Archive July 19, 2010

Cómo Fabricar Explosivos Plásticos

De Cosas Que Tienes En La Mente

Un proverbio chino exalta la fortaleza de la palabra escrita: “La tinta más pálida es mejor que la memoria más prodigiosa.”

“Oh sí, Xiao,” (Shi Ou, `Pequeño´), “pero la palabra escrita no tiene significado alguno hasta que es traducida en la palabra hablada que representa.”

El segundo capítulo del libro del Génesis nos dice que Dios creó a todos los animales y luego, “se los presentó al hombre para ver cómo los iba a llamar, porque todos los seres vivos llevarían el nombre que él les diera.”

El regalo de Dios para ti y para mí – lo que facilita nuestra habilidad de transferir conocimiento a través del tiempo y el espacio – es nuestra capacidad para asignarles significados complejos a sonidos.  Los significados más profundos son asignados a tipos especiales de sonidos llamados “palabras.”

Nosotros, el Pueblo, inventamos la palabra escrita sólo para hacer la palabra hablada más duradera.

Cuando la palabra hablada se vuelve permanente, es una cosa poderosa.  La tinta sobre el papel crea explosivo plástico.  Los ojos del lector incendian la página y ¡BUM!, la mente se llena de imágenes.

“La suave frazada del verano los envolvía a todos en su cálido abrazo.  Alrededor de los beagles que nadaban, estrellas brillantes bailaban sobre aguas murmurantes, como miles de pequeños peces de luz escabulléndose en un mar de oscuridad. La noche es un momento de reflexión.  No solamente de estrellas en el agua, sino de tiempos pasados y de tiempos por venir.  Y ésta era una de esas noches.”  – Destinoe, libro 2, capítulo 4.

Justo detrás de tu oreja izquierda está el área de Wernicke del cerebro.  Aquí es donde ciertos sonidos llamados “sustantivos” son asignados a las imágenes mentales que representan.  Un poco más adelante de esa oreja está el área de Broca, en donde los verbos se convierte en acciones en la pantalla de proyección de la imaginación, el ojo de la mente, llamado el “pizarrón de dibujo visual-espacial” por los neurocientíficos cognoscitivos.  El proyector de películas que llamamos la consciencia, ellos le llaman “memoria de trabajo.”  La red de banda ancha de neuronas que conecta a ambas se llama “arcuate fasciculus”, o autopista neuronal.

Tira esas palabras dentro de una conversación en una fiesta y todos van a creer que eres inteligente.  Dolorosamente aburrido, pero inteligente.

Una segunda función del área de Broca es coordinar el diafragma, la laringe, los labios y la lengua para crear un amplio rango de fonemas vocales: diptongos, vocales, cerrados, plosivas, nasales, aperturas, fricativas, africativas, líquidas, dentales, deslizadoras, velaras, del paladar y labiales; los sonidos que haces en rápida sucesión cada vez que hablas.  El resto de nosotros interpretamos estos sonidos para ver exactamente lo que tú quieres que nosotros veamos en nuestras mentes.

Recuerdo el día en que mi amigo Michael Zaplitny, un excelente escritor, me contó acerca de un bar en particular en el Saskatoon del los 1970s.

“Aquí era en donde mujeres fáciles en peinados altos se reunían con tipos con zapatos de dos colores.”

Las palabras de Michael te hacen ver y sentir.

Hechos a imagen y semejanza de Dios, Michael y tú y yo hablamos mundos a la existencia.

Y Michael dijo, “En donde mujeres fáciles en peinados altos se reunían con tipos con zapatos de dos colores.”

Y Roy dijo, “Estrellas brillantes bailaban sobre aguas murmurantes, como miles de pequeños peces de luz escabulléndose en un mar de oscuridad.”

Y Tú dijiste, “Termina la torre.”

Sí, el lenguaje es una cosa maravillosa.

Me voy a ausentar del trabajo los próximos 2 meses para escribir un par de libros y afinar a media docena de aprendices.  Ellos van a necesitar negocios de verdad para quiénes escribirles anuncios de verdad.

¿Te gustaría aislar tu mensaje principal y convertirlo en publicidad escrita para ti?  Yo voy a editar todos los anuncios que escriba cada uno de estos aprendices, pero no hay nada que yo pueda hacer para brindarle brillo a un mensaje aburrido.  Es por eso que necesitas permitir que mis aprendices extraigan de ti el mejor mensaje que tengas dentro cuando te llamen para entrevistarte acerca de ti y de tu negocio.

Definitivamente te podemos dar mejores palabras que las que has estado usando.  Dona US$500 para ayudarnos a terminar la torre en la Academia del Mago y déjanos el resto a mis aprendices y a mí.  Ellos te van a llamar, entrevistar, construir el mensaje y me lo van a dar, yo lo voy a editar y devolvérselos, luego ellos te lo van a enviar a ti y y tú lo vas a usar para hacer crecer tu negocio.

Cada uno de estos aprendices pagaron US$6,000 por un entrenamiento detallado de 7 semanas.  Puedes apostar a que se lo están tomando muy en serio.

¿Quieres leer los detalles de esta oportunidad?

Aruú y aruú.

Roy H. Williams

P.D.: ¿Recuerdas la cosa de medición de la que hablamos en el memo de la semana pasada?

