, nunca es la respuesta. El trabajo indvidual es la respuesta.

Amamos los equipos porque amamos ser miembros de una tribu.

Yo creo en la atracción de pertenecer a una tribu porque yo conozco el poder de la cultura, los valores y creencias. Ser parte de un equipo o una tribuo, nos da la sensación de indentidad, propósito y aventura. Y eso nos ayuda a ejecutar individualmente.

El Trabajo en Equipo está sobrevalorado en todo el mundo, porque amamos los deportes en equipo. El Trabajo en Equipo está sobrevalorado en Estados Unidos porque amamos el Football.

Pero no es el Trabajo en Equipo que nos atrae.

Es el tribalismo.

Personalmente, estoy de acuerdo con George F. Will que dijo: “El football americano, combina dos de los peores males en los norteamericanos. La violencia ejecutada por reuniones de comité”

Oh Oh, ¿Bofetié a tu bebé de nuevo?

Roy H. Williams.

PD- Por favor, entiende que únicamente quise entretenerte hoy. No fue mi intención que cambiaras tu forma de pensar. Solo tu puedes hacer eso.

El Poder del Por Qué

Apuntar es impotente.

Eso no está mal escrito.

Si quieres malgastar un montón de dinero en publicidad, simplemente apúntale exactamente a la audiencia correcta y luego hazles una oferta que no logre moverla.

Apuntar no es la respuesta.

Tener el mensaje correcto es la respuesta.

La mayoría de los anuncios desempeñan mal porque dicen: “Esto es lo que hacemos y esto es cómo lo hacemos. Deberías comprarlo.” Los anuncios tediosos y predecibles siempre hablan del qué y cómo. Pero si quieres atrapar la imaginación, tienes que comenzar hablando del por qué.

Los anundios que cambian corazones y mentes dicen: “Ésta es la creencia que nos despierta en la mañana. El el por qué nos unimos. Así es como vivimos nuestra creencia. ¿Tú crees lo mismo que nosotros?”

La venta de productos y servicios es la venta de ideas.

Y ahora ya sabes cómo Apple se convirtió en la 5a compañía más grande de los Estados Unidos.

De acuerdo con Simon Sinek, la mayoría de compañías de computadoras dicen: “Hacemos excelentes computadoras. Están bellamente diseñadas, simples de usar y amigables. ¿Quieres comprar una?” Así es como la mayoría de nosotros nos comunicamos en nuestros anuncios. Decimos lo que hacemos y cómo somo diferentes y mejores que nuestra competencia. El qué y el cómo siempre son aburridos. Pero Apple comienza diciéndonos por qué hacen lo que hacen.

Apple dice: “Creemos en desafiar al status quo. Creemos en pensar diferente. La forma en la que desafiamos al status quo es haciendo que nuestros productos estén bellamente diseñados, sean simples de usar y sean amigables. Simplemente resulta que hacemos excelentes computadoras. ¿Quiéres comprar una?” En otras palabras, Apple te vende su sistema de creencias antes de tratar de venderte sus computadoras.

Appel generó $43.7 millardos en ventas durante los primeros tres meses del 2014. Eso es más que Google, Amazon y Facebook COMBINADOS. Los ingresos del iPhone de Apple por sí mismos son mayores a los de Microsoft y sus ingresos del iPad por sí mismos son mayores a los de Facebook. Y ésos son tan solo dos de sus productos. Ni siquiera hemos hablado de laptops, o iTunes o Beats by Dre.

En su charla TED, Cómo los Grandes Líderes Inspiran Acción, Simon Sinek dice:

“La gente no compra lo que haces; compra el por qué lo haces. Si no sabes por qué haces lo que haces y la gente responde al por qué haces lo que haces, entonces ¿cómo vas a hacer que la gente jamás vote por ti, o te compre algo, o, más importante,sea leal y quiera ser parte de lo que haces? De nuevo, la meta no es tan sólo venderle a las personas que necesitan lo que tienes; la meta es venderle a las personas que creen en lo que tú crees. La mena no es tan sólo contratar a gente que necesita el puesto; es contratar gente que creen en lo que tú crees. Si contratas a gente sólo porque puede hacer el trabajo, va a trabajar por tu dinero pero si contratas gente que cree en lo que tú crees, van a trabajar para ti con su sangre, sudor y lágrimas.”