La Medida de la Mente:  En Donde El Arte Se Encuentra Con la Ciencia – Del 12 al 13 de octubre, es una clase de 2 días que va a dejarte marcado para siempre.  John Davis, autor bestseller del NY Times Jeffrey Eisenberg, Dr. Richard Grant, profesor de Conducta del Consumidor en el programa de MBA de la Universidad de Texas y Mark Huffman de P&G, el publicista más grande de la Tierra, se van a reunir en la Academia del Mago durante dos inolvidables días.  Recuerda, el Tuscan Hall sólo acomodo a 100 personas.  Esta clase seguro que se va a vender rápido.  Esto no es exageración, sino un consejo prudente:  Es extremadamente improbable que nosotros – o ninguna otra persona – pueda volver a reunir a este equipo de instructores superestrella.  Regístrate antes del lunes 21 de junio a media noche y nosotros te vamos a pagar los gastos de tu cuarto de hotel.  (Los 14 cuartos en Engelbrecht House se llenaron 8 minutos después de anunciar esta clase en línea.  Varias docenas de asientos adicionales fueron arrebatadas en las siguientes 72 horas, mientras se esparció la noticia en los medios sociales.)

Marty Markowitz. ¿Conoces ese nombre?

Me imaginé que no.

Marty es el presidente de barrio de Brooklyn, uno de las cinco corporaciones municipales de la ciudad de Nueva York.  Su dominio abarca un espacio de nueve millas por ocho.  Marty ni siquiera es un alcalde, sin embargo, viven más personas bajo su autoridad que las que vivían en todos los Estados Unidos en 1776.*

Las matemáticas dirían que por lo tanto, Marty es más importante que George Washington.

Hay un límite para la exactitud de la matemática y nos excedemos de ese límite cuando intentamos correlacionar números que no tienen correlación alguna.  Como lo hacemos todos los días cuando tratamos de justificar nuestras decisiones de mercadeo.

Los datos cualitativos, los datos cuantitativos y los métricos prueban la superioridad de Marty Markowitz sobre George Washington:

1.  Los ciudadanos de Marty están mejor educados, gozan de un nivel de vida más alto y de una expectativa de vida más larga que los ciudadanos bajo George Washington.

2.  Los ciudadanos de Marty están más felices que los de George Washington, evidenciado por el hecho de que están menos inclinados a la insurrección armada.

3.  El dominio de Marty está conectado con puentes, calles y autopistas eficientes.  El dominio de George Washington estaba subdesarrollado, ineficiente y subutilizado.

4.  El dominio de Marty genera un Producto Interno Bruto significativamente más alto que el dominio manejado por George, aún después de ajustar por inflación.  Marty puede hacer esto aún cuando George gobernaba una masa de tierra 11,528 más grande que la masa de tierra de Marty: 72 millas cuadradas contra las 13 colonias – 830,000 millas cuadradas cedidas por Bretaña al final de la insurrección armada instigada por Washington.

5.  Divide el Producto Interno Bruto de Brooklyn entre las 72 millas cuadradas de Brooklyn y cualquier persona razonable estará forzada a conceder que Marty Markowitz no sólo es un mejor líder que George Washington, sino que, de hecho, es el mejor líder que el mundo haya conocido.

Bienvenido al mundo de la Investigación de Mercado, en donde los datos tangencialmente relevantes se unen lógicamente para servir de base a una falsa premisa escogida previamente.

TRADUCCIÓN:  “Bienvenido al mundo de la Investigación de Mercado, en donde los números mienten y los mentirosos hacen números.”

¿Será posible reunir datos relevantes y confiables y utilizarlos para ayudarnos a tomar decisiones de mercadeo rentables?  De hecho, la Academia del Mago está reuniendo a los profesionales mejor pagados de investigación de mercado sobre la tierra para enseñarte cómo medir con exactitud lo que realmente importa y luego utilizar esa información para llevar a tu negocio al siguiente nivel.

Si eres un profesional del mercadeo que cree que eres demasiado astuto como para dejarte engañar por los datos, te rogamos que NO traigas a un cliente contigo a esta clase.  Nuestra meta es elevar tu entendimiento a un nivel más alto.  Esto va a suceder.  Vas a aprender cosas nuevas sorprendentes.  Cosas nuevas valiosas.  Cosas nuevas revolucionarias.  Pero no queremos crear una situación en donde te sientas con la necesidad de defender tus ideas viejas.  Si traes a un cliente, va a ser incómodo cuando algunas de tus viejas creencias sean refutadas.

Éstas son las personas que estamos queriendo reunir:

1.  John Davis condujo la investigación que dio lugar a un gran número de las campañas publicitarias más exitosas en la historia del mercadeo.  Escucha las historias detrás de estas campañas de la boca del mismo John.  Aprende de este maestro de maestro cómo evitar los errores seductores que comúnmente cometen los investigadores y los contadores.  (Tenemos un video de John Davis en la madriguera del conejo.  Haz click en la foto de Marty Markowitz al principio de este memo para entrar.  Dile Hola a Alicia de mi parte.)

2.  Mark Huffman es el Gerente de Producción Integrada (de mercadeo) para Procter & Gamble, el anunciante más grande sobre la tierra*.  Cuando Mark vino por primera vez a la academia hace nueve años, me contó acerca de la cultura de investigación en P&G:  “Confiamos en Dios.  Todos los demás nos dan datos.”  Con 26 años de experiencia en P&G – cuyo presupuesto de publicidad es de casi 5 billones de dólares al año – Mark no está adivinando o simplemente repitiendo lo que le dicen.  Mark es GRANDE entre los GRANDES.

3.  Jeffrey Eisenberg – “¿Sabías que 1 de cada 5 resultados de búsqueda en Google está individualizado para el usuario?”  Mi staff casi no podía creer lo que estaba escuchando, por lo que Jeffrey nos lo probó.  Como autor de dos libros bestsellers en el New York Times, Wall Street Journal, USA Today y BusinessWeek sobre mercadeo por internet, Jeffrey te va a abrir los ojos a una serie de leyendas urbanas acerca de métricas de internet.  Va a enfocar tu atención en las cosas que realmente hacen la diferencia.  Te vas a sorprender.

4.  El Dr. Richard Grant le quita tiempo a su práctica como psicólogo clínico para enseñar Comportamiento del Consumidor en el programa de MBA en la Universidad de Tejas.  Los cognoscenti recordarán al Dr. Grant del Taller de los Mundos Mágicos de la Comunicación.  Después de pasar una hora con el Dr. Grant, nadie ve el mundo de la misma forma que antes.

Varias docenas de personas van a asistir a este curso, pero sólo hay 1 docena de cuartos disponibles en Engelbrecht House.  Estos cuartos GRATIS dentro del campus se otorgarán, por supuesto, a las primeras doce personas que se registren.  ¿Quieres que te notifiquen por correo electrónico cuando hayamos puesto en firme las fechas de esta clase de 2 días? Envíale un correo corto a Kristin@WizardAcademy.org ahora mismo.

Esta clase va a ser asombrosa.

Roy H. Williams

Deja Que La Ignorancia Sea Tu Ventaja

Cómo Convertirte en un Sabio (Mago)

Las personas ignorantes no son estúpidas, simplemente no están informadas; una maravillosa ventaja cuando necesitas una perspectiva desde “fuera de la caja”.

Los verdaderamente inocentes están tan completamente “fuera” que ni siquiera están seguros de lo que quieres decir con “en la caja”.

Cuando consultas a especialistas dentro de tu industria, estás hablándoles a los constructores de la caja, los guardianes de la caja, los fieles defensores de LA CAJA.

Por eso, cuando los especialistas no te pueden proporcionar el pensamiento innovador que necesitas, pide las opiniones de gente inteligente que no tiene experiencia alguna en tu industria.  Éste es el segundo atajo más rápido hacia una innovación exitosa.  (Te voy a decir cuál es el atajo más rápido más adelante.)

Cada sugerencia que escuches te va a tentar a decir,

“But you don’t understand…”

Muérdete la lengua.  No lo digas.  El propósito de este ejercicio no es arrastrar gente a tu caja, sino obtener una perspectiva fresca desde fuera, ¿recuerdas?  O sea que escucha y medita todo lo que tendrías que cambiar si fueras a implementar la sugerencia hecha por tu inocente amigo.

La sugerencia inocente no se puede implementar.  Pero lo que tú saques de ella sí.

Frank Kern es el vice-presidente senior de IBM Global Business Services.  El 19 de mayo del 2010, él lanzó una nueva encuesta de 1,500 ejecutivos en jefe llevada a cabo por el Instituto de Valuación de Negocios de IBM.  ¿Estás listo para esto?  De acuerdo a esa encuesta, los directores ejecutivos en jefe de hoy identifican la “creatividad” como la habilidad de liderazgo más importante para la empresa exitosa del futuro.

“Eso es creatividad – no efectividad operativa, influencia, ni siquiera dedicación.  Saliendo de una de las peores depresiones económicas de sus vidas profesionales, cuando la disciplina gerencial y el rigor mandaban, esto indica un cambio de actitud extraordinario.”

– Frank Kern, IBM Global Business Services

PERO no nos estamos volviendo más creativos.  En la medida que nuestra sociedad se adentra más en este ciclo Cívico (2003-2023) nos estamos volviendo más comprometidos con seguir las reglas.  Nos estamos volviendo más reglamentarios, menos tolerantes de pensamientos divergentes.  Bajo el disfraz de “trabajar juntos para el bien común” nuestros hombres y mujeres jóvenes están escogiendo convertirse en guardianes del status quo, especialmente cuando se trata de resolución de problemas.  En pocas palabras, estamos “escogiendo lo seguro.”

Cuando se trata de publicidad y mercadeo, “escoger lo seguro” es lo menos seguro que puedes hacer.

Un reporte recientemente publicado por M.I.T. revela una sorprendente conexión entre el progreso y “escoger lo seguro.”

Cuando se daban bonos por incremento en el desempeño, mientras más grande el bono, mejor el desempeño cuando sólo se requerían destrezas mecánicas.  Esto no es sorprendente, ¿verdad?

Pero cuando se ofrecían bonos por destrezas cognoscitivas, aún las rudimentarias, los incentivos más grandes llevaban a peores desempeños.  Te juro que no me lo estoy inventando.

“Estos descubrimientos han sido replicados una y otra vez por psicólogos, sociólogos y economistas.”

– Prof. Daniel Pink

Mira el video.

Daniel Pink especula que respondemos más a ofertas de 1. autonomía, 2. maestría, y 3. propósito.

Yo estoy de acuerdo con Pink, pero interpreto los datos de M.I.T. con un giro un poco diferente; me parece que mientras más alta la recompensa, mayor la tendencia de los involucrados a dudar de sus impulsos creativos del lado derecho del cerebro.

En otras palabras, lo sobre-pensaron y “escogieron lo seguro.”

El miedo es un amo terrible.

Es cuando intentamos lo ridículo que logramos lo milagroso.

“Si vas a expandir tu mundo, debes gatear sobre tus manos y rodillas, arrastrarte sobre tu estómago y escurrirte debajo de la barda que rodea tu hermética vida.” Inside the Outside, Wizard Academy Press

Rita Mae Brown lo dice más pintoresco.  “Como mujer, encuentro muy vergonzoso estar en una reunión y realizar que soy la única en el salón con bolas.”

A Rita Mae le hubiera encantado la Academia del Mago.

La Academia del Mago es una escuela para desadaptados brillantes, gente que ha alcanzado el éxito dentro de la corriente, pero que nunca ha adquirido sus valores.

“Es como si el mago hubiera lanzado el grito de apareamiento del mono albino y nosotros fuéramos toda la gente extraña que lo respondió.”

– Keith Miller, miembro adjunto de la facultad y escritor bestseller de The Taste of New Wine.

La Academia del Mago:  La Isla en los Estados Unidos del Pensamiento Independiente.

Ven.  Tenemos un cuarto para ti en la mansión de estudiantes y no tenemos miedo de tus ideas creativas y locas.