“El Dr. King no era el único hombre en los Estados Unidos que era un gran orador. No era el único hombre en los Estados Unidos que sufría en un país antes de los derechos civiles. De hecho, algunas de sus ideas eran malas. Pero tenía un don. Él no andaba por allí diciéndole a la gente qué era lo que necesitaba cambiar en los Estados Unidos. Él andaba por allí diciéndole a la gente en qué creía. `Yo creo, yo creo, yo creo,´ le decía a la gente. Y la gente que creía en lo que él creía tomó su causa y luego la hicieron propia y le contaron a más gente. Y, ¡oh maravilla!, 250,000 personas se presentaron el día correcto a la hora correcta para escucharlo hablar.”

“¿Cuántos de ellos se presentaron por él? Cero. Ellos se presentaron para sí mismos. Y no se trataba de negros contra blancos: el 25 por ciento de la audiencia era blanca. Lo seguimos, no por él, sino por nosotros mismos. Y, de paso, él dio el discurso de `tengo un sueño,´ no el discurso de `tengo un plan.´“

Simon Sinek habla de liderazgo

pero sus principios se aplican igual de bien a la publicidad.

Los buenos anuncios – como los buenos líderes – te dicen por qué, no sólo qué y cómo.

Indy va a postear algunos ejemplos de Apple en la madriguera del conejo de hoy y yo voy a explorar ejemplos durante una hora en la próxima sesión de El Mago de la Publicidad EN VIVO. “Hablarle al Por Qué” también es un nuevo módulo en Pedazos Mercadeables, el taller impartido por Jeff Sexton y Chris Maddock y yo en la Academia del Mago.

La comunicación es lo que sucede cuando haces que otra persona vea lo que tú ves. La persuasión es lo que sucede cuando haces que otra persona crea en lo que tú crees.

Cuando tienes un plan y la gente está de acuerdo con el mismo de forma reticente, estás condenado. Pero cuando tienes una creencia – cuando tienes un sueño – encontrarás que es altamente contagioso. La gente se va a apropiar de ese sueño y adueñarse de él. ¿En qué crees que haga eco en los corazones de tus clientes? ¿Qué diferencia sueñas hacer en sus vidas?

Pon eso en tus anuncios.

Que comience la magia.

Roy H. Williams

Lo Que las Compañías Exitosas

Tienen en Común

Si les pidieras a 1000 personas que dijeran cuál es el comportamiento que marca al 93 por ciento de todas las compañías exitosas, ¿qué crees que te dirían?

Yo no le pedí a 1000 personas, pero sí le pedí a Google, que es casi como preguntarle al mundo entero. Esto es lo que el mundo entero me dijo:

“Las compañías exitosas se enfocan en lo que hacen mejor.”

“Invierten en su gente.”

“Son apasionados.”

“Anticipan el futuro y van a la vanguardia.”

“Nunca dejan de aprender.”

“Tienen disciplina y un mapa financiero.”

“Blah, blah, blah.”

Estaba comenzando una lista de 86 características diferentes, cuando al fin me pegó la verdad: “La mitad de esta gente está adivinando y la otra mitad sólo está dando un sermón acerca de sus valores personales y creencias básicas. Ni uno sólo de estos escritores ha investigado los hechos.”

Luego me tropecé con una crítica de un libro escrita por Eric Barker de la revista Time.

Amar Bhidé fue a Harvard, se convirtió en un agente principal de E.F. Hutton, consultor para McKinsey and Company y luego en profesor universitario y autoridad mundial acerca del capitalismo. En su tercer libro, El Origen y Evolución de los Nuevos Negocios (Oxford University Press), Bhidé llevó todo el rigor de la academia a su investigación acerca de las características de las compañías exitosas.

Dios bendiga a Amar Bhidé.

Lo que descubrió fue que el 93 por ciento de todas las compañías exitoas tuvieron que abandonar su plan de negocios original – porque el plan original resultó no siendo viable. “En otras palabras,” escribe Eric Barker de Time, “las compañías exitosas no tienen éxito porque tengan la estrategia correcta al principio; sino, porque tienen dinero sobrante después que su estrategia original falla, para poder pivotar e intentar un acercamiento distinto.”