¿El atajo más rápido que mencioné?  Lee el libro de Mark Fox acerca de los 40 lentes de TRIZ, Da Vinci y las 40 Respuestas, o toma la clase de Mark en la Academia del Mago del 30 de junio al 1 de julio.

Engelbrecht House te aguarda.

Roy H. Williams

¿Crees en la magia?

P.D.:  El tercer atajo más rápido lo conocen los Cognoscenti de Mundos Mágicos como “Topología de Problemas de Negocios.”  Si careces de estos 3 atajos, el camino hacia la Innovación es largo y tortuoso.  Te vas a familiarizar con los tres atajos en la clase de Mark.  Realmente es cool.

Todas las declaraciones de misiones corporativas suenan parecidas porque las compañías apoyan más o menos las mismas cosas:  “Creemos en la honestidad, en la calidad de nuestros productos, en un ambiente de trabajo positivo y ganancias justas.”

Bostezo.

Tú y yo escribimos declaraciones de misión porque queremos gustarle a la gente.  El lado derecho del cerebro que reconoce patrones y que es todo sentimental ve a un recién llegado y pregunta: “¿En qué somos parecidos?  ¿Qué nos hace iguales?”

Pero el lado izquierdo que razona y deduce busca las discrepancias y anomalías:  “¿En qué no somos parecidos?  ¿Qué nos hace diferentes?”  En consecuencia, no podemos distinguirnos de acuerdo a lo que apoyamos, ya que todos apoyamos básicamente las mismas cosas.

Nos distinguimos por las cosas en contra de las cuales estamos.

No estoy sugiriendo que te conviertas en un quejón, un huelguista, o un odioso pedante.

Es lo que excluyes – no lo que incluyes – lo que te define.

1.  Existe una cadena de comida rápida en los Estados Unidos que se rehusa a abrir los domingos.  ¿Sabes cuál es?

2. BeautifulPeople.com – un servicio de citas para narcisistas – excluye a cualquiera que está pasado de peso. (¡Uy!)  Este enero echaron a 5,000 miembros cuyas fotos post-Navidad revelaron que habían aumentado algunas libras durante las fiestas.

3. Un gimnasio se convirtió en la franquicia con mayor crecimiento en la historia al excluir a la mitad de la población.  Abrieron su segundo local hace justamente 15 años.  Curves – sólo para mujeres – ahora tiene más de 10,000 locales en 70 países.

4. “No se permite: Beber – Bailar – Fumar – Escupir – ni Maldecir.  Ahora, si no te importa lo que No tenemos… estoy seguro que te va a gustar lo que SÍ tenemos… entretenimiento familiar bueno y sano todos los fines de semana, todo el año.”

– Kentucky Opry

5. El Heart Attack Grill excluye de su menú cualquier cosa que pueda ser saludable.  Pero están felices de traerte una Hamburguesa de Bypass Cuádruple, con Papitas Para-Corazones y cigarros sin filtro.  “Sabor Por El Que Vale La Pena Morir.”

6. Martin – la más reverenciada de las guitarras – no hace instrumentos eléctricos.  Sólo acústicos.

7. El Taller de Geppetoo es una tienda de juguetes que excluye cualquier cosa hecha de plástico o que requiera baterías.

No estoy preguntándote si estás o no de acuerdo con estas compañías.  Ni siquiera estoy sugiriendo que debatamos si sus exclusiones al final son buenas o malas para el negocio.  (Estoy bastante seguro que Chick Fil-A ganaría más dinero si abriera los domingos.)  Mi punto es simplemente ilustrar que las exclusiones de una organización la definen de forma mucho más clara que sus inclusiones.

¿Tu compañía excluye algo?

Si es así, ¿qué es lo que excluyes… y por qué?

Toma un momento para responder estas preguntas y vas a encaminarte por el sendero que lleva a la Diferenciación Corporativa.

Que comience el viaje.

Roy H. Williams

P.D.1:  Conviértete en uno de los mejores escritores de anuncios del mundos.

P.D.2:  La exclusión es un Sacrificio de Oportunidad auto-impuesto, una de las Seis Monedas Que Compran la Credibilidad, determinadas por mi socio, Tom Wanek (UAI-nic).  Tom recientemente lanzó su nueva Calculadora de Idiom-Anuncio Carlin.  Utilízala para poner a prueba lo que escribes.  Es gratis.

“Tendemos a recordar a la gente como mucho mejor o peor de lo que en realidad han sido.  Y es así como creamos mitologías que nos persiguen el resto de nuestras vidas.”

– Roy H. Williams, Memorial Day 2010

“Bueno, es un ataque sin tregua de mensajes de publicidad.

Adonde quiera que veamos estamos saturados con mensajes de publicidad tratando de llamar nuestra atención… Hemos pasado de estar expuestos a aproximadamente 500 anuncios al día hace 40 años, a aproximadamente 5,000 al día el día de hoy… Pareciera que la meta de la mayoría de los mercadólogos y publicistas de hoy fuera llenar todo espacio vacío con alguna clase de logo de marca o una promoción, o un anuncio.  Es un asalto a los sentidos.  Tenemos que filtrarlo porque simplemente no podemos absorber tanta información.  No podemos procesar tantos datos.  Por lo que no es sorpresa, los consumidores están reaccionando negativamente a esa clase de ataques de publicidad; la clase de súper saturación de publicidad a la que están expuestos día a día.”

– Jay Walker-Smith,

Presidente de Yankelovich,

una firma de investigación de conducta humana

La gente se enfurece en contra de los anuncios que les llaman la atención.  El público no quiere prestar atención.  Están haciendo mucho esfuerzo para no prestar atención.  “¿Por qué no puedes enterrar tu dinero en las Páginas Amarillas como todos los demás?  ¿Por que no suenas como la otra gente en la radio, para que podamos ignorar tus anuncios de la forma que ignoramos los de ellos?  Danos un descanso.  De veras, de veras, de veras queremos ignorarte.”

Ésta es otra maravillosa carta de amor que recibió uno de nuestros clientes la semana pasada.  Es típica de su género:

Tus comerciales de radio son tan fastidiosos, detestables e irritantes que inmediatamente apago la radio.  Es sorprendente que el que haya escrito y producido este montón de ruido sin sentido haya convencido al la Sra. Thompson que invirtiera el dinero de la firma en ellos.  Saltándome las convenciones de una sociedad amable, la única forma de describir los anuncios:  un montón de porquería.  No son graciosos.  Sólo porque la reparación de cimientos requiere cavar un hoy, no quiere decir que la publicidad de sus servicios tenga que ser hundida (o elevada, dependiendo a cómo lo mire uno) a ese nivel.  Tal vez éstos son los anuncios del Infierno.  Gracias por escucharme.  Ésta es tan sólo la opinión de una persona, pero creí que ustedes tenían qué conocerla antes de grabar más anuncios como ésos.  Estoy seguro que su compañía hace un buen trabajo y que como resultado, ustedes deberían representarse en una forma más digna.

La persona que mandó este correo electrónico es un perro ovejero, que le ladra y aúlla y mordisquea los talones a cualquiera que trate de salirse de la manada.

El resto de esa historia:  el cliente en cuestión, una compañía de reparación de cimientos establecida hace bastante, ha crecido de apenas US$4 millones a más de US$6 millones durante sus 4 años con nosotros, aún bajo la sombra de la recesión.

La sabiduría tradicional dice que una compañía de reparación de cimientos va a vivir o morir basado en sus anuncios en las Páginas Amarillas.  Después de todo, las Páginas Amarillas es a donde el propietario de una casa va a ir cuando necesite reparación de cimientos, ¿verdad?

Fuimos retirándonos de las Páginas Amarillas y redireccionamos ese dinero hacia la radio.  Ahora no estamos gastando nada de dinero en las Páginas Amarillas y nuestro cliente está teniendo su mejor año.

Su banquero dice que deposita su dinero en una forma muy digna.

Roy H. Williams

Tú.  Yo.  Una-vez-en-la-vida.

NOTA FELIZ:  Recibí un correo electrónico esta semana de un socio de hace 6 años quien me dice que su ingreso actual es exactamente 10 veces el salario que estaba recibiendo el año que renunció a su trabajo para convertirse en un socio de Wizard of Ads, Inc.  Cada uno de mis socios es compensado de acuerdo al crecimiento de sus clientes.  Nuestros ingresos se duplican cuando el negocio de nuestros clientes se duplica.  Y se vuelve a duplicar cuando el cliente se duplica de nuevo.  Es una vuelta salvaje.  ¿Estás dispuesto a tomarla?

“Los mejores anuncios de radio entretienen al público y generan comentarios favorables.”

Por ese tipo de ideas es que la mayoría de los anuncios de radio no funcionan tan bien como deberían.

Yo sé que es contraintuitivo y desconcertante, pero los anuncios que odiamos muchas veces funcionan mejor que los anuncios que nos encantan.

¿Qué estás tratando de hacer que suceda con tus anuncios de radio?  ¿Has estado confundiendo cumplidos con resultados?

Probablemente estarás desencantado por lo que te estoy diciendo en este momento.  Tenme paciencia.  Apuesto a que encontrarás algo que te sirva.

Aquí hay algunos conceptos qué considerar:

(1.)  Voces extrañas:  Las voces que “van” en la radio son fáciles de ignorar.  Las voces que no van en la radio usualmente venden más producto.  Voces sin pulir, amateur, son difíciles de ignorar.  Es por eso que generan tantas quejas ardientes.

(2.) Frases torpes:  Los “anuncios elegantes” son hechos de frases agotadas que también son fáciles de ignorar.  Los anuncios efectivos muchas veces muestran frases cortadas.  Medias frases.  Líneas sin sentido.  Así es como hablamos, pero rara vez es como escribimos.  Nuestros cerebros saben cómo ensamblar pedazos de pensamientos verbalizados de manera que hagan sentido en nuestras mentes.  Las palabras torpes y las frases extrañas capturan la atención.  Pero rara vez las utilizamos cuando escribimos anuncios de radio.

(3.) No música:  La música de fondo “suena bien” porque ayuda a difuminar el anuncio en el formato.  Esto hace que los anuncios sean – tú lo adivinaste – más fáciles de ignorar.

(4.) No humor:  El humor es como la nitroglicerina.  Manéjalo con cuidado y puedes mover montañas con él.  Manéjalo sin cuidado y vas a volar la atención de tu oyente completamente lejos de tu mensaje;  ellos van a recordar tu humor, pero no a tu anunciante.  Ésta es la regla:  Cuando el humor está directamente ligado al producto y su propósito, estás en el negocio de mover montañas.  Pero cuando tu humor sólo está tangencialmente conectado al producto, resiste la tentación de incluirlo en el anuncio.  El humor tangencial te va a ganar muchos cumplidos, pero resultados limitados.

Por favor entiende que NO estoy diciendo que los anuncios irritantes siempre funcionan.  Algunas veces un anuncio de radio es irritante porque está mal escrito, pobremente producido y no tiene sentido.  Pero éstos son extraños.  Son mucho más comunes los anuncios que están mal escritos, extremadamente bien producidos y no tienen sentido.  Pero ocasionalmente vas a escuchar un anuncio que no suena para nada como anuncio.  La persona en el anuncio suena real, dice cosas reales y es creíble.