Mary Whaley resume el libro de Bhidé diciendo que los ganadores en los negocios “sobreviven y prosperan por una habilidad continua para adaptarse a las oportunidades y problemas, se sujetan a muchos desvíos y se tropiezan frecuentemente en el camino.”

Las compañías exitosas tienen una habilidad para improvisar.

Las compañías que fracasan se “pegan al plan” ciegamente.

La diferencia principal entre la fe y un plan

es la presunción acerca del futuro.

El plan pretendido es deliberado.

El plan improvisado es emergente.

De acuerdo con Eric Barker: “Deliberado es lo que está en el plan de negocios, la presentación de PowerPoint, la lista de metas. Y eso es lo que termina cambiando el 93% del tiempo. Emergente es lo que te encuentras en el camino. Es cuando tu sobrino bebé ignora el regalo que le trajiste… pero ADORA el brillante papel de envolver. La investigación de medicinas para el corazón… que termina convirtiéndose en Viagra.”

“La decisión de Intel de aceptar una orden de Busicom, una compañía japonesa de calculadoras de seguna categoría, inició a la compañía en su camino hacia los microprocesadores. La decisión de Sam Walton de construir su segunda tienda en otra pequeña ciudad cerca de su primera en Bentonville, Arkansas, en vez de en una ciudad grande, llevó al descubrimiento de Wal-Mart de la atractiva economía de construir tiendas grandes pre-necesidad en ciudades pequeñas.”

El Proceso del Desarrollo e Implementación de Estrategia 

Clayton Christensen y Tara Donovan

El novelista E.L.Doctorow dijo una vez: “Escribir una novela es como manejar un carro de noche. Puedes ver sólo tan lejos como llegan tus luces, pero puedes llegar hasta el final del camino de esa manera.” Lo mismo es verdad cuando se maneja un negocio.

Hay una frase en el Salmo 119 en el que el escritor le dice a Dios: “Lámpara a mis pies es tu palabra y lumbrera en mi camino.” Cuando yo era un niño muy pequeño, uno de mis maestros recalcó cómo una lámpara a los pies provee sólo la luz suficiente para ver el próximo paso. No puedes ver más allá hasta que te hayas movido hacia adelante con la luz que tienes.

Apuesto a que E.L. Doctorow ha leído ese versículo.

Un paso a la vez.

Y cuando algo inesperado

aparezca en la luz, siempre está preparado para improvisar.

Roy H. Williams

 

PS – When I asked Princess Pennie to proofread this memo before I sent it, she read it carefully, then look at me and smiled, “Even God had Plan B.” – RHW

Costo de Publicidad: 2 Centavos a la Semana

He estado escribiendo estos memos semanales durante 20 años´.

Éste es el número 1,051. Esta semana, por primera vez,

te voy a contar acerca de mi negocio.

Hace treinta y un años, David Ogilvy escribió: “En algunos países en desarrollo, la radio todavía alcanza a más personas que la televisión. Sin embargo, ni siquiera allí sabe alguien realmente qué clase de comerciales hacen que la caja registradora suene. ¿No es ya el momento que alguien intente descubrirlo?”

David Ogilvy, Ogilvy en Publicidad, 1983, p. 116

Como Indy indica en la ilustración encima del título del memo de hoy, abrir con una referencia de cultura popular de hace 50 años, seguida de una cita de un hombre que ha estado muerto desde hace 15 año, podría fácilmente llevarte a pensar que soy un dinosaurio rezagado de una era pasada cuando los carros todavía usaban gasolina.

¿Estaría señalando qué tan viejo y potencialmente fuera de contacto si no tuviera total confianza en lo que estoy a punto de decir?

Varios negociantes están escuchando a sus hijos en este momento y se están emocionando con la creencia que el Internet ha vuelto obsoletos a la TV y la radio. De hecho, acabo de recibir un email de un cliente en Syracuse que está completamente preocupado acerca del futuro de la radio. Lo que hace que el email sea especialmente divertido es que hemos estado utilizando la radio exclusivamente durante los últimos 3 años y lo ha vuelto tan exageradamente exitoso que en estos momentos se está expandiendo hacia otras ciudades en el país.