El acento de Jim Dunn es difícil de penetrar porque pasó sus años formativos en Boston.  ¿Recuerdas a Cliff Clavin de Cheers?  Jim el constructor tiene un acento de Boston aún mas marcado que el de Cliffie el cartero y la joyería de Jim está en la soleada Florida.  A principios de este año, Jim compró un poco de tiempo de aire y sencillamente dijo la verdad:

JIM:  ¿Qué estaba pensando?  Abrir una segunda tienda tenía sentido en ese momento, sólo que no me recuerdo por qué.  Originalmente, abrí la Joyería J. R. Dunn en Lighthouse Point para que Ann Marie, Sean y yo pudiéramos trabajar juntos como familia.  Abrir la segunda tienda en Las Olas significaba trabajar separados.  La tienda fue un éxito, pero también una inmensa carga.  Hay cosas en la vida que valen más que el dinero.

Estar juntos es una de ellas.  A finales del 2009, le pregunté a Ann Marie qué quería para Navidad.  Ella dijo:

ANN MARIE:  “Lo único que quiero es pasar más tiempo con nuestra familia y que tú, Sean y yo trabajemos juntos otra vez.  O sea que si eso significa cerrar Las Olas… que así sea.”

JIM:  Cuando le pregunté a Sean qué quería, me dio la misma respuesta.  Divertido, eso también era lo que yo quería en el fondo.  Está hecho.

LOCUTOR:  Anunciando la primera, última y única Venta de Felices Juntos.  Todo el inventario de la tienda de Las Olas se ha trasladado a la ubicación original de la tienda en Lighthouse Point.  Los Dunn están juntos de nuevo.

JIM:  Acompáñanos en nuestra celebración familiar.  Tenemos joyería fina colgada de todas partes.  Dos tiendas llenas de diamantes, relojes y joyería apretada en una única feliz ubicación.  Déjanos que te mandemos a casa con un poco.

Jim y Ann Marie Dunn permitieron que sus clientes de la Florida los viera real.  Jim habló de relaciones más importantes que el dinero y admitió públicamente un error vergonzoso.

Personas reales con voces reales contando historias reales.

El evento de los Dunn fue un éxito gigantesco.

Resultados reales.

Quién se lo iba a imaginar.

Roy H. Williams

P.D.:  ¿Quieres ver los últimos libros de los profesores y alumnos?

Tus Preguntas y Comentarios:  Rara vez comento un anuncio, pero el suyo es tan malo y me carga tanto los nervios que lo tengo que hacer.  1) Si sus hijos necesitan dinero para ir a la universidad, déjelos que barran la tienda y págueles US$1,000 la hora.  2)  Si usted pagó por ese anuncio, despida a su firma de publicidad.  Si lo hizo usted mismo, busque ayuda.  3)  ¿Está vendiendo silbidos o plomería?  Yo no lo sé, porque el inmaculado silbido ahoga la voz.  4) LA GENTE GRANDE, la que es más probable que PUEDA pagar un plomero, NO LO PUEDE ESCUCHAS.  Mientras el silbido es más recio que las voces, las voces están hablando tan rápido que sea lo que sea que están diciendo en las 2 ó 3 posibles diferentes clases de anuncios que he escuchado, no se pueden entender.  Yo ya tengo un plomero, pero espero con ansias que usted reemplace esos repugnantes anuncios con CUALQUIER OTRA COSA.

Piénsalo: este tipo está vívidamente consciente de los anuncios y de lo que dicen.  ¿Qué tan consciente está de todos los otros anuncios que escucha todos los días?

EL PUNTO:  Cualquier mensaje con el poder de mover verdaderamente a las personas va a mover a algunas de ellas en la dirección equivocada.  No puedes tener una gran ventaja sin tener una desventaja pronunciada.  El creer algo diferente es fantasear.  Son pocos los anuncios que están escritos para persuadir.  La mayoría de  anuncios están escritos para “no ofender”.

Detesto al Culto del Pensamiento Positivo.  Sí, escuchaste bien.

Pero soy extremadamente optimista.

Considero que el Culto del Pensamiento Positivo es la religión del Hubris: la adoración del hombre de sí mismo.  “Soy mi propio dios.  Yo controlo mi propio destino.  No hay nada que no pueda ser, nada que no pueda hacer, nada que no pueda lograr.  Sólo estoy limitado por mis propios pensamientos.”

Perdón.  Sólo tenía que poner esas cartas sobre la mesa.  Es importante para mí que tú sepas que no soy una de esas sabandijas tú-puedes-si-crees-que-puedes motivacionales que les venden frijoles a niños incautos.

“¿Y los frijoles de Jack no se convirtieron en un árbol que llegaba hasta el cielo?”

Gracias por ayudarme a hacer mi punto: ES UN CUENTO DE HADAS.

A veces, lo mejor de ti no es lo suficientemente bueno.

Pero yo creo que el optimismo es la puerta de entrada a la felicidad.

Los resultados son determinados por las acciones.

Las acciones son determinadas por las creencias.

Tu actitud es el brillo de tus creencias.

¿Qué es lo que crees del futuro? ¿Cuál es tu relación con el Azar?

¿Alguna vez has conocido a un pesimista feliz?

Los pesimistas prefieren el término “realista.” Esto les permite reposicionar a los optimistas como vacíos no-realistas a los que no es necesario tomar en serio.  Por eso no, no te voy a permitir que pretendas que no eres ni optimista ni pesimista, sino tan sólo científicamente “realista.”

La realidad se refiere únicamente al momento actual: una cosa es, o no es.  El optimismo y el pesimismo reflejan tus expectativas acerca del futuro.  Los datos son una cosa, el azar otra.  Los hechos no alteran la realidad del Azar.

¿Qué esperas que te traiga el Azar?

El optimismo está rodeado de cliché: “El optimista mira el vaso medio lleno, el pesimista lo mira medio vacío.” Tú siempre has entendido esta distinción y has deseado poder ver el mundo de forma más alegre, pero no puedes hacer nada acerca de cómo te sientes, ¿cierto?

Falso.  El optimismo es una decisión.

Las discusiones acerca del futuro revelan tu sistema de creencias básico.  Ya sea que lo llames Dios o Azar o El Universo o lo que sea, tu crees que él está consciente de ti o no.

Si tú crees que él está consciente, entonces crees que, o le caes bien, o no. Mi posición es similar a la de Michael J. Fox:  “Yo creo que existe un Dios y que no soy yo.”  Yo creo que Dios mira mis faltas y conoce mi oscuridad, pero que aún así le caigo bien.  Yo creo que cosas malas suceden de forma aleatoria.  No se las atribuyo a Dios.  Arthur C. Clarke lo dijo mejor:  “No puedes tener ambas cosas.  No puedes tener libre albedrío y un poder superior benevolente que te protege de ti mismo.”  Este entendimiento apoya mi optimismo.  Es parte de mi creencia acerca de Dios.

Esto es lo que creo de ti:  Eres soprendentemente, increíblemente suertudo.  Te pasan cosas buenas que no te mereces.  Vienen cosas buenas en camino.

Cuando algo malo sucede, deja que pase lo feo.  No te le quedes viendo.  Mantén tus ojos en la belleza que seguirá tras su estela, como un esquiador detrás de una lancha.

Mantén tus ojos en la cuerda.  El esquiador va a aparecer pronto, sonriente y resplandeciente de buenas nuevas.

Espéralo.

Roy H. Williams

El beagle ha delineado una serie de pasos específicos en la Madriguera del Conejo que te pondrán en camino del Optimismo.  Entra a la Madriguera del Conejo, haciendo click sobre la imagen que aparece al principio de este Memo.  Cada click sobre una imagen te llevarán un nivel más adentro.

La gente no cambia de opinión. Simplemente toman decisiones nuevas basadas en información nueva.  En ausencia de información nueva, no se va a dar una decisión nueva.

Dale a una persona la misma información que ya le diste en el pasado y va a tomar la misma decisión que tomó en el pasado.

¿Quieres una nueva decisión?  Provee información nueva.

Esta información nueva puede consistir de hechos y detalles o puede ser un nuevo punto de vista:

“Las medicinas caras de hoy pagan las curas milagrosas del mañana.”

Esa frase no nos da información nueva. Tú y yo ya sabemos que:

(1.)  los precios de las medicinas son ridículamente altos, y

(2.) las compañías farmacéuticas tienen que pagar su propia investigación.

“Las medicinas caras de hoy pagan las curas milagrosas del mañana,” simplemente nos da una nueva perspectiva, al enlazar la primera información con la segunda.

La gente confía en lo que ya conoce.  Preséntales a tus clientes sus propias sospechas, creencias y prejuicios como “evidencia” y ellos juzgarán que tus declaraciones son completamente creíbles.  Aún cuando no lo sean.

Eso suena un poco maquiavélico, ¿verdad?  Lo siento, pero quiero que tengas un entendimiento claro de la técnica que utilizan los líderes siniestros para obtener control sobre grupos grandes de personas.

El racista candidato presidencial George Wallas utilizó esta técnica en 1968 cuando les dijo a los estadounidenses que votaran por él y “mandaran una señal a Washington.”

Su aparentemente inocente declaración estaba construida sobre dos suposiciones:

(1.) algo está mal en Washington.

(2.) Wallace está en contra de lo que está mal y tú también deberías estarlo.

La primera suposición, “Algo está mal en Washington,” es tan fácil de vender, que uno se traga la segunda suposición sin pensarlo.  Wallace utilizó un truco de la comunicación que yo llamo, “rebotarlo en la pared invisible.”

(1.) Cuando dices algo de forma clara, entra limpio en la red como una pelota de basket.

(2.) Rebota una idea nueva contra una idea ya establecida y estás utilizando la idea establecida como una pared.  Nosotros hicimos esto con la declaración: “Las medicinas caras de hoy pagan las curas milagrosas del mañana.”  Las medicinas son caras fue la idea establecida a la que hicimos una referencia específica.  En esencia, ésta sirvió como pared de rebote.

(3.) Pero cuando rebotas tu idea de otra idea sin hacer una referencia específica a la segunda idea, yo digo que la estás “rebotando contra la pared invisible.”

“La gente blanca es superior a la gente negra”, era la pared invisible, racista, en contra de la cuál Wallace rebotó su declaración, “Manda una señal a Washington.”

“Ella está tan buena, que no sabes a dónde se fue el dinero.”

Pennie se rió cuando escuchó esa frase por primera vez en la canción “Simplemente Irresistible” (Simply Irresistible) de Robert Palmer.  Veamos todas las suposiciones enterradas que están astutamente ocultas en esa frase:

(1.) Había dinero.

(2.) Se fue.

(3.) El hombre con el dinero está acompañado de una mujer intoxicantemente bella.

(4.) Se gastó el dinero en esa mujer.

(5. No se acuerda de habérselo gastado.

Ninguna de estas cosas está dicha de forma clara.  Las intuimos, leyendo entre líneas.

Estoy convencido que la pared invisible se encuentra en el hemisferio derecho del cerebro.  Al contrario que el hemisferio izquierdo, el derecho no distingue los hechos de la ficción, o lo bueno de lo malo.  El hemisferio derecho se enfoca en reconocimiento de patrones: corazonadas, presentimientos, intuiciones y premoniciones.

Háblale directamente a las sospechas ocultas de tus clientes, sus creencias y prejuicios.  Rebota tus sugerencias contra la pared invisible del hemisferio derecho del cerebro y estás susurrándole al corazón, desnudo, en la oscuridad.

Roy H. Williams

Mejora tus ventas, aprende a escribir, construye una marca.

Todo está sucediendo en abril y mayo en la Academia del Mago.

Dale un vistazo.

La relevancia y la credibilidad son los fósforos y la pólvora de la publicidad.

La relevancia es una promesa brillante que puede encender la llama del deseo.