Yo creo en la web. De hecho, la estoy utilizando para entregarte este mensaje.

El Internet mató a las páginas amarillas, los periódicos y las enciclopedias y ahora está revolucionando la distribución de libros y música. Nacido en el 2005, YouTube se ha convertido en una magnífica lotería que no les paga a sus ganadores en efectivo, sino con reconocimiento mundial y algunas semanas de fama.

Yo puedo ser el fan más grande de YouTube. Me fascina.

¿Alguna vez has comprado anuncios paga-por-click? Poco después que Google anunció su programa de AdWords, gasté más de $100,000 de mi propio dinero sólo para averiguar qué sirve y qué no. Mi única meta era obtener una educación de primera mano. No quería arriesgar los dólares de mis clientes hasta saber exactamente lo que estaba haciendo.

Al final, averigüé cómo dirigir tráfico calificado al website deseado por tan sólo 10 centavos por click. Pero eso me pareció caro, por lo que lo abandoné.

El anuncio de radio promedio de 30 ó 60 segundos necesita ser escuchado por la misma persona 3 veces dentro de 7 noches de sueño. Esto le cuesta a mis clientes menos de 2 centavos por semana. En algunas ciudades, esa frecuencia de 3 nos cuesta tan sólo un centavo a la semana. Podemos hacer lo mismo por ti si quieres.

Cuando hablo de medios masivos, los publicistas jóvenes frecuentemente me miran con lástima y desdén. Casi los puedo sentir dándome palmadas en la cabeza.

Por esto es que me gustó tanto ver un video en YouTube de Bob Hoffman hablando en una conferencia de publicidad en Europa:

“Uno de los problemas con nuestros expertos en publicidad es que tienen un pase gratis. Viajan a conferencias. Le hablan a la prensa. Escriben blogs estúpidos. Y luego hacen afirmaciones profundas y afirmaciones confiadas acerca de nuestra industria. Y nunca nadie regresa y revisa lo que dijeron… Comenzamos nuestra pequeña travesía en el 2004, hace 10 años… Seth Godin, el gurú mejor vendido de la publicidad dijo: `Hemos llegado al final de la publicidad tradicional.´ Aparentemente se le olvidó decírselo a Toyota, Coca-Cola y McDonald´s. Luego Advertising Age, la principal publicación de la industria en los Estados Unidos dijo: ´La era post-publicidad está en camino.´ Bob Garfield, un columnista para Advertising Age, dijo en el 2009: ´El presente es apocalíptico. Cualquier esperanza de una transisión suave, o de cualquier transisión, de medios masivos y mercadeo a medios micro y mercadeo es absurdo. El cielo se está cayendo. Estamos exquisitamente, irremediablemente, pizados.´ Bob es un buen tipo, pero realmente creo que necesita un abrazo. Y de acuerdo con el tanque de ideas no lucrativo, FutureLab, simplemente salieron diciendo: ´La publicidad está muerta.´“

“Otro de los cuentos de hadas de la industria de la publicidad fue que la ´interactividad´ iba a hacer que la publicidad fuera más interesante y efectiva. La publicidad interactiva iba a `perturbar´ las viejas formas de publicidad y volverlas obsoletas… Resulta que la gente no tiene absolutamente ningún interés en la publicidad interactiva. De hecho, las banderas de anuncios en línea tienen un índice de llevar clientes menor que uno en mil. Esto no es interactividad. Esto es ausencia de interactividad. La idea que el mismo cliente que presiona frenéticamente el control remoto de su TV para escapar de los anuncios, va a presionar felizmente su control para interactuar con los mismos se está convirtiendo en uno de los engaños publicitarios más grandes de todos los tiempos.”

Cuando David Ogilvy murió en 1983, yo era un ejecutivo de radio de 25 años, a punto de ser entregado una señal FM de 100,000-watt y un staff de 32 personas en una ciudad de un millón. Los anuncios que escribí fueron tan productivos que empresarios en toda la ciudad querían comprarme a mí la publicidad. Por lo que, en lo que puede ser el mejor ejemplo del mundo del Principio Peter Pan personificado, me promovieron a Gerente General. En efecto, mi red cambió a su mejor vendedor y escritor de anuncios por el peor Gerente General que se haya sentado detrás de un escritorio. 

Estaba tan miserable que renuncié un año después para convertirme en un consultor independiente. Pero no le robé clientes a mi estación de radio. De hecho, me rehusé a trabajar con nadie en la ciudad o regió en donde yo vivía.

Existían 2 clases de agencias publicitarias. Las grandes compraban anuncios de las grandes redes para clientes nacionales. Las pequeñas compraban anuncios locales para clientes locales en una sola ciudad o región. Por lo que yo decidí inventar una tercera categoría: yo iba a trabajar con negocios locales a nivel nacional, exluyendo sólo la regió en la que yo vivía.

Me tomó a penas 3 décadas para gastar un millardo de dólares del dinero de otras personas en una serie sin fin de experimentos en publicidad.

Un millardo son mil millones. Tú ya lo sabías. Pero me gusta decirlo porque nunca he podido comprehenderlo por completo. (Comprehender, no comprender.) Un millardo de dólares me permitió probar todos los experimentos que se me ocurrieran múltiples veces.

No hay nada que no hayamos hecho. Resulta que puedes aprender mucho con un millardo de dólares.

Te estoy contando todo esto para construir mi credibilidad. Necesito hacer eso para que no deseches petulantemente lo que estoy a punto de decir:

Los medios masivos siguen siendo la mejor forma de hacer crecer un negocio local.

Esto puede cambiar en el futuro, pero en este momento el mejor retorno en inversión para un negocio local todavía proviene de la TV y la radio y las vallas.

No te equivoques: absolutamente necesitas una página web y tiene que ser buena. Tus clientes probablemente la van a visitar antes de contactarte. Pero una página web no es publicidad. Una página web es una máquina contestadora desquiciada que puede contestar todas las preguntas imaginables que pueda hacer tu cliente. Pero todavía tienes que conseguir al cliente que llame.

Aquí probablemente es en donde deberías dejar de leer, porque estoy a punto de comenzar a inflar el pecho y rasgarme las vestiduras. Se puede poner muy feo. De hecho, tame un sombrero alto y peludo y un batón brillante y podría ser el tambor mayor de una banda marcial.

Una de las razones por las que inventé el modelo de El Mago de la Publicidad es porque sentí que el modelo de una agencia de publicidad tradicional enfrentaba a la agencia contra el cliente. En el modelo tradicional, mientras más te gastas, más dinero ganan ellos, por lo que ellos siempre quieren que te gastes más.

En nuestro modelo de negocios, mientras más creces, más ganamos.

Mi primer libro, El Mago de la Publicidad, se convirtió en el libro de negocios del año. Mi segundo libro se convirtió en el bestseller No. 1 del Wall Street Journal en los Estados Unidos y un bestseller en el New York Times. Cuando mi tercer libro llegó a la lista de bestsellers, comencé a reclutar al talento joven más brillante que podía encontrar y los hice mis socios. Una docena de nosotros ahora estamos esparcidos por Los Estados Unidos, Canada, Australia y Guatemala.

A cada Mago de la Publicidad se le hace un pago incicial para investigar el potencial de mercado, identificar tus fortalezas y debilidades, desarrollar una guía de estilo y una biblia de escritura, panificar y negociar un horario de anuncios de 1 año y luego escribir los anuncios iniciales para una campaña a largo plazo, empleando el medio que haga mayor sentido. Mayoritariamente hacemos TV y radio, aunque también subimos muchas vallas publicitarias y también escribimos algunas campañas por email.

Ese pago inicial puede oscilar entre $5,000 para una compañía diminuta con un potencial de crecimiento grande, hasta $350,000 para una compañía gigantesca que está tratando de defenderse de una horda de competidores hambrientos. Después del desarrollo del plan de lanzamiento, creamos anuncios nuevos cada mes y renegociamos los medios una vez al año por un salario mensual modesto que se ajusta anualmente – para arriba o para abajo – en el mismo porcentaje que tus ingresos han crecido o disminuido.

No ganamos más dinero, salvo que tú ganes más dinero.

Mi meta original, obviamente, era encontrar compañías pequeñas ($1,000,000 en ventas anuales) que tuvieran el potencial de crecer de 5 a 50 veces su tamaño actual. Comencé mi negocio hace 30 años con 12 compañías que me pagaban $500 al mes. Cada una de ellas ganaba menos de un millón de dólares anuales en negocios totales. Algunas de estas compañías ahora gana decenas de millones de dólares al año y me paga más de $100,000 cada una.

Andrew Harrison es  un joven talentoso que quería trabajar para mí de tal manera que accedió a contestar mi teléfono con tal de meter su pie en la puerta. Contestó mi teléfono fielmente sin una palabra de apoyo de mi parte durante más de 12 meses antes que lo empatara con un cliente pequeño para que pudiera ganarse un par de dólares extra. Andrew sigue contestando mi teléfono, pero lo estoy haciendo convertirse en un campeón de la publicidad.

La semana pasada le dije a Andrew que podía agarrar a 2 clientes pequeños adicionales por $5,000 de pago inicial más $500 al mes durante el primer año. Cuando consideras que ésos son los montos que yo estaba cobrándole a los clientes nuevos hace 30 años, verás que estoy haciendo que Andrew aprenda el valor de comenzar pequeño y crecer con el cliente. El teléfono que contesta Andrew es el 00 (512) 295-5700.

Si eres demasiado grande para que te atienda Andrew, deberías llamar. Él tiene un hermano mayor que es uno de mis escritores senior en mi equipo. Andrew también conoce a todos mis socios del Mago de la Publicidad, muchos de los cuales trabajan con compañías que ya ganan de $10 a $50 millones al año.

Los precios que ellos cobran son más altos que $5,000 de pago inicial y $500 al mes, pero estoy seguro que alguno de nosotros te puede hacer rodar por una vía más rápida, ganando impulso felizmente.

Por cierto, te prometo no volver a hablarte de mi negocio en otros 20 años.

Roy H. Williams

La Metida de Pata Digital de Pepsi

El memo de hoy es largo, pero te prometo que vale la pena.

Los publicistas se sienten atraídos a los medios en línea cuando no están del todo felices con sus inversiones en medios de difución tradicionales. Para entender las razones detrás de sus decepciones, sólo necesitamos revisitar el tema del Memo del Lunes por la Mañana de la semana pasada: 

“El pensamiento linear, no-de-umbral” asume que toda estadística se puede escalonar. Es lo que hace que los publicistas asuman que pueden “probar las aguas” con pequeñas inversiones, luego incrementar sus compromisos financieros si los resultados de las pruebas son positivos.

Si un anuncio necesita ser encontrado una única vez para disparar una venta, es un anuncio de respuesta directa. ¡Felicitaciones! Has confeccionado exitosamente una oferta de alto impacto para un producto con un ciclo de ventas corto. Los anuncios de respuesta directa son escalonables, o sea que las ventas incrementan proporcionalmente al número de personas a las que llegan. Pero no todo se puede vender con un anuncio de respuesta directa. La simple realidad es que la mayoría de productos y servicios requieren que sus anuncios sean encontrados una y otra vez.

Pepsi ha sido una palabra de uso común desde antes que hubiéramos nacido, entonces ¿por qué siguen anunciándose? ¿No podrían reducir su gasto en medios masivos y seguir manteniendo su volumen de ventas?

En una palabra, no.

Esto lo sabemos porque Pepsi lo intentó.

Bob Hoffman era el orador principal en la conferencia europea de AdvertisingWeek del 2014:

“En el 2010, Pepsi canceló toda su publicidad por TV y su publicidad en el Superbowl con gran fanfarria y le apostó EN GRANDE al experimento más grande en mercadeo por medios sociales nunca antes intentado, `El Proyecto Pepsi Refresca.´ La revista Time citó al Director en Jefe de una consultoría de marcas de Nueva York: `Esto es exactamente lo que Pepsi necesita ser. En estos tiempos, las marcas necesitan convertirse en un movimiento.´ Bueno, definitivamente se convirtieron en un movimiento. Yo estimo que El Proyecto Refresca les costó entre 50 y 100 millones de dólares. Les logró 3.5 millones de likes en Facebook y una pérdida del 5% de participación de mercado, de la que no parecen haberse recuperado nunca. Ese año, se cayeron del segundo refresco más vendido en los Estados Unidos al tercero. El director de mercado de Pepsi dijo: `El éxito ha sido apabullante. Hemos incrementado a más del doble nuestros fans en Facebook. Tenemos más de 24,000 fans en Twitter.´ El L.A.Times parece no estar de acuerdo. Lo llamaron `una caída de la gracia sorprendente.´

Hoffman continuó diciendo que la TV y la Radio son los mejores para crear demanda, mientras que el internet es fantástico para llenar la demanda. El entrevistador retó a Hoffman diciendo: “Pero esto está cambiando. Y está cambiando rápidamente. Hace diez años el 93 por ciento del público obtenia sus noticias de la televisión y sólo el 7 por ciento las obtenía en línea. Ahora es el 26 por ciento en línea.”

La respuesta de Hoffman reflejó sus 40 años de experiencia dirigiendo campañas publicitarias para McDonald´s, Toyota, Shell, Nestle, la Cruz Azul, Chevrolet y Bank of America:

“Lo que comunmente confundimos es el uso de los medios digitales con su poder como una entidad de mercadeo o de publicidad. El hecho que más personas estén utilizando el internet para las noticias no es una prueba de facto que sea un buen medio de publicidad. Permíteme darte un ejemplo: el anticuado teléfono. Todas las personas del mundo tenían un teléfono. Era un medio de comunicación inmensamente popular. Eso no lo hacía un buen medio de publicidad. Era un pésimo medio de publicidad. El hecho que la gente lo utilice para comunicarse, o para obtener información, o para tener conversaciones no hace necesariamente que algo sea un buen medio de publicidad.”

Ahora regresemos al tema de por qué tantos publicisitas están frustrados con sus campañas de TV y Radio.

En el memo de la semana pasada describirmos motocicletas saliéndose de control cuando sus pilotos las aceleraban arriba del umbral de “velocidad segura” mientras navegaban por una curva en S. Los viajes a través de la curva debajo del umbral de velocidad segura no tuvieron incidentes, pero los viajes a través de la curva en S arriba del umbral son peligrosos. En otras palabras, el índice de choques a velocidad no es “escalonable” porque la motocicleta se comporta muy diferente a velocidades por encima y por debajo del umbral.

La habilidad del piloto es otra variable, por supuesto, pero aunque pilotos con habilidad puedan navegar la curva a velocidades más altas, siempre existe un umbral en el que aún ellos se van a chocar.

Los umbrales son inevitables cuando se mide la respuesta humana.

También debemos tener en mente que los humanos les amarran significados complejos a los sonidos. Esto es lo que hace que la TV y la Radio sean efectivas para influenciar a la gente que no está en este momento, inmediatamente, en el mercado para tu producto o servicio. La TV y la Radio se ganan la preferencia del corazón, luego aguardan pacientemente a que el cliente esté listo para comprar.

El umbral de seguridad de la motocicleta se trata de:

(1.) velocidad y

(2.) la habilidad del piloto.

Pero los medios masivos se tratan de:

(1.) repetición y

(2.) el impacto del mensaje.

Las campañas de TV y radio que entregan resultados mínimos en los primeros meses frecuentemente se convierten en muy efectivas una vez que cruzan el umbral de repetición del oyente. Un cliente necesita encontrarse con un mensaje promedio muchas veces antes que sea probable que lo retenga.

Los publicistas preguntan frecuentemente: “¿Cuántas veces tiene que ver o escuchar la persona promedio mi mensaje antes que sea transferido a la parte de memoria automática de la mente?” Aunque ésta pareciera ser una pregunta razonable, es un poco como preguntar: “¿Cuántas onzas de una bebida alcohólica se necesitan para que la persona promedio se emborrache?” No podemos realmente responder esa pregunta hasta que no sepamos si las “onzas de bebida alcohólica” son de cerveza con un 5% de alcohol, vino con un 14% de alcohol, o whiskey con un 45% de alcohol.

¿Qué tan fuertes son tus anuncios?

Mientras más fuertes tus anuncios, menos veces tienen que ser escuchados. Y aún entonces, como aprendió Pepsi, el cliente se va a poner sobrio y se va a olvidar de ti si lo dejas el suficiente tiempo con sed.

Los anuncios fuertes son creados por escritores fuertes.

¿A cuántos tienes trabajando para ti?

Roy H. Williams