La credibilidad es un poder tranquilo: Detalles. Hechos. Pruebas.

La llama de la relevancia, sin la pólvora de la credibilidad es paja, vacía y destellante; inflada y sin substancia.  Vemos una promesa vacía, la breve luz de un fósforo en la oscuridad y luego la oscuridad retorna.

La pólvora de la credibilidad sin la llama de la relevancia es la respuesta a una pregunta que nadie estaba haciendo.  La credibilidad sin la relevancia es fría, pesada y seca.  Nos aburre.

Pero agrega la brillante llama de la relevancia a la pólvora seca de la credibilidad y

BUM. Atrapas la atención de todo el mundo.

BUM. La gente viene corriendo de todas direcciones.

BUM. El mundo se enciende en llamas.  Luces. Sirenas. Cámaras de noticias. Helicópteros.

BUM. Todos los banqueros quieren ser tus amigos.

¿Quieres escuchar algo verdaderamente extraño? Los escritores que entienden de relevancia usualmente son alérgicos a la credibilidad.  Siempre le hablan a la emoción, nunca están dispuestos a satisfacer nuestra hambre de detalles y pruebas.  Ellos dicen: “¡Tenemos precios magníficos!” y nosotros decimos: “Díganme uno.”  Ellos dicen: “¡Los precios más bajos! ¡Garantizado!” y nosotros decimos: “¿Cuáles son exactamente los términos de esta garantía? ¿Qué pasa si encuentro un precio más bajo? ¿Me dan el artículo anunciado gratis, o van a darme excusas, pedir disculpas y esperar que me vaya satisfecho? Garantía, mi sombrero.”

Los escritores que entienden de credibilidad parecen alérgicos a la relevancia emocional.  Ellos detestan la hipérbole y nunca quieren ser acusados de usarla. “Hemos estado en el negocio desde 1953.  Somos parte de la comunidad.  Creemos en la honradez y en tener ganancias justas.  Cuando otras tiendas dicen ´a la mitad de precio´, usted siempre debería preguntar, ´¿la mitad de qué?´ Nosotros no jugamos a poner un sobre-precio para después bajarlo, como otras tiendas.  Nosotros somos expertos.  Usted puede confiar en nosotros.  Nuestro staff tiene 170 años de experiencia combinada.  Y sí, somos tan aburridos como sonamos.”

Paso uno: enciende el fósforo de la relevancia.

Paso dos: acércalo a la credibilidad.  Y asegúrate que sea un barril de pólvora y no sólo un canchinflín. El chiflido de la credibilidad de canchinflín es como el guau-guau-guau del desagradable perro pequinés de tu abuela.

La persona que combina la relevancia con la credibilidad puede cambiar el mundo.

La relevancia con la credibilidad es la respuesta a la educación.  Nuestro sistema educativo actual ofrece información creíble que tiene poca relevancia para las vidas de los estudiantes de hoy.

La relevancia con la credibilidad es la respuesta para la iglesia.  La credibilidad es verdad.  La relevancia es emoción.  Verdad sin emoción es la sentencia de un juez. Nadie se siente atraído a una corte.  Emoción sin verdad es una secta.

La asistencia a la iglesia está disminuyendo porque los ministros, al igual que los escritores de anuncios, usualmente se inclinan demasiado hacia un lado y se alejan del otro.

Sin relevancia y credibilidad, no puede haber un BUM.

Escritores de anuncios, vendedores, maestros, entrenadores y ministros, cuestiónense continuamente: “¿Lo que estoy a punto de decir, tiene relevancia?  ¿Va a hablarle a los corazones de mi audiencia?  ¿Se van a sentir conmovidos?” Y luego pregúntense:  “¿Mi mensaje es creíble?  ¿Están mis promesas respaldadas por evidencia sin agujeros?  ¿Mi audiencia va a confiar en lo que voy a decir?”

Relevancia más credibilidad:

BUM.

Roy H. Williams

P.D.: La beagle hembra que protagoniza la trilogía de Destinoe es Intuición.  Indian es la imaginación temeraria, su contraparte macho.  El travieso Indy guía a los visitantes a través de la madriguera del conejo en el Memo del Lunes por la Mañana.

Ambos beagles son manifestaciones del pensamiento abstracto en el hemisferio derecho del cerebro. ADVERTENCIA PARA LOS SENTIMENTALES: Indy se mete en serios problemas hoy en la madriguera del conejo.

Sentimental:  débil y efusivamente sensible.

FECHA: Domingo, 4 de abril, 2010, 12:27AM

PARA: Roy H. Williams

ASUNTO: Tú eres el mejor escritor de anuncios del mundo

Hola Roy,

Tal y como lo prometiste, tu nuevo anuncio está arrasando.  ¡Acabamos de terminar una semana de un millón de Dólares!  Aumentamos la publicidad y hasta ahora está funcionando.  Un 45% de incremento con respecto del año pasado.

Aprecio tu apoyo.

Te deseo a ti y a tú familia unas felices Pascuas de Resurrección.

Atentamente,

(Me reservo el nombre del cliente porque no quiero que lo molesten.)

Terminé el memo de hoy 5 días antes de recibir ese correo.

El punto es éste:  le mandé a mi cliente un anuncio construido sobre el máximo de relevancia y credibilidad y le dije que durmiera bien porque sus tiendas estaban a punto de reventar de gente.

Sin embargo, para ser justos, el asunto de este correo: “Tú eres el mejor escritor de anuncios del mundo” fue un poco insolente, porque la mayor parte de mis correos electrónicos para él terminaban así:  “Yo Soy El Mejor Escritor De Anuncios Del Mundo.”  Y luego firmaba mi nombre.

No, no te voy a dar una copia del guión.  Pero sí lo voy a compartir con todo el que asista a la clase del 9 de abril:  Lográndolo:  Introducción a Escritura de Anuncios